המפץ הגדול

גלולה מרה

הסיפור של גיוון אימג'ינג מחדד את ההבדל בין החדשן פורץ הדרך לחקיין. לפעמים רווחי יותר להיות השני

טלי חרותי-סובר

האם חדשנות ישראלית יכולה לכבוש את העולם ולהוביל בתחומה, או שסופה ידוע מראש? סיפורה של חברת גיוון אימג'ינג (Given Imaging) מיקנעם מזמן דיון בשאלה הזאת מזווית קצת שונה. "אם נשווה את גיוון לוויקס או ווייז למשל, נקבל הוכחה לכך שחברה ישראלית יכולה לעשות מפץ גדול בינלאומי", אומר פרופ' ניראון חשאי, ראש ה־Executive MBA בבית הספר למינהל עסקים של האוניברסיטה העברית. "אלא שתחום הפעילות של גיוון הופך את הסיפור שלה לשונה. גם חברת התרופות טבע היא הצלחה בינלאומית, אבל ההבדל בין שתי החברות ניכר: טבע היא חברה שמייצרת לרוב תרופות גנריות, ולמעט קופקסון כמעט לא עוסקת בפיתוח מקורי. גיוון לעומתה, היא פורצת דרך בתחום המכשור הרפואי, אבל זה לא הספיק. לא די בראשוניות כדי להצליח, בוודאי לא כשאתה בתחום שבו פועלות ענקיות גלובליות".

הסיפור של גיוון החל ב־1981, כשד"ר גבריאל עידן, מהנדס אלקטרואופטיקה וראש מערך הטילים של רפאל, התחיל לחפש דרכים ליישם טכנולוגיות ביטחוניות בשימושים רפואיים. עידן, שעסק בין היתר במזעור מצלמות, חשב שניתן לפתח גלולה ובתוכה מצלמה זעירה ש"תטייל" בגוף, ובעיקר במעי על כל חלקיו, תצלם ותשדר את הנתונים שהיא קלטה. הפטנט נרשם על שמו, וברפאל מינו את ד"ר גבריאל מוקד לבדוק ההיתכנות העסקית של הרעיון. ב־1998 הוקמה החברה ביקנעם. "לכאורה היה לגיוון הכל", אומר חשאי, "היתה לה חשיבה רדיקלית שיכולה לשנות מקצה לקצה תחום רפואי שלם — במקום לבקש מנבדקים לעשות הכנות ארוכות לתהליך פולשני שנעשה בהרדמה, ניתן יהיה לבקש מהם לבלוע גלולה מעט יותר גדולה מגלולת אנטיביוטיקה, שתעשה את עבודת האבחון.

הגלולה של גיוון אימג'ינגצילום: Covidien

ב־2015 הוערך שוק ציוד האבחון האנדוסקופי של מערכת העיכול בכ־3.7 מיליארד דולר. רק בארצות הברית סובלים כ־70 מיליון איש ממחלות והפרעות שנובעות מבעיות במערכת העיכול. ניתן למנוע כ־90% ממקרי המוות באמצעות אבחון מוקדם ואולם הפרוצדורה הפולשנית מרתיעה רבים מלעשות את הבדיקה, ולכן רק 50% מ־12.5 מיליון האמריקאים מעל גיל 50 שאמורים לעבור אבחון מוקדם בכל עשר שנים, אכן מגיעים לבדיקה. באירופה המספרים נמוכים אף יותר. בגרמניה רק 25% מגיעים לאבחון, בצרפת 45%, וביפן – 48% בלבד".

אנשי גיוון פנו למינהל התרופות האמריקאי (FDA) ולאיחוד האירופי והאישורים הגיעו כבר ב־2001. ב־2007־2002 נהנתה החברה מצמיחה מטאורית. המערכות שלה נכנסו לשימוש בקליניקות ובבתי חולים בכ־60 מדינות, ועד סוף 2007 היא הפעילה כ־4,250 מערכות. עיקר ההצלחות של הגלולה שלה היו בבדיקות המעי הדק.

פרופ' ניראון חשאי: "לחדשנות תמיד יש משמעות. השאלה מי יקצור את פירותיה"צילום: ניראון חשאי

ההצלחה לא נעלמה מעיניהן של המתחרות, שהחלו לפתח מוצרים דומים. "בשוק פועלות חברות גדולות כמו בוסטון סיינטיפיק ואולימפוס", מסביר חשאי, "יש להן משאבים, מו"פ מתקדם, ערוצי הפצה ועוצמה מול צרכנים. אולימפוס התחילה לשווק גלולה משלה ב־2005, ובהמשך הצטרפו גם חברות קטנות יותר כמו אינטרומדיק הקוריאנית ו־hongqing הסינית. כתוצאה מכך התחילה גיוון לאבד את יתרון הראשוניות והתקשתה להתחרות בחברות הענק. בתי החולים מעדיפים ספקים גדולים ומוכרים על פני ספק מהפכני ממדינה קטנה ולא יציבה. לחברות הגדולות גם יש ערוצי אספקה יעילים וכמובן הנחות לגודל. אם יש לך שתי גלולות שעושות פחות או יותר אותו דבר – לעתים קרובות תעדיף לבחור בספק המוכר יותר".

בגיוון הצליחו להרחיב את סל המוצרים עם קפסולות לאבחון בוושט ובמעי הגס. לפני 2012 הציבה לעצמה גיוון יעד – לחצות את רף 300 מיליון הדולר במכירות, אלא שיעדים לחוד ומציאות לחוד. הקפסולה החדשה לאבחון במעי הגס זכתה לאישור האיחוד האירופי ב־2006, אך התקשתה לצלוח את הרגולציה בארצות הברית. מינהל התרופות האמריקאי אישר את התרופה ב־2014 רק כטיפול משני לקולונסקופיה. מצבה של גלולת אבחון הוושט היה גרוע אף יותר. היא אמנם קיבלה אישור אמריקאי כבר ב־2004, אבל לא הוכחה כיעילה יותר בהשוואה לאנדוסקופיה, טיפול מסורתי שנחשב מהיר ופשוט יחסית.

ב־2012 הצמיחה בהכנסות הסתכמה ב־5% לעומת 13% ב־2011, ו־11% ב־2010, והחברה היתה רחוקה מהיעד שקבעה לעצמה בכ־100 מיליון דולר לפחות. האכזבה מהצמיחה האטית וההתעניינות מצד ענקית התרופות קובידיאן, גרמה לשני הצדדים לשבת לשולחן המשא ומתן. המגעים הבשילו רק בתחילת 2014 לאחר שה־FDA נתן אישור לשיווק גלולת אבחון המעי הגס. גיוון נמכרה תמורת מיליארד דולר ונהפכה לחלק אינטגרלי מפעילותה של קובידיאן. היא נמחקה מהמסחר בבורסה בתל אביב ובנאסד"ק. המרוויחה הגדולה מהאקזיט היא חברת אי.די.בי, בעלת המניות העיקרית, שבאותה תקופה נזקקה נואשות למזומנים. הפעילות בישראל נמשכת, עם כ־400 עובדים המועסקים במשרדי החברה ביקנעם.

זה סיפור עצוב על חברה עם מוצר חדשני שלא מצליחה להפוך לחברה בינלאומית, ולבסוף נמכרת.

חשאי: "הניסיון של סטארטאפ ישראלי 'לעשות את זה' בשווקים הגלובליים, הוא אתגר עצום. אנחנו כסטארטאפ ניישן צריכים ללמוד איך מצמיחים סטארטאפים לחברות גדולות. עם זאת, קשה לבוא בטענות לחברה שפועלת בשוק תחרותי במיוחד מול חברות ענק".

אבל יש חברות שמצליחות, כמו צ'ק פוינט, אמדוקס או מלנוקס.

"זה נכון, אבל כולן מגיעות מתחומים אחרים. תחום הביומד הוא אטי ויקר להחריד. קשה להתחרות בתוכו ללא כיסים עמוקים, ולחברות הענק יש כאלה".

לראשוניות אין משמעות בתחום הזה?

"לחדשנות תמיד יש משמעות, בוודאי בתחילת הדרך, אבל צריך לשאול את השאלה מי יקצור את פירות החדשנות: החדשן, או החקיינים. באופן כמעט אבסורדי אנחנו רואים איך פעם אחר פעם, דווקא החקיינים הם אלה שקוטפים את הפירות. לחברת אינדיגו היה דפוס דיגיטלי מדהים אבל לא היה לה סיכוי מול HP ודומותיה, ואם סיסטמס, כשדב מורן בראשה, המציאה את הדיסק און קי, אבל נהפכה לשחקן משמעותי רק כשנקנתה על ידי סנדיסק. גם אם את המפץ הטכנולוגי עושה לא פעם החדשן האמיתי, הרי שאת המשך הדרך עושה החקיין. מתברר שבעולם העסקי לא רע להיות השני דווקא".

במישור הקליני, הגלולה הזו לא הצליחה להחליף את האבחון המסורתי.

"החדשנות הזו תשנה את חיינו ברגע שיהיה מי שיצליח למכור אותה במחיר שווה לכל נפש כך שחברות הביטוח יוכלו לשלם בעדה בחו"ל, וקופות החולים יהפכו אותה לטיפול סטנדרטי. זה יהיה הכיבוש האמיתי של השוק. סביר להניח שהן גיוון והן חקייניה עובדים על הנושא הזה ממש עכשיו". 

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker