מגזין TheMarker

אשליות והגזמות קשות: הקו שמחבר בין "שלנו" לנסיכת הדם מעמק הסיליקון

שקרים, ובעיקר הגזמות, הם חלק משגרת חייהם של סטארט-אפים רבים שנדרשים להציג תמונת מציאות משופרת כדי להמשיך ולצמוח ■ כך הם עושים זאת

USA-HEALTHCARE/THERANOS
אליזבת הולמס. יזמים נדרשים לספר סיפור, ולהציג תמונת מציאות חיובית בהרבה מזו שקיימת בפועל. לעתים עליהם לטעון שקיים מוצר עוד לפני שפיתוחו החל. הם באמת מאמינים בחלום שהם מוכרים, ומשוכנעים שדווקא הם יהיו אלה שיצליחו, נגד כל הסיכויים, ולכן נדרשים לפעמים ללכת על הקו הדק שבין אמת לשקרצילום: BRENDAN MCDERMID/רויטרס
ענבל אורפז

ההודעה אתמול של קבוצת "שלנו" בה בישרה שהיא מבטלת את תוכניות ההנפקה שלה בבורסה בתל אביב, הביאה לסיומה פרשה מתוקשרת שבמרכזה עמדו הערכת שווי מנופחת וסטארט-אפ הפסדי. מסמכי התשקיף של שלנו חשפו בפני הציבור את הנתונים הפיננסיים של החברה שנראתה כמו השקעה מסוכנת של כספי החוסכים לפנסיה וגררו ביקורת נרחבת על האופן שבו החברה שיווקה את עצמה. הנהלת שלנו האשימה את המתקפה התקשורתית עליה בהחלטה לבטל את ההנפקה - שהובילה גם לפיטורי עובדים נרחבים.

ואולם, הרגולציה, המחייבת חברות לחשוף את הקרביים שלהן לקראת אירוע של הנפקה, הוציאה לאור נתונים שלרוב לא מדברים עליהם בתעשיית הסטארט-אפים אבל אינם ייחודיםי ל"שלנו".

למעשה, כמו חברות פרטיות שמשקיעות משאבים רבים במחקר ופיתוח ועוד לא רושמות הכנסות משמעותיות - סטארט-אפ הפסדי אינו תופעה חריגה. גם בעלי מניות שמייפים את המציאות כדי להגדיל את שווי הסטארט-אפ אינם תופעה חריגה בתחום, אלא שלרוב הציבור לא נחשף לנתונים האמיתיים הנוגעים לאותן חברות טכנולוגיה אופנתיות.

עודד קובו
עודד קובוצילום: דודו בכר

למעשה, שקרים, ובעיקר הגזמות, הם חלק משגרת חייהם של סטארט-אפים רבים שנדרשים להציג תמונת מציאות משופרת כדי להמשיך ולצמוח. הציבור נחשף לרוב רק למקרי הקיצון. מיד נחשוף את כל השיטות כיצד סטארט-אפיסטים עושים זאת, אך לפני כן כדאי לצלול לאחד הסיפורים הגדולים של עולם הטכנולוגיה בשנה האחרונה.

נפילתה של היזמית שגייסה 400 מיליון דולר

לרגע קצר בקיץ 2014 אליזבת הולמס היתה בפסגת העולם. היא זכתה בתואר היזמית הצעירה המצליחה ביותר של המגזין "פורבס", והסטארטאפ שהקימה ב־2003, תרנוס (Theranos) שפיתח ערכת בדיקות דם ביתיות, גייס 400 מיליון דולר לפי שווי אסטרונומי של כ־9 מיליארד דולר. עם המשקיעים בחברה נמנו שמות גדולים כמו טים דארפר, מייסד קרן DFJ ולארי אליסון, מנכ"ל אורקל לשעבר, ובדירקטוריון שלה ישבו דיפלומטים בכירים כמו מזכיר המדינה האמריקאי לשעבר הנרי קיסינג'ר, שני סנאטורים ומנכ"ל לשעבר של בנק וולס פארגו.

הצעירה בת ה־32, שפרשה בגיל 19 מלימודי הנדסה כימית באוניברסיטת סטנפורד והקימה את החברה בעקבות הפחד האישי שלה ממחטים, תוארה כסטיב ג'ובס של בדיקות המעבדה. וכמוהו היא נהגה ללבוש חולצות גולף שחורות, והיתה ליקירת התקשורת. שווייה האישי הוערך ב־4.5 מיליארד דולר, שהפכו אותה למיליארדרית הצעירה ביותר בעולם שעשתה את הונה בכוחות עצמה. אבל העלייה המהירה נגמרה ביום שבו נחשף שהולמס הצעירה בנתה את תהילתה על שקר.

>> כך ניסו לשווק את הנפקת "שלנו"

ההידרדרות היתה מהירה. תרנוס טענה שהיא פיתחה טכנולוגיה המאפשרת לבצע בדיקות דם ביתיות על בסיס דגימת טיפה הנלקחת מהאצבע. בפברואר 2015, הצביע כתב העת של האיגוד הרפואי האמריקאי (AMA), על כך שהמוצר של החברה מסוקר בעיתונות הכלכלית והטכנולוגית, אך לא בכתבי עת מקצועיים מתחום הביו־רפואה. באוקטובר 2015 פורסמה ב"וול סטריט ג'ורנל" כתבת תחקיר, ראשונה מתוך סדרה, שבה הועלו ספקות לגבי מידת הדיוק של הבדיקות, חשד לזיוף תוצאות באמצעות שימוש בבדיקות דם מסורתיות וציוד של חברות מתחרות, ותהיות לגבי היכולת של תרנוס לבצע את מה שהיא טוענת שהיא עושה. מהר מאוד המשקיעים ברחו והתביעות החלו. מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA), הורה לתרנוס להפסיק להשתמש במכשירים שפיתחה מבלי שקיבלו אישור – בניגוד לטענות החברה.

ביוני, רשת הפארמה האמריקאית וולגרינס הודיעה שהיא מפסיקה את השותפות עם תרנוס, במסגרתה הציעה שירותי בדיקות ב־40 מרכזי בריאות. גם בית החולים קליבלנד קליניק נסוג מהשותפות עם החברה, והיא הפסיקה את השימוש במוצר הדגל שלה למעט לבדיקות לווירוס ההרפס. הפרשה גם מריחה משחיתות, כשבאחד המקרים, למשל, הצבא האמריקאי בחן שותפות עם החברה אך גילה בעיות בתוצאות הבדיקות וביקש שה־FDA יחקרו את החברה – אך הבקשה נדחתה בעקבות התערבות של מפקד המארינס שלאחר פרישתו מהצבא הצטרף לדירקטוריון תרנוס.

>> כך תצליחו - גרסת אליזבת הולמס

ביולי האחרון נמחק השווי של החברה, וכיום שווי האחזקות של הולמס בה מוערך על ידי "פורבס" באפס. סמוך לאותו זמן, לאחר חקירה, נאסר על הולמס ובעלי החברה האחרים להפעיל מעבדה בקליפורניה במשך שנתיים. נראה היה שזה המסמר האחרון בארון של תרנוס, שכיום נחקרת על ידי התובע הפדרלי והרשות האמריקאית לני"ע בגין הטעיית משקיעים, שעה שהולמס עצמה מתמודדת עם תביעות פליליות.

הולמס דווקא הופיעה בתחילת אוגוסט בכנס השנתי של ארגון הכימאים הקליניים האמריקאי, והציגה שם את miniLab, מכשיר חדש לבדיקות דם. במצגת שלה, שנמשכה כ־90 דקות, לא התייחסה הולמס לטענות נגד המכשיר הקודם שלה.

כל האקסלים מפונטזים

הסיפור של הולמס ותרנוס הוא אחד הסיפורים הגדולים של עולם הטכנולוגיה בשנה האחרונה, והוא כולל את כל המרכיבים הדרושים לסרט הוליוודי. הולמס לקחה את השקר שלה עד לקצה, אבל המקרה שלה פחות יוצא דופן מכפי שניתן לחשוב.

יזמים בתחילת הדרך, וגם בהמשכה, נדרשים לספר סיפור, ולהציג תמונת מציאות חיובית בהרבה מזו שקיימת בפועל. לעתים עליהם לטעון שקיים מוצר עוד לפני שפיתוחו החל. הסיפורים האלה משמשים את החברה כדי לגייס הון ממשקיעים, שבעזרתו ניתן יהיה לפתח את המוצר שהחברה טוענת שביכולתה לבנות. בלי האמונה הזו עמק הסיליקון לא יכול היה להתקיים, וללא גיוס ההון אי אפשר יהיה להוציא את התוכניות הגדולות לפועל. היזמים באמת מאמינים בחלום שהם מוכרים, ומשוכנעים שדווקא הם יהיו אלה שיצליחו, נגד כל הסיכויים, ולכן הם נדרשים לפעמים ללכת על הקו הדק שבין אמת לשקר.

באינטרנט ניתן למצוא רשימות רבות של שקרים שיזמים מספרים למשקיעים. הנה כמה דוגמאות נבחרות מתוך דיונים בנושא שהתקיימו ברשת החברתית Quora: "ההערכות שלנו בתחזית למכירות בשנה הקרובה הן שמרניות"; "אנחנו פועלים בשוק של 100 מיליארד דולר בשנה שאין בו אף מתחרה"; "הגשנו בקשה לרישום פטנט ואנחנו רק מחכים לאישור"; "השותף שלי קיבל הצעת עבודה מגוגל אבל העדיף להצטרף לסטארטאפ"; "חוץ ממך יש לנו רשימה של משקיעים שמעוניינים להצטרף לסבב ומחכים שנסגור את הסבב גיוס"; "אנחנו עומדים להשיק מוצר בגרסת בטא סגורה".

אליזבת הולמס על שער המגזין "פורצ'ן"
הולמס על שער המגזין "פורצ'ן" ב-2014. יזמת צעירה ומצליחה

יניב גולן, שותף מנהל בקרן ההון סיכון Lool Ventures, אומר שהשקר הכי נפוץ הוא הרבה יותר בסיסי. כה בסיסי, שלפעמים אפילו היזמים לא תופשים אותו כך. "השקר הכי גדול הוא במודל העסקי, שהוא עתידי", הוא אומר. "כל האקסלים מפונטזים לגמרי. עוד אין מוצר, אין מכירות ולא יודעים מה יהיה שיעור הלקוחות החוזרים ושיעור המשתמשים שנהפכים לרוכשים – אבל יש אקסל. מעולם לא ראיתי תוכנית עסקית שהתממשה – לא ליד וגם לא בכיוון". עם זאת, לדבריו, המשקיעים אינם תמימים ומודעים היטב למינון הריאליזם המזערי במודלים העסקיים. "השאלה היא מה גודל הפנטזיה – אם לפי התוכנית בעוד שלוש שנים יהיו לך הכנסות של מיליון דולר בשנה, כנראה לא תגיע למכירות שנתיות של 100 מיליון דולר, אולי תגיע לחצי מיליון דולר או ל־100 אלף דולר. לעומת זאת, מישהו שהצליח לפנטז על 100 מיליון דולר בשנה, זה לא ריאלי ולא יקרה לעולם, אבל אם הוא יגיע לעשירית ממה שהוא פנטז עליו, זה עדיין יותר ממיליון ולכן אני אעדיף להשקיע בו", אומר גולן, ומוסיף שכל יזם שפגש העיד על עצמו שהערכות שלו הן "שמרניות".

מכניזם נוסף שמשמש סטארטאפים כדי להציג תמונת מציאות משופרת הוא שכירת משרד יחסי ציבור. בניגוד למשקיעים שמצפים לרמה גבוהה של שקיפות מהיזמים, עיתונאים רגילים להתנהלות עמומה, בייחוד בכל הקשור למצבן הפיננסי של חברות. בנוסף, לרבים מהם חסר הרקע הטכנולוגי הנדרש כדי להבין לעומק נושאים טכנולוגיים, ואין להם יכולת אמיתית לבחון את הפיתוחים של החברה, מה שמאלץ אותם להסתמך על המידע שמספקים להם היזמים. הסיפור של תרנוס ממחיש את חשיבותה של עיתונאות חוקרת בחשיפת האמת. המשיכה של המדיה לסיפורי הצלחה תורמת לסיקור לא פרופורציונלי של חברות בלי יכולת לבחון באמת את הסיפור שהן מציגות. לעתים העיתונאים הם כלי שרת שמטרתו לשפר את התדמית של החברה ודרך להגיע לתשומת לב המשקיעים.

אמון כוזב

במידה מסוימת, עקרונות אלו עומדים בבסיס המודלים לניהול סטארטאפ. כך למשל, אחד השיטות הפופולריות לניהול סטארטאפים היא Lean Startup שתוארה לראשונה בספר בשם זה שכתב היזם אריק רייס, וראה אור ב־2008. לפי גישה זו, סטארטאפ צריך להתנהל בצורה רזה ולבדוק את הנחות היסוד שלו בצורה זולה, מהירה ופשוטה. לכן למשל, במקרים רבים עוד לפני שיש לחברה מוצר או טכנולוגיה, יהיה לה אתר מפורט ועמוס שמתאר את פעילותה – אף שפעילות זו וירטואלית לגמרי וכלל לא קיימת מחוץ לאתר. כך יכולים היזמים לבחון אם יש עניין בשוק במוצר שלהם או האם ישנם אנשים שמוכנים להשאיר באתר את פרטי הקשר שלהם, כלקוחות פוטנציאליים. אם כן, הם יוכלו להמשיך בפיתוח ואם לא הם יעצרו את התהליך לפני שנכנסו להוצאות גדולות. הגולשים באתר אינם יודעים שלפניהם רעיון בלבד, ולא מוצר או שירות ממשי.

האם גם זו הטעיה של הלקוחות או המשקיעים, כמו במקרה של תרנוס? התשובה טמונה בגודל השקר. גם בישראל כבר היו דברים מעולם, כמו מדבקת הפלא הידועה לשמצה שלכאורה התריעה לפני התקף לב, אך נתקלה בספקנות מצד כתבי הטכנולוגיה ומערכות העיתונים. כתבים רבים ימנעו מלכתוב על המצאות מסוג זה בלי יכולת לשפוט אם מדובר בטכנולוגיה מהפכנית או בפלופ.

חשיבה ביקורתית היתה עשויה להביא לכך שגם הסיפור של תרנוס יסתיים אחרת. פיי פלאם, לשעבר כתבת במגזין Science, פרסמה טור ב"בלומברג" שבו הסבירה כי המשקיעים בתרנוס היו צריכים לחשוד כבר בשלב מוקדם שהחברה אינה מתנהלת כשורה, ושהם ממשיכים לממן סטארטאפ בלי טכנולוגיה מוכחת. "הם שפכו מאות מיליוני דולרים, למרות שהולמס סירבה להסביר איך הטכנולוגיה המהפכנית שלה עובדת. אולי הם לא ידעו מה לשאול", כתבה פלאם. לדבריה, במצגת שבה הציגה הולמס את המכשיר החדש היא לא שיקרה לקהל, אלא פשוט שמרה על עמימות ולא שיתפה בפרטים.

"משקיעים טובים בדרך כלל עושים את שיעורי הבית שלהם", כתב קנט גרייסון, פרופסור חבר לשיווק בבית הספר לניהול קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן בטור שפירסם במגזין "פורצ'ן". "מה קורה אם מוצר של חבר כל כך חדש או טכני שקשה לשפוט אם הוא טוב או לא, גם אחרי הרבה מחקר? הכלכלנים מכנים את זה 'מוצרי אמון' (Credence Goods) – דברים שקשה לשפוט את האיכות שלהם, גם אחרי שמשלמים עליהם. עורכי דין ומכונאי רכב מוכרים מוצרי אמון, וכך גם רופאים. העלייה והנפילה של תרנוס אומרת לנו הרבה על הסוג הזה של מוצרים". לדברי גרייסון, מוניטין הוא אחד הגורמים המרכזיים שגורמים לאנשים להשקיע במוצר כזה. במקרה של תרנוס, המעורבות של בכירים כמו קיסינג'ר ואליסון תרמה למוניטין החברה. עם זאת, הוא מציין, גם קבוצת הבכירים התבססה ב"שיעורי הבית" שלה על אותו מידע, שבבסיסו היה פגום.

אמון אישי הוא גורם נוסף, אלא שגם הוא עלול להיות מבוסס על דברים שאינם רלוונטיים לקבלת ההחלטה. גרייסון מציין כי מחקרים כבר הראו שאנשים שסיפוריהם האישיים מוכרים נוטים לעורר אמון, בייחוד אם הסיפורים האלה מדגישים אמון והצלחה, והולמס מייצגת בדיוק סיפור כזה – במיוחד כשהיא מציגה את עצמה כממשיכת דרכו של סטיב ג'ובס.

גם גושפנקה מרשויות ממשלתיות מקלה על קבלת ההחלטות במקרה של מוצרי אמון, ובמקרה של תרנוס לחברה היו אישורי FDA לחלק מהבדיקות שביצעה. מכל הסיבות האלה, המשקיעים האמינו שלפניהם מוצר ראוי והשקעה כדאית.

אנשים אחרים בתעשייה אופטימיים יותר לגבי היכולת של משקיעים לזהות הונאות. "משקיעים יודעים איזה שאלות לשאול ולא פוחדים לחטט כדי להגיע לתשובות שהם מחפשים", כתב דני קריצ'טון לפני כשנה בבלוג הטכנולוגי טק קראנץ', עוד לפני התפוצצות פרשת תרנוס. "זה אומר שכמה מהמיתוסים המרכזיים בעמק הסיליקון בסכנה. אנחנו צריכים גישה חדשה של שקיפות כלפי אינפורמציה, אך עלינו גם להבין שסטארטאפים הם מסוכנים באופן אינהרנטי – ולקבל את השקרים כשהם מגיעים".

המקרה של תרנוס ואליזבת הולמס מעלה שאלות רבות בנוגע למערכת היחסים בין סטארטאפים ומשקיעים, עיתונאים ורשויות רגולטוריות. זהו מקרה קיצון שצריך להיזהר מלהפוך אותו למייצג, אך אין ספק שהוא עשוי להפוך את כל הגורמים המעורבים בתעשייה לחשדניים יותר ולשחרר אותם מהפחד לשאול שאלות קשות. בתעשייה שבה רוב מוחלט של החברות נכשלות ויזמים זקוקים להון כדי להגשים את החלום שלהם, הם חייבים למכור סיפור שגדול בכמה מידות על המציאות.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker