מה גורם לחוקרת העיצוב להירתע דווקא מהמוצרים של אפל?

מחקר חדש קובע שעם כל הכבוד לטכנולוגיה, הצרכנים עברו לצרוך עיצוב. אז מדוע ד"ר מיקי אייזנמן מסתייגת מהחברה שהפכה את העיצוב לסמל המסחרי שלה?

נדן פלדמן
נדן פלדמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

לד"ר מיקי אייזנמן יש שלושה נגני אייפוד בבית. "כל אחד מדור אחר", היא מציינת, ומבהירה שלמרות השנים שחלפו והפיכתם של נגני מוזיקה למוצר כמעט לא רלוונטי בעולם של סמארטפונים משוכללים, היא ממשיכה להשתמש בהם. כמו המוני צרכנים אחרים, היא אוהבת את הממשק האינטואיטיבי, הכמעט ממכר, את פשטות השימוש ואת העיצוב המלוטש של המכשיר, שהחזיר את אפל לקדמת הבמה העולמית וסלל את דרכה לחברת ענק פנומנלית. אבל אייזנמן, שחוקרת את הקשר בין טכנולוגיה לעיצוב, דווקא לא נמנית על עדת מעריצי אפל. "יש לי רתיעה מהחשיבות שאפל מעניקה לעיצוב ומההבניה החברתית של מציאות שבה העיצוב הוא כל כך חשוב. משום שאני חוקרת את התחום אני מזהה את המאמץ האדיר שלהם, וזה יוצר אצלי הסתייגות", היא מסבירה. "חוץ מזה, שמתי לב שבכל פעם שיצא דגם חדש האייפוד התחיל להתקלקל".

אייזנמן, מומחית בהתנהגות ארגונית ואסטרטגיה עסקית בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, טוענת במאמר חדש כי חברות לא יכולות להרשות לעצמן יותר להפריד בתהליך הפיתוח בין הטכנולוגיה לעיצוב, וכי חשיבותו המתעצמת בשנים האחרונות נהפכת לאתגר אסטרטגי עבורן. "חברה שמבוססת על יכולות טכנולוגיות בלבד לא תוכל להצליח היום. היתרון הגדול של חברה כמו אפל הוא היעדר ההפרדה בין עיצוב לטכנולוגיה בכל שלבי פיתוח המוצר. עיצוב טוב הוא עיצוב שבו לא ניתן להפריד בין השניים, כשהחשיבה הפונקציונלית והטכנולוגית והחשיבה על העיצוב הן דברים שחייבים להתפתח ביחד מהשלב הראשוני, בניגוד לחברות שלא מתמחות בעיצוב ומתמקדות בפיתוח הטכנולוגי".

אייפוד נאנו 5G של אפל צילום: רויטרס

לדברי אייזנמן, יצרנית המחשבים דל היא דוגמא לחברה שיש לה חוזקות מבחינה טכנולוגית ומבחינת המודל העסקי, אבל כשרואים את העיצובים של המחשבים שלה מבינים שזה לא הצד החזק של החברה. "לפני כעשור הם הוציאו לשוק חיקוי לאייפוד בשם דיגיטל ג'וקבוקס (Digital Jukebox). זה היה מעין ניסיון שלהם לעיצוב מגניב ולפיתוח של מוצר שמבוסס על עיצוב, אבל הנגן הזה נכשל והיה ברור שגם כשדל עושה מאמץ, עיצוב זה פשוט לא הצד המוביל של החברה", אומרת אייזנמן. "חברות כמו hp ונוקיה, שהיו מודעות לצורך שלהן להתחזק בהיבט העיצובי, עבדו עם מעצבי אופנה שהיו אחראים לעצב את המעטפת החיצונית של המוצרים שלהם. אבל בעוד שב-hp עשו את זה לא כי הם רצו, אלא כי הם הבינו שאין ברירה, נוקיה, בשנותיה כמובילה עולמית בשוק הסלולר, היתה חלוצה בתפיסה שהטלפון הוא גם אביזר אופנה ושהטלפון מהווה גם סמל סטטוס. אז הם שיחקו עם הצבעים, הצורות, ויצרו הרבה קבוצות מחירים כך שאנשים יזהו את הטלפון עם מעמד כלכלי".

עד כמה העיצוב של מוצר משפיע עלינו מבחינה פסיכולוגית וחברתית?

"זה מאוד משפיע. מוצרים הם אביזרי אופנה, וגם אם רוצים אי אפשר לברוח מעיצוב או להתעלם ממנו. כמעט בכל בחירה צרכנית יש הצהרה של השתייכות לקבוצה או מעמד חברתי. לא כל פעם שאתה קונה פסטה 3 ב-10 בסופר אפשר לומר את זה, אבל כשקונים מכונית, עיצוב הוא בוודאי משהו שמשפיע על ההחלטה ומבטא את המאפיינים וההעדפות של הצרכן, והוא מודע לו ברמות כאלה ואחרות. גם מי שאומר שהבחירות הצרכניות שלו לא מושפעות מעיצוב, יש בכך הצהרה שמכירה בעיצוב ובחשיבות שלו בעולם הצרכני. בכל חברה, ויש על זה מחקרים סוציולוגים, יש שימוש באופנה ושימוש בסמלים כדי ליצור אבחנות חברתיות, שדרך סמל שאתה רוכש - אייפון או פריט לבוש או אביזר איפור - אתה מבדל את עצמך מאנשים אחרים ומשייך את עצמך לקבוצות אחרות. המשחק הזה הוא נטייה מאוד אנושית. וחברות עסקיות מנצלות את זה".

במאמרה ("UNDERSTANDING AESTHETIC INNOVATION IN THE CONTEXT OF TECHNOLOGICAL EVOLUTION") מדגישה אייזנמן שלושה היבטים מרכזיים שבהם חדשנות עיצובית מסייעת למוצרי טכנולוגיה: ראשית, העיצוב נועד להסביר לצרכן מה הטכנולוגיה החדשה עושה וכיצד יש להשתמש במוצר. היבט שני הוא ההשפעה של תכונות עיצוביות על התחושות של הצרכן והקשר הרגשי שהוא מפתח כלפי מוצרים. ההיבט השלישי הוא ההרחבה של משמעות המוצר לצרכן מעבר לתפקוד הפונקציונלי שלו, כמו הפיכתו לסמל סטטוס. אייזנמן טוענת כי ככל שיותר מוצרים מוערכים על ידי צרכנים בשל עיצובם, כך העיצוב הופך לתכונה הכרחית יותר בקרב יותר חברות, ביותר ענפים, וכאשר חברה בוחרת להשקיע בעיצוב היא מגדילה את תשומת הלב הכללית לעיצוב בענף.

האם עליית המודעות בשנים האחרונות לגבי תהליכי הייצור, הפגיעה בסביבה וניצול עובדים, יכולה לפגוע במוצר מעוצב לעילא כמו האייפון, שקיבל גם חשיפה שלילית רבה בשל היותו מיוצר על ידי צעירים סינים שעובדים בתנאים קשים במפעלי ענק בסין?

דיגיטל ג'וקבוקס של דל
דיגיטל ג'וקבוקס של דל. החוקרת ד"ר מיקי אייזנמן: "דל ניסתה ליצור עיצוב מגניב ולפתח מוצר שמבוסס עליו, אבל הנגן הזה נכשל, היה ברור שגם כשדל עושה מאמץ, עיצוב זה פשוט לא הצד החזק שלה"צילום: Dell

"קשה לומר שזה יכול לפגוע לאורך זמן, כי רוב הצרכנים ממשיכים לקנות את המוצרים. יכולים להיות גלים של מחאות של ארגונים או חשיפה תקשורתית שמציפים את המודעות, וזה נכון לגבי הרבה מאוד מוצרים, שהסיבה שאפשר להוריד את המחיר שלהם בשוק תחרותי מבוססת בדרך כלל על ניצול בתהליך הייצור".

אבל אפל לא ידועה במוצרים הזולים שלה, להיפך - היא החברה הכי יקרה בשוק

"נכון, אבל אפל היא בטח לא החברה היחידה שמייצרת במזרח הרחוק, הכל מיוצר היום שם ואנחנו יודעים שמעורב בהם ניצול ברמות כאלה או אחרות, אבל רוב הזמן אנחנו מעדיפים לא לחשוב על זה".

במאמר נתת שתי דוגמאות בולטות שבהן עיצוב בא במקום טכנולוגיה - כלומר חברות שמשיקות דגמים חדשים, שהשוני בהם הוא רק העיצוב ומבחינה טכנולוגית הם דורכים במקום. כך במקרה של נוקיה בשנות האלפיים וכך במקרה של תעשיית הרכב האמריקאית, שאכן היתה ידועה בפיגור הטכנולוגי שלה ביחס למתחרות יפניות. זכורים מקרים של דגמי מכוניות 'חדשים' שהולבשו על פלטפורמות ישנות ומיושנות. האם עיצוב במקרה הזה משמש כהונאת צרכנים לכל דבר? אתה מקבל מוצר שהוא כאילו חדשני יותר

"לא מדובר בהונאה, אני ממש מסתייגת מזה. מה שהמאמר שלי מסביר זה דינמיקה טכנולוגית - יש תקופות של תסיסה טכנולוגית, כמו מהפכת הסמארטפונים למשל, שבהן חברה מפתחת קו מוצרים חדש ופורץ דרך מבחינה טכנולוגית. אבל בשלב מאוחר יותר השוק מתייצב, גדל, והפיתוח הטכנולוגי נעשה הרבה יותר איטי. ללקוח קשה להבין את הדקויות האלה. גם בדגמים של הטלפונים אין הבדלים גדולים, וכך ההבדלים בין הדגמים נעשים קטנים יותר - המצלמה אולי טיפה משוכללת יותר, הסוללה מחזיקה יותר זמן. אבל את הצרכן צריך להמשיך לרגש. אז איך עושים את זה? העיצוב יהיה קצת יפה יותר, המעטפת קצת משתנה. קצב השינוי של הטכנולוגיה יותר איטי, שזה חלק טבעי מכל ענף, וכך יש יותר מקום לריגושים סביב עיצוב".

את טוענת שהחתירה של חברות לחדשנות אסתטית מעלה את קרנו של העיצוב, בתעשיות שונות. מה בעצם הגורמים שהניעו את התהליך הזה, ומתי הוא התחיל?

"במובנים מסוימים החשיבות של עיצוב קיימת לאורך ההיסטוריה המודרנית - היו תקופות שבהן העיצוב היה מאוד חשוב, למשל בשנות העשרים. אבל בעידן הנוכחי עיצוב הפך להיות מנוף צמיחה בקרב חברות שמוכרות מוצרי צריכה, ופה נעשתה הבניה באמצעות תעשיית הפרסום והעיתונות שעכשיו הצרכן צריך להיות מודע להיבטים העיצוביים במוצרים, והם גם צריכים 'לדבר' אחד עם השני - שיש קשר בין הנעליים שלך, ללפטופ, לטלפון שלך ולספלי קפה שלך מבחינת החשיבות שאתה מעניק לעיצוב ברכישת מוצר. וברגע שבחרת בקפידה משהו אחד, אז נובע מכאן שגם מוצרים אחרים ישדרו את המשמעויות האלה. העיצוב יוצר דמות שלמה, וברגע שנכנסו כמה סוגי מוצרים מעוצבים זה מושך עוד מוצרים. אפשר לראות את זה במטבחים. העיצוב של מקררים נעשה יותר מוקפד, וכתוצאה מכך גם המוצרים הקטנים יותר במטבח נעשו מעוצבים יותר - הטוסטר, המסחטה, המיקרוגל, כי לא יכול להיות שיהיה לך מקרר מעוצב ושאר המוצרים במטבח לא ייראו טוב".

את יכולה להצביע על מוצר שהעיצוב שלו נצחי?

"זאת שאלה גדולה. טבעת יהלום נחשבת למוצר מאוד מיוחד במשך הרבה מאוד שנים, שהעיצוב שלו כמעט לא השתנה. זה נובע גם משום שזה אביזר יוקרה שלרוב האנשים בחברה קשה להשיג. כנ"ל לגבי שעונים של רולקס. היות שמעט מאוד אנשים יכולים לרכוש לעצמם שעון כזה, אז אין צורך לחדש בעיצוב. כשהמוצר מאוד יקר אי אפשר לשכנע את הצרכן להחליף אותו בתדירות גבוהה, ואז גם העיצובים יותר קלאסיים. לעומת זאת, אם נחשוב על בגדים - זה מוצר הרבה יותר בר השגה ואנשים יכולים לקנות היום בגדים בעיצוב של מעצבי על גם ברשתות כמו H&M, ולכן בענף כזה העיצוב מתחלף מאוד מהר".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker