דבר העורך |

הסיפור הלא נכון

הצרכנים לומדים שעובדים עליהם, שסיפרו להם סיפור לא נכון. והם רוצים סיפור אחר

איתן אבריאל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
איתן אבריאל

בתרבות המערבית של תחילת המאה ה־21 אסור לחברות עסקיות לרמות ולהטעות. על כל מוצר מזון מוצג פירוט החומרים שמהם הוא מורכב ומידע על כמות הקלוריות, המלח והגלוטן שהוא מכיל. על כל צעצוע עם פינות חדות יש אזהרות: אסור לגילאי 7 ומטה, אסור לתינוקות, לא לבלוע. כשנחשף שתאגיד הרכב פולקסווגן שילב במנועי הדיזל שלו תוכנה שמטרתה לרמות את מכשירי בדיקות הזיהום, כל העולם נעמד על הרגליים. כל זה אינו אומר שאנו חיים בעולם של צדיקים, או שהמוצרים שאנו צורכים אכן בטוחים, אך קיימת הסכמה לפיה על תאגידים מסחריים חלה חובת שקיפות מינימלית ואסור להם לשקר.

אבל ישנו לפחות שוק אחד שבו כל יום, כל היום, כולם משקרים, מרמים ומפריחים הבטחות ללא כיסוי – ובאופן כללי עושים שימוש בכל מניפולציה ידועה כדי להטעות את הלקוחות. זהו שוק ללא שום אזהרות או הבהרות, ומה שהכי מוזר הוא שכולם מקבלים את זה כמובן מאליו. זהו עולם השיווק והפרסום. רבות מהפרסומות הן שקר, או לכל הפחות מניפולציה רגשית זולה, גם אם יעילה. השמפו שמראים לנו בטלוויזיה לא יעשה אותך יותר יפה. הוא לא יגרום לבן המין השני לחייך אליך, ולא יעניק לשיער שלך "ברק ומגע של משי". כל הסיכויים הם שזהו שמפו כמו כל אחד אחר, והוא יקר יותר ממוצר זהה כי המחיר שלו צריך עכשיו לכסות גם את העלות של הפרסומת וה"השקעה בבניית המותג". באופן כללי, המוצרים תוכננו בקפידה כדי ללחוץ על כל חולשה אנושית, רגשית או ביולוגית שקיימת בספר, בדיוק כדי שהמסר הפרסומי יעקוף את ההיגיון והשכל הישר של הצרכנים.

אבל הדברים הללו מתחילים לצאת החוצה, והדיון על מה שהשיווק, הפרסום והספינים עושים לנו מתחיל להתרחב. בספטמבר האחרון התפרסם ספרם החדש של חתני פרס נובל לכלכלה, ג'ורג אקרלוף ורוברט שילר, Phishing for Phools, שמפרט את הדרכים הפסיכולוגיות והכלכליות שבאמצעותם השוק הקפיטליסטי מוכר לנו שקרים והופך אותנו לפראיירים שאפשר לבזוז (פיננסים), להרעיל (מזון ותרופות) או לרמות (פוליטיקאים, מועדוני כושר ובעלי מוסכים). הטענה היסודית שלהם עמוקה: מכיוון שיש לנו חולשות אנושיות, אזי בשוק שנמצא בשווי משקל תמיד ימצאו אלה שיחפשו לנצל אותן – ואותנו. בני אדם, אומרים אקרלוף ושילר, שבויים ב"סיפורים" שהם מספרים לעצמם ולאחרים – אבל הסיפורים האלה לא תמיד נכונים.

גיליון השיווק והחדשנות השנתי שלנו עוסק בנושאים הללו. במרכזו, כתבתם של סיון קלינגבייל ואמיר טייג שמדווחים שרעיון המותג עובר שינוי גדול – ואולי עובר מהעולם. הצעירים של היום, שהם הצרכנים של מחר, לא צריכים ללמוד דבר מהפרסומות. הם לא מאמינים לאף אחד, וחלקם כבר לא משתמש במותגים כסמל סטטוס.

עוד בגיליון, תחקיר TheMarker על מתקפות סייבר שמראה איך תמימות ועצלנות מאפשרים לפורצים לבצע מתקפות כלכליות של סחיטה ואיומים, ולמה? כי אין עדיין "סיפור" על הסכנות שמחשב עלול לגרום לבעליו. ואם כבר אנו עוסקים במחשבים ושיווק, נתי טוקר מדווח על הגל החדש של חוסמי פרסומות שעשויים להשתלט על מכשירי הסלולר, ומעלה את השאלה אם הם מעמידים בסכנה את העיתונות החופשית. נדן פלדמן מערער בסיפור אחר, על מידת האושר של עובדי ההייטק. כן, מתחת לזוהר ולאקזיטים ישנם לחצים ודיכאונות שכבר גבו קרבנות בנפש. ומי יקבע בעתיד את ה"סיפורים" של עולמות העסקים, המשפט, המגרש הציבורי והמחקר האקדמי? אלה יהיו מנהיגים צעירים, וסביר להניח שכמה מהם נמצאים ברשימת 40 הצעירים המבטיחים השנתית שלנו.

מנהלי חברות עסקיות נוהגים להאשים את התקשורת, את המחאה החברתית ואת הממשלה בחוסר היכולת שלהם לקבל מהצרכנים מחירים גבוהים ו"פרמיה" עבור "מותגים" שבהם הושקע כסף רב. אבל הסיבה האמיתית היא אחרת: הצרכנים, אמנם באטיות, לומדים שעובדים עליהם, שסיפרו להם סיפור לא נכון. רבים מהם כבר לא מוכנים לעסקה מפוקפקת בינם לבין החברות המסחריות, והם רוצים סיפור אחר ועסקה אחרת. האם זה אומר שאנו בדרך לעולם טוב יותר? בכלל לא בטוח, כי תמיד ימצא מי שיידע לעשות מניפולציות וכסף, גם על הסיפור החדש.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker