תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המשבר של סמנכ"לי השיווק: מנהלים על זמן שאול

לכתבה

סמנכ"לי השיווק, עד לא מכבר דמויות רבות השפעה כמעט בכל חברה בעולם, הם הקורבנות הנוכחיים שנשטפים בצונאמי הטכנולוגי שמשבש תעשיות שלמות

15תגובות

חברת שירותים גדולה בישראל, המחזיקה במותג מוכר ונחשק, ביקשה לאחרונה לגייס סמנכ"ל שיווק. אף שלא חסרו מועמדים למשרה, נאלצו מנהלי החברה להודות שלא היה ביניהם אחד שהתאים לדרישות. "נפגשנו עם המון אנשים", מספרת י' מהנהלת החברה, שהיתה אחראית על ההשמה ומעדיפה לא להזדהות בשמה – כדי "לא לפתוח חזית", כדבריה, עם שוק השיווק המצומצם בישראל, שבו כולם מכירים את כולם. "חלקם ידעו לדבר על בניית מותגים וגיבוש אסטרטגיה מותגית. אחרים תיארו את עצמם כמי ש'לא פוחדים להתלכלך', ודיברו על מכירות וביצועים. אלא שאיש מהם לא ידע לומר כיצד בדעתו להוביל את הארגון לכיוון השינוי הטכנולוגי שהוא חייב לעבור, או כיצד ניתן להביא לאימוצן של דרכי פעולה וחשיבה אחרות. הם אפילו לא הבינו את השפה הטכנולוגית, וגם לא גילו כלל נכונות לאמץ שפה חדשה".

לענת שלף, המנכ"לית והבעלים של חברת ההשמה לבכירים שלף HR, התיאור הזה נשמע מוכר. "חלפו הימים בהם סמנכ"ל השיווק יכול היה לעסוק בניהול המותג ובהעברת מסרים בערוצים שונים", היא אומרת. "בעידן של צמיחת המסחר האלקטרוני ומרכזיותן של הרשתות החברתיות, לצד צ'אטים, אפליקציות טכנולוגיות, מערכות אנליטיקס ו־CRM (ניהול קשרי לקוחות, ס"ק), לסמנכ"לי השיווק תפקיד קריטי כמי שמנצחים על כל המורכבות הזו. דרושות להם מיומנויות שונות שכלל לא בטוח שסמנכ"לי השיווק המסורתיים, של טרום העידן הדיגיטלי, מצוידים בהן. אנחנו פוגשים מנהלים בכירים בתחום השיווק שכלל לא מבינים מה נדרש מסמנכ"לי שיווק כיום. הם חושבים שטכנולוגיה זה פייסבוק וגוגל, ולא מבינים את המונחים החדשים. חסר להם ידע טכנולוגי והם לא טורחים ללמוד ולרכוש אותו – הם פשוט מעדיפים להתעלם, וזה נשאר כמו פיל בחדר". לדבריה, זוהי תופעה רחבה שיוצרת בעיה עבור החברות: "לעתים מנכ"ל של חברה רוצה להחליף את סמנכ"ל השיווק במישהו שיצעיד את החברה לאתגר הבא, אבל אחרי כמה פגישות הוא מבין שבשוק אין מועמדים שמתאימים למה שהוא רוצה, ובסופו של דבר משאיר את סמנכ"ל השיווק הנוכחי. כך נוצר מצב שבו מנכ"ל ממשיך לעבוד עם סמנכ"ל שיווק שהוא לא מרוצה ממנו. זאת תופעה אופיינית לתקופה הנוכחית".

הכתבה מתפרסמת בגיליון נובמבר של מגזין  TheMarker

להורדת אפליקציה למכשירי אפל או אנדרואיד; לקבלת גיליון היכרות חינם

מה צריך כיום איש השיווק?

בישראל אולי לא ממהרים להחליף את סמנכ"לי השיווק, אבל בארצות הברית המצב שונה בתכלית. מחקר של חברת ההשמה לבכירים ראסל ריינולדס שפורסם בתחילת אוגוסט הראה שתחלופת סמנכ"לי השיווק (CMO) בארגונים גבוהה מאי פעם בכל התעשיות ובחלקן, למשל בתחום הקמעונות, הגיעה לכמעט 50% ב־12 החודשים האחרונים. מספר המינויים של סמנכ"לי שיווק ב־2016 הוא הגבוה ביותר מאז החלה ראסל ריינולדס לנטר את המינויים המשמעותיים בתחום לפני ארבע שנים, נאמר במחקר – לא פחות מ־175 חברות מינו סמנכ"לי שיווק חדשים בששת החודשים הראשונים של השנה, לעומת 147 במחצית השנייה של השנה הקודמת ו־134 בתקופה המקבילה אשתקד. עם החברות שבהן הוחלפו סמנכ"לי השיווק בששת החודשים האחרונים נמנות רשתות המזון מקדונלדס וטאקו בל; חברות האופנה וההנעלה גאפ, אמריקן איגל, אולד נייבי, נייקי וקומברס; יצרנית הצמיגים ברידג'סטון; חברת הספנות קרניבל קרוז; יצרניות מוצרי הצריכה קימברלי־קלארק, קמפבל, מואט־הנסי ורבלון; רשתות השיווק מייסיז, ניימן־מרקוס והום דיפו; חברות האינטרנט דרופבוקס, טוויטר ופנדורה; ובתחום הפיננסים אמריקן אקספרס, ויזה ומורגן סטנלי. והרשימה עוד ארוכה.

זמן הכהונה הממוצע בתפקיד סמנכ"ל שיווק התקצר אף הוא בצורה משמעותית, והמגמה כה חריפה עד שבספטמבר הופיע במגזין הפרסום המקוון AdAge, מהאתרים המובילים בתעשיית השיווק, מאמר שכותרתו Why Are CMOs Dropping Like Flies ("למה סמנכ"לי שיווק נופלים כמו זבובים?"). ב־AdAge הסבירו את התופעה בפערי ציפיות עמוקים בין מנכ"לים לסמנכ"לי שיווק, שמביאים לאי שביעות רצון מתפקוד הסמנכ"לים, אלא שזו לא התמונה המלאה. נתון חשוב נוסף מתוך המחקר של ראסל ריינולדס הוא כי ב־62% מהמקרים הגיעו מחליפיהם של סמנכ"לי השיווק המפוטרים מחוץ לחברה. כלומר, מנכ"לי החברות לא חשבו שבמחלקת השיווק שלהם יש אדם הניחן בכישורים וביכולת הדרושים כדי להוביל את החברה קדימה.

הדילמה של סמנכ"לי השיווק

אתגר גלובלי וברדק מקומי - איך מתמודדים מנהלי שיווק בישראל עם השינוי העולמי

"סמנכ"לי השיווק הם אנשים שנמצאים בחזית, במקומות המדממים של הארגונים", אומרת פרופ' ענת לכנר מבית הספר למינהל עסקים על שם שטרן באוניברסיטת ניו יורק (NYU). לדבריה, סמנכ"לי השיווק משלמים את מחיר השיבוש הטכנולוגי שמתרחש כיום בעולם העסקי כולו, והיא מסבירה שלעומת בעלי תפקידים בפונקציות ארגוניות כמו משאבי אנוש או פיננסים, החשיפה של אנשי השיווק לשינוי מהותית יותר, מאחר שתפקידם לשים את היד על הדופק ולא רק להפעיל מערכות. "ניתן לדמות זאת להבדל בין מרדים למנתח בחדר ניתוח", היא אומרת. "אם הדופק של המטופל ייעצר כי המרדים נתן לו מינון לא מתאים של חומר הרדמה, כבר לא משנה מה תהיה איכות העבודה של המנתח. זו גם הדרישה מסמנכ"לי השיווק: עליהם לחוש את הלקוחות, לקלוט שינויים ולספק להם תשובה ארגונית. אלה אנשים שנמצאים תחת עומס כמעט לא סביר מבחינת הדרישה להתעדכנות. טכנולוגיות חדשות מופיעות ללא הרף, וכל חמש דקות יש איזה סנאפצ'ט חדש שעשוי לשנות את כל התמונה. אני לא יודעת אם לאנשים שממלאים את התפקידים האלה יש את היכולת לשים אצבע על דופק שפועם כל כך מהר, או את היכולת להניע את הארגון בקצב הנכון", אומרת לכנר.

 

הכל מדיד

ואולם הטלטלה שמשבשת את תעשיית השיווק אינה רק תולדה של שינויים טכנולוגיים מהירים. ברובד עמוק יותר היא קשורה גם בשינוי יסודי שחל בתפקידם של מנהלי השיווק, ולא פחות מכך, בנגישות חדשה למידע כמותי שמאפשר להעריך טוב יותר את ביצועיהם, ואת נכונות ההנחות שלפיהן הם פועלים. "המפץ הגדול שחל בשיווק בא כמעט כולו מהדיגיטל", אומר פרופ' ברק ליבאי מבית הספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה, "אבל הדיגיטל משנה את החיים גם למי שלא עוסק באופן יומיומי בשיווק. כשמנהלים שומעים וקוראים על עולם שבו עוקבים אחרי לקוחות באופן דינמי, הם מבינים עד כמה הם לא היו יעילים עד עכשיו. גם הם רוצים יכולות כאלה, ואת השד הזה יהיה קשה להחזיר לבקבוק". את הדברים הללו מחזק יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי: "אם בתחילת הדרך הנטייה היתה לומר שהשינוי הטכנולוגי רלוונטי בעיקר לארגונים שמבוססים על פרפורמנס ולידים (מידע ממוקד על לקוחות פוטנציאליים, ס"ק), ולעולם של המרת לידים למכירה, כיום הוא משפיע על כל ארגון, ולא משנה מאיזה תחום. הצורך לעבור לפלטפורמות מדידות הוא צורך קיומי, וארגונים שלא יעשו זאת יתקשו להתקיים. כפועל יוצא מכך, סמנכ"לי שיווק שאינם שולטים בכלים החדשים לא ישרדו".

ברק ליבאי
אלדד רפאלי

הפרופיל הרצוי של סמנכ"לי שיווק אכן השתנה בשנים האחרונות. בעבר, רבים מהאנשים שבחרו להתמחות בשיווק הגיעו ממקצועות כמו פסיכולוגיה ותקשורת, או מהפקולטות למינהל עסקים; כיום פונים לתחום גם בוגרי תחומי לימוד ריאליים, שהרקע שלהם תואם את הדרישות החדשות. "יש מעבר לחשיבה כמותית בחלק לא מבוטל מעולמות השיווק, אם כי לא בכולם", אומר ליבאי. "זה התחיל בשנות ה־90, עם מהפכת ה־CRM, ונמשך ביתר שאת עם המעבר למידע מקוון ומסחר אלקטרוני. מנהלי שיווק שבעבר ניהלו בעיקר מותגים, מנהלים כיום גם המוני לקוחות שאת מעשיהם הם יכולים למדוד – מה הם עושים, על מה הם מסתכלים, מה הם כותבים ואת מה הם משתפים". לדבריו, בשנים האחרונות התפתחה שורה של מדדים קשורי לקוח, שמנהל שיווק ותיק יותר לא בהכרח מכיר, או מבין מה עושים בהם.

היבט נוסף של מהפכת המידע הזו הוא הצפתם של הארגונים בהררי נתונים על אודות כל פן כמעט של פעילותם. מידע שפעם היה נמסר במשורה קיים כיום ברוב הארגונים, אבל קיומו של מידע רב אין פירושו שיש בידי הארגונים ידע משמעותי ובעל ערך. את הידע הזה יש לדלות מתוך המידע הרב, אך הפקתו אינה פשוטה ומצריכה התמצאות בכלים סטטיסטיים ויכולת אנליטית, שבעבר לא היו חלק מהותי מארגז הכלים של מנהלי שיווק.

"בתפקידו החדש לסמנכ"ל השיווק יש מקום מרכזי בהובלת המהפכה הדיגיטלית בארגון, בהובלת המהפכה בחוויית הלקוח, ובמחויבות ובאחריות על הצמיחה ברווחיות בארגון", אומרת שלף. "לשם כך עליו לגלות בקיאות גבוהה בטכנולוגיות הקיימות ובערך שהן יכולות להציע לארגון. עליו להכיר את החלופות ולהבין את הפער שבין האפשרויות שהן מציעות לבין המקום שבו מצוי הארגון, ולדעת איזה מהן יש לאמץ כדי לעמוד באתגרים העסקיים. הוא נדרש להכיר תחומים כגון מרקטינג אנליטיקס, ביג דאטה, פלטפורמות מובייל, רשתות חברתיות ואפיון אתרים, והחשיבות שלו בקבלת החלטות בנוגע לאפליקציות קריטיות לארגון גדולה אפילו מזו של סמנכ"לי מערכות המידע בארגונים. בעתיד, השימוש הגובר באפליקציות המובייל וחדירתה של טכנולוגיית האינטרנט של הדברים (IoT) יגבירו עוד יותר את האתגר הטכנולוגי וירחיבו את ערוצי השיווק המותאמים והתוכן השיווקי המתאים. כבר כיום אנו עדים לכך שבמקום CMO (Chief Marketing Officer), התפקיד מתחיל להקרא CMT (Chief Marketing Technologist)".

ואכן, אם לפני כארבע שנים פרסמה חברת מקינזי מאמר על הצורך של סמנכ"לי שיווק ללמוד לעבוד יחד עם מנהל הטכנולוגיות ולמצוא אתם שפה משותפת, כיום בארגונים רבים חלק ניכר מההשקעה בטכנולוגיה ובהטמעת השינוי הטכנולוגי מופנה למחלקת השיווק. סמנכ"לי השיווק נהפכו ממי שמקבלים שירותים ממחלקות הטכנולוגיה (IT), למי שאמורים להוביל את הארגון כולו לעידן הדיגיטלי. "תקציבי ה־IT עוברים למחלקות השיווק, ונדרשת הבנה כדי לקבל החלטות", אומרת שלף. "גם במקומות שבהם הסמכות לקבלת החלטות הנוגעות ליכולות הטכנולוגיות עדיין נמצאת ב־IT, השימוש ביכולות האלה הוא בידי אנשי השיווק, ודרושה להם הבנה בתחומים הטכנולוגיים".

 

הנתונים לא משקרים

המנכ"לים מחפשים בחוץ
שיעור הגיוס החיצוני מכלל ההשמות בתחום בשיווק בארצות הברית

כשיש קריטריונים מדידים לכל דבר, המנכ"לים מבקשים, ובצדק, לדעת למה שימש הכסף שהושקע בשיווק. אבל אם בעבר המדידה היתה לרוב על תפישות מותג, ולא תמיד ניתן היה באמת לכמת את השפעת ההשקעה בשיווק, כיום השאיפה היא לתוצאות קשיחות. "מנהלי שיווק נדרשו להראות ROI (החזר על ההשקעה)", אומר ליבאי. לדבריו, כל עוד לא היה מידע בארגון, מנהלי השיווק הסתדרו עם דו"חות על שביעות רצון, נכסיות מותג וכדומה. "עכשיו מנכ"לים קוראים ושומעים על ארגונים שבהם ניתן לערוך חישובי רווחיות מהותיים יותר, והם דורשים שיראו להם ROI על פעילות שיווק", הוא אומר. "אלא שזה לא טריוויאלי. בהרבה ארגונים המידע לא שלם, ולמנהלי השיווק אין כוח אדם מספיק ומערכות מחשוב מתאימות כדי להתמודד עם המידע הזה".

לדרישה הזאת יש השלכות מרחיקות לכת על עבודתם של מנהלי השיווק, מוסיף ליבאי. "למרות שכולם מדברים כיום על ערך חיי לקוח, ההחזר על ההשקעה שעליו המנהלים מדברים הוא בדרך כלל קצר טווח. בסופו של דבר, המטרה הבסיסית של השיווק לא השתנתה והיא עדיין לבנות מותג שיאפשר קשר ארוך טווח בין הצרכן לפירמה, וימקסם את הרווחיות העתידית של הלקוח. תמיד היה לחץ על מנהלי שיווק להביא כסף בטווח הקצר, גם על חשבון הטווח הארוך. עכשיו גובר הלחץ להשתמש במידע כדי לעשות זאת, אך במקום להשתמש במידע כדי להבין לעומק מה הלקוח רוצה ואיך הוא מתנהג, חלק ניכר מהשימוש הוא ביצירת מבצעים וקמפיינים קצרי טווח, ובכך גלומה סכנה: מרוב מספרים ומדידות, ייתכן שלא יהיה מי שיראה את הצרכים העמוקים יותר של הלקוח".

זוהי תופעה רחבה. במאמר שפרסמו שלושה יועצים מחברת הייעוץ האסטרטגית השייכת לפירמת רואי החשבון PwC במגזין strategy+business, הם מכנים את המצב החדש שנוצר בשם "דילמת המשווקים", כאשר מצד אחד ניתן לעקוב אחרי הלקוח, ומי שיודע לעבוד נכון עם כלים טכנולוגיים ידע להגיש לו הצעה בעלת ערך בדיוק בזמן הנכון כדי ליצר החלטת קנייה; ומצד אחר, דווקא העבודה הממוקדת מול קהלים מפולחים מאוד, והיכולת לפנות באופן פרטני ולהציג ROI, עלולים להביא להזנחת הטיפול בבניית אסטרטגיה ומותג. סמנכ"ל שיווק שבעבר היה אחראי על בחינת החברה ברמת המאקרו, ועל בניית אסטרטגיה עבורה, מתמקד כיום במיקרו ובוחן מספרים ודו"חות.

גדי דגון

המפתח להצלחה של מותגים ומוצרים השתנה אף הוא, וכעת יש להפנות משאבים שהוקדשו לשימוש בתקשורת שיווקית והנעת מהלכים שיווקיים במטרה להגדיל את הביקוש למוצר, לתחום ההפצה (Place), כלומר לבחינת ערוצי הפצה ושיווק של המוצר – תחום שפעמים רבות נמצא תחת אחריותן של מחלקות המכירות או התפעול, ולכן למנהלי השיווק קשה לשלוט בו.

האם המגמות האלה מעידות על קריסתו של תחום השיווק כפי שהכרנו אותו? כך סבורים מחבריו של מאמר שהתפרסם באוקטובר במגזין השיווק המקוון WhatTheyThink, ושבו הם מסבירים כיצד אנשי השיווק שרק לפני כעשור נתפשו כמועמדים לאייש את כורסאות המנכ"לים, נדחקו מחוץ לישיבות המנהלים מאחר שאיבדו את היכולת לחשוב בצורה אסטרטגית על הכיוון שאליו אמורות החברות ללכת, ונהפכו לסוכני ביצוע. איש אינו מעז לצאת נגד הטענה שהכל חייב להיות מדיד ואין מקום להשקעות סרק, נטען במאמר, אבל הבעיה היא שמרוב "טכנאות" נזנחת כליל ההסתכלות הקלאסית על מנגנוני השיווק ותהליכי בניית המותגים, ולכל הפחות לא נעשה ניסיון אמיתי לשמר את ערכם ואת היתרון היחסי שהם מקנים.

לובטון מבקש לשים את הדברים בפרופורציה הנכונה, ולהזכיר שאנו מצויים בעיצומה של תקופת מעבר. "מנהל השיווק החדש הוא לא טכנאי של מספרים או עכבר מעבדות", הוא אומר. "זה עניין של זמן, אבל בסופו של דבר ייבנה תפקיד שיותאם לצרכים החדשים ולאדם בעל כישורים משולבים שיוכל גם לייצר חיבור אמוציונלי, וגם לשלוט בדאטה ובטכנולוגיה. אולי כיום מי שעונה לדרישות כאלה נשמע כמו סופרמן, אבל זה רק בגלל שהאנשים שניחנו בתכונות הנכונות למילוי התפקיד הזה עדיין לא צברו מספיק ניסיון ניהולי, וגם ההכשרה לתפקיד עדיין לא השתנתה".

 

אחריות בלי סמכות

ענת שלף, מנכ"לית שלף HR: "השאלות שיעסיקו את סמנכ"לי השיווק החדשים יהיו אלה שנוגעות להרגלי הקנייה של הצרכנים ולאפיון פרופיל הקונה והרגליו. פרסונליזציה, לצד אנליזה של הטרנדים, ויישום אסטרטגיה שיווקית, יהיו בתחום אחריותם של סמנכ"לי השיווק בעתיד"
נטי לוי

ייתכן שחברות יצטרכו לחשוב לא רק על שינוי שיטות ההכשרה שלהן, אלא על אופן הפעולה שלהן בכללותו, שספק אם הוא עדיין מתאים לעולם הדינמי והחדש הזה. "למבנה התאגידי דרושה בחינה מחודשת", אומר לובטון. "הסיבה לכך היא שתפקידו של האחראי על השיווק בחברה הוא לייצר ערך למותג בכל נקודת מגע עמו, וחלק מנקודות המגע נמצאות מחוץ לתחום אחריותו – כמו מחלקות השירות ונקודות המכירה. יש לבחון מחדש את נקודות ההשקה בין כל התפקידים לבין השיווק – זה נכון לגבי IT, ובוודאי לגבי שירות ומכירות".

גישה סלחנית יותר מציגה ד"ר לירז לסרי, מרצה לשיווק בתוכניות המנהלים של אוניברסיטת תל אביב ואוניברסיטת ניו יורק ויועצת לקרן הון סיכון ויזמים של חברות טכנולוגיה. "יש כיום יותר הבנה שניהול השיווק הוא חוצה ארגון", היא אומרת. "בחברות הטכנולוגיה מתחילים רק עכשיו להבין את זה. בחברות מוצרי הצריכה זה מושרש יותר, אבל בכל התעשיות מחלחלת ההבנה שמנהל שיווק הוא לא רק מי שאוחז בתפקיד הספציפי הזה, אלא גם שירות הלקוחות ואפילו המחלקה המשפטית מעורבים בפעילות השיווק".

לסרי עושה הבחנה מעניינת בין חברות הטכנולוגיה לחברות השירותים ומוצרי הצריכה: בעוד החברות של "העולם הישן" מחפשות אנשים שיקפיצו אותן לעידן הטכנולוגי, דווקא אלה של העולם החדש זקוקות לאנשים בעלי הכישורים שנחשבים לבסיסיים עבור איש שיווק – היכולת לבנות סיפור של מותג ולייצג את צורכי הלקוחות בתהליך הבנייה שלו. אולם גם היא מסכימה שפעמים רבות לסמנכ"לי השיווק יש בעיה למלא את הציפיות שתולים בהם. "פעמים רבות לא נותנים לסמנכ"לי השיווק את כל הסמכויות שהם צריכים – בעצם יש אחריות בלי סמכות".

גם ליבאי מסכים שחלק ניכר מהבעיה היא שעם האחריות לא הגיעה הסמכות. "השינוי הגדול הוא שכיום יש אפשרות לראות את הלקוח מכל הצדדים שלו", הוא אומר. "בעבר היה מקובל שהשיווק רואה פרסום והמחרה, המכירות את הקמפיינים בשטח בשביל להשיג לידים ומכירות בטווח הקצר, והשירות את הקשר עם הלקוח לאחר המכירה, אבל הלקוח הוא אותו לקוח. כשאומרים לאנשי השיווק שהם אחראים על שימור לקוחות, אבל הם לא בקשר עם הלקוח, אין להם את הכלים לביצוע המטלה הזאת, וכשמבקשים מהם להיות אחראים על ה־ROI של הלקוח, גם אז אין להם את הכלים כי הם לא אחראים על הכל. בעבר הם היו אחראים רק על חלק מהמסלול, אבל לא היתה דרישה לאחריות כוללת. כיום חסר מבוגר אחראי שייקח אחריות על הכל".

פרופ' לכנר דווקא סבורה שהארגונים כיום שונים מבעבר. "מרבית הארגונים הגדולים עברו בשני העשורים האחרונים תהליך הגמשה שהונע על ידי שינויים של המבנה הארגוני בכדי לייצר יותר עבודה במטריצה ויותר שיתופי פעולה", היא אומרת. "תוך כדי כך, קרו שלושה דברים חשובים: התרבות הארגונית התחילה להשתנות, הצטרפה אוכלוסייה חדשה ועדכנית והטכנולוגיות של שיתופי פעולה עזרו להשטיח ארגונים. כתוצאה מכך, הארגונים כיום פחות אנכרוניסטים משהיו עלולים להיות". עם זאת, לתפישתה, גם שינויים אלו לא מכינים את הארגונים לבאות: "גם הארגון הגמיש בתבל עדיין מתקשה להבין את השינויים שמתרחשים – גם להבין שהם מתרחשים וגם את העוצמה שלהם", היא אומרת, ומסבירה שהבעיה הגדולה כיום היא שחלק ניכר מהשינויים מתרחשים הרחק מהעין. כאשר הם פורצים מעל לפני השטח, כבר מאוחר מדי לעצור אותם או לנסות להתמודד איתם. לדבריה, פעמים רבות סמנכ"לי השיווק מזהים מבעוד מועד את השינויים ואת הבעיות שעלולות להתעורר בעקבותיהם, אבל כיוון שהשינוי עדיין לא מורגש במלוא עוצמתו, המנכ"לים דורשים מהם הוכחות ונתונים ולא ממהרים לשנות ולפעול. "כדי שהארגון יעשה שינוי הוא רוצה לראות עקומה שעולה, אבל אז זה מאוחר מדי – ואז את ראשו של מי יערפו?", היא שואלת.

הדלת מסתובבת בכיוון אחד - לאן הלכו סמנכ"לי השיווק העוזבים?

 

טאלנטים מהחזית

איך ייראה תחום השיווק בשנים הבאות? "השיווק לא הולך להיעלם וגם לא סמנכ"ל השיווק", אומר ליבאי. "באופן פרדוקסלי, אולי דווקא עכשיו, לאור המבוכה מסביב והקושי לשלוט בבלגן, מנהל שיווק מוצלח שיכול לעשות זאת שווה הרבה לארגון, ויכול לתת לו יתרון תחרותי. בעולם שמתפתח, כל מנכ"ל יצטרך להיות קצת מנהל שיווק, ולדעתי אנחנו נראה יותר אנשי שיווק עולים למעלה למנכ"לות. דווקא כיום חשוב מאוד לדעת לספר סיפור טוב. כי מי שיש לו סיפור טוב שולט טוב יותר מבעבר באופן שבו הוא יופץ, למי הוא יגיע ואיך לדאוג שידברו עליו. עם זאת, היכולת ליצור סיפור טוב לא תהיה תלויה רק בקריאטיביות ובאינטואיציה. האפשרות לבחון דברים כמותית, לדעת מה אנשים מעבירים הלאה ומשתפים ומה לא, ולעשות ניסויים רחבי היקף, יהפכו לדעתי את יכולת הסיפור למשהו הרבה יותר מתוכנן ומסודר".

שלף מוסיפה כי המיקוד בחוויית הלקוח יהיה מרכיב מרכזי בתפישת השיווק החדשה. "אם עד כה השיווק התבסס על תפישה של 'הלקוח במרכז', כעת אנו עדים לעידן שבו חוויית הלקוח היא החשובה ביותר, ואיתה השאלה כיצד היא באה לידי ביטוי בהתנהגות הקנייה של הצרכנים", היא אומרת. "השאלות שיעסיקו את סמנכ"לי השיווק החדשים יהיו אלה שנוגעות להרגלי הקנייה של הצרכנים ולאפיון פרופיל הקונה והרגליו: גיל ממוצע, קנייה ממוצעת, משך הקנייה באתר וכן הלאה. פרסונליזציה, ואיתה הנגשת תוכן המותאם אישית לצרכן, לצד אנליזה של הטרנדים, הבנתם ויישום אסטרטגיה שיווקית כתוצאה מתובנות אלו, יהיו בתחום אחריותם של סמנכ"לי השיווק בעתיד".

לכנר מציעה לסמנכ"לי השיווק לשים את האגו בצד ולהקיף את עצמם באנשים שמבינים טוב מהם. "לאורך ההיסטוריה של ארגונים יש דוגמאות של אנשים שאמרו 'יש פה עולם חדש שאין לי שום מושג מהו, ולכן אני צריך להקיף עצמי בטאלנטים שמבינים. היכולת של אנשים לשרוד במצבים קיצוניים מחייבת גמישות והיעדר אגו". בנוסף היא ממליצה לא להפסיק ללמוד ולרכוש כל הזמן עוד ועוד ידע. "היכולת ללמוד מהר – היא לא דבר טריוויאלי, אך היא קריטית. צריך להיות קשובים למה שקורה, להבין וללמוד ולא להתעייף. הכי חשוב לא להתעייף".

 

הכותבת היא עיתונאית עצמאית ומובילה יחד עם פרופ' ברק ליבאי את קורס השיווק של הכשרת מנהלים במרכז הבינתחומי בהרצליה

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות