תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לא קונים יותר את הסיפורים שלכם

לכתבה

המפרסמים מנסים להבין איך למכור לדור טכנולוגי וציני שיודע הכל ולא מאמין לאף אחד. רק מותגים שישכילו להקשיב לדור החדש של הצרכנים ולספק להם ערך, ישרדו

9תגובות

באפריל החליטה הנהלת רשת האופנה אברקרומבי ופיץ' להיפרד מסימן ההיכר של החנויות שלה – הגברים הצעירים והחטובים שהתהלכו בהן בפלג גוף עליון חשוף. היתה זו החלטה מרחיקת לכת עבור הרשת, שהדוגמנים שלה כיכבו מאז שנות ה־90 של המאה הקודמת בלא מעט טורים וכתבות שיווקיות שהיללו את הקונצפט הייחודי ואת המותג החזק שלה. באותה מידה היה זה צעד נואש שמקורו בחוסר ברירה. בשלוש השנים האחרונות ירדו מכירות הרשת באופן עקבי, ובשנה האחרונה איבדה מנייתה כ־33% משוויה.

למגינת לבם של מנהלי אברקרומבי, היעלמותם של הדוגמנים מהחנויות לא מנעה מהמניה להוסיף לצלול, והיא הגיעה לשפל של חמש שנים באוגוסט – כחודש אחרי לכתם. בכך הצטרפה הרשת לרשימה המתארכת של חברות אופנה שמתקשות להתמודד עם השינויים בשוק. בעבר נמנו עם החברות ברשימה זו בעיקר מותגים ותיקים כמו גאפ, לוי שטראוס יצרנית ליווייס ואחרים, שנכנסו לסחרור כיוון שהתקשו להתמודד עם השינויים בטעמי הקהל ועם הרשתות הגדולות שמתמחות בחיקוי מהיר וזול של מעצבי האופנה הבכירים. חברה נוספת שהצטרפה למועדון הזה באחרונה היא אמריקן אפרל – שנחשבה בעבר לקול הבועט של ההיפסטרים והפאשניסטיות. לפני שבועות ספורים הצהירה החברה על פשיטת רגל אחרי שמנייתה צנחה ב־87% בשנים האחרונות, ולאחר שרשמה רבעון נוסף של ירידה חדה במכירות.

איך נהפכה אחת הרשתות המובילות בעולם לחברה על סף הכחדה? ההסברים המקובלים הם עייפותם של הצרכנים מהקמפיינים הקיצוניים של אמריקן אפרל והמחיר שגבו הצהרותיו השנויות במחלוקת של מייסד הרשת ומנכ"לה לשעבר, דב צ'ארני, שעוררו מחאה נרחבת. אבל האם זה הסיפור כולו? האם אמריקן אפרל פשוט שילמה את מחיר המשברים הצרכניים ונפגעה משגיאות שביצעה הנהלתה, כפי שקרה לרשת בגדי היוגה היוקרתיים לולולמון (Lululemon), שמכירותיה נפגעו בגלל קו מכנסי טייטס שהתגלו כשקופים וחושפי עכוז, ולא פחות מכך בשל התבטאויות קשות של המייסד והיו"ר, צ'יפ וילסון?

הטרנדולוגית ההולנדית לי אדלקורט, מהקולות המובילים בעולם האופנה והעיצוב, מציעה הסבר נוסף. בראיון שנתנה במארס למגזין האינטרנטי Dezeen היא הכריזה על מותה של האופנה כפי שאנחנו מכירים אותה, וליתר דיוק, על מותם של מותגי האופנה.

ASSOCIATED PRESS

 

אדלקורט מצביעה על הפיכתו של המחיר לחזות הכל כמגמה מרכזית בשוק האופנה של השנים האחרונות. "כשמחירו של ביקיני לילדה בת ארבע זהה למחירו של קרואסון, יש בעיה, והיא לא נעוצה במחיר הקרואסון", אמרה לפני כשנתיים בוועידת DLD במינכן. היא הוכיחה את היצרנים על כך שהמחיר הנמוך מושג באמצעות שימוש בחומרים נחותים ועל גבם של עובדים מנוצלים בסדנאות יזע. לצרכנים, אמרה, זה ממש לא אכפת. הם רק רוצים להשתמש בבגד ולזרוק אותו – "כמו קונדום". בראיון 
ל־Dezeen היא דיברה על ההשלכות של ההתנהלות הזאת על התעשייה כולה, ואמרה כי רשתות האופנה כבר לא מייצרות דבר חדש ואינן מספקות לצרכן את הצורך הבסיסי שלמענו הוא פונה אליהן – האפשרות להגדיר את עצמו. מי אשם בכך? אדלקורט מצביעה על תחום השיווק שהפך את אנשי האופנה לעבדים של המוסדות הפיננסיים ולבני ערובה של בעלי המניות. "השיווק נשלט על ידי תאוות בצע ולא על ידי חזון. בגלל זה אין חדשנות", אמרה, והוסיפה כי הקשר בין עיתונאות האופנה לאינטרסים מסחריים תורם אף הוא למגמה: "מותגים חדשים לא יזכו לכיסוי מערכתי בכתבי העת כי הם לא קונים שטחי פרסום".

Getty Images

אבל הצרכנים, לפי אדלקורט, כבר אינם הולכים שבי אחרי אנשי השיווק של תעשיית האופנה. הם דווקא מחפשים התחדשות של רעיונות וחוזרים להתמקד בבגדים ופחות במותגים. היא חוזה שבעתיד יקום זן חדש של צרכנים שישכור בגדים, ילווה בגדים ואפילו ימצא בגדים ברחוב. "השיער שלך, הקעקוע שלך, אלה הדברים שיגדירו מי אתה, לא הבגדים שלך", אמרה בראיון, ובכך פיטרה את המותגים מתפקידם המסורתי.

אדלקורט מתמקדת בעולם האופנה ובאמצעותו ממחישה את המגמות הבולטות בתחומי השיווק והמיתוג. עם זאת, דבריה צריכים להטריד כל איש שיווק, שכן מגמות אלה נוגעות לא רק לתחום האופנה אלא לשיווק בכלל. בכל העולם מתמודדות חברות עם תופעה של קומודיטיזציה – תחומים שלמים שבעבר נתפשו מוטי מותג נהפכים למוטי מחיר. כך למשל נהפך בשנים האחרונות תחום האלקטרוניקה הביתית, שהיה מוטה מותג במשך עשרות שנים, למוטה מחיר במובהק.

 

המחיר הוא המלך

במשך עשרות שנים השקיעו משווקים אנרגיה וממון בבניית מותג שיאפשר לצרכנים לזהות בקלות את המוצרים שלהם. בתחילה היה תפקיד המותגים פונקציונלי – לתת לצרכנים חותמת של איכות ואחריות ולמלא תפקיד רגשי – אולם בהמשך התווסף לו תפקיד שיווקי שהתבסס על יחסי הגומלין שבין היצרנים לצרכנים. התיאוריה המותגית היתה ברורה: המשווקים משקיעים ממון בבניית מותג, ואילו הצרכנים מעדיפים אותו על פני מוצרים מתחרים, מאחר שמוצר ממותג נתפש כאיכותי יותר ממוצר שאינו ממותג וכמו כן הוא מאפשר להם להגדיר עצמם באמצעותו. את החזר ההשקעה בפרסום ושיווק קיבלו בעלי המותגים בשני ערוצים: נתח שוק ורווחיות. חוזקו של המותג נמדד ביכולת של בעליו לגבות פרמיה מול המתחרים ועם זאת לשמור על נתח השוק.

אולם נראה כי בשנים האחרונות השקעה והצלחה בבניית מותג כבר אינה מבטיחה דבר. מותגים שנראו בלתי מנוצחים נמחקו בן לילה או נגררו לקרב על מחיר מול שחקנים חדשים. מה שקרה לחברות התקשורת הסלולרית בישראל בעקבות החלטות רגולטוריות ופתיחת השוק לתחרות קורה במקומות רבים בזכות השינוי בטעם הצרכנים והעובדה שאופנתי להיות זול.

דו"ח שפרסמה פירמת רואי החשבון ארנסט אנד יאנג ביוני האחרון מצביע על כך שהצרכנים האמריקאים בהחלטת הקנייה שלהם מתבססים בראש ובראשונה על מחיר (89%), אחר כך על איכות (82%), ורק 25% מהנשאלים העידו שהמותג או הנאמנות כלפיו משפיעים עליהם. בארנסט אנד יאנג הגדירו זאת "שינוי רדיקלי בהתנהגות הלקוחות".

 

פרופ' איתמר סימונסון, אוניברסיטת סטנפורד: "זמינות המידע, ביקורות מצרכנים אחרים והמדיה חברתית הביאו לכך שהתפקיד החשוב ביותר של מותגים רבים, לשמש כאות לאיכות, איבד מחשיבותו. לצרכנים יש כעת מקורות טובים יותר למידע"
Nancy Rothstein Photography

כבר לא סמן לאיכות

בעבר היו מלמדים בפקולטות למינהל עסקים את סיפור בניית המותג אורנג' של חברת פרטנר הישראלית. איך בהשקעה של כ־18 מיליון דולר נבנה בישראל מותג חזק עם אפיל בינלאומי. פרטנר גם נתנה ערך אמיתי ללקוחותיה מאחר שהיתה הראשונה להשיק שירותי אס.אם.אס ונדידה קלה לחו"ל. כך נהפך המותג אורנג' למזוהה עם אנשי עסקים – מותג של מצליחנים. במשך שנים נראה היה כי בידי פרטנר יש מותג חזק ובלתי מנוצח שמשתלם לשלם עבורו קצת יותר. אולם הרפורמה בסלולר שהוביל משה כחלון כשר התקשורת חשפה ברגע את חולשתו.

התחרות שנכנסה לענף הסלולר בישראל ב־2012 שינתה את כללי המשחק. השירותים הזולים שהציעו השחקניות החדשות בשוק, גולן טלקום ו־HOT מובייל, לצד הקלות של המעבר בין החברות, גרמו לנהירה של לקוחות מהחברות הוותיקות לאלה החדשות. גולן ו־HOT מובייל הציגו חבילות "הכל כלול" שחיסלו את הפרקטיקות הישנות של תמחור על בסיס דקות שיחה. החברות הוותיקות, סלקום, פלאפון ופרטנר, כבר לא יכלו לשלוח חשבוניות מנופחות ולשווק חבילות מסובכות, והתחרות כולה נהפכה למבוססת מחיר. ניתן היה לצפות כי פרטנר, בעלת המותג החזק יחסית, תסבול מהשינוי בשוק פחות ממתחרותיה, אך לא כך קרה. הציבור בחר במחיר, ולקוחות פרטנר נטשו אותה בדיוק כפי שלקוחות סלקום ופלאפון נטשו אותן. גם ניסיונה של פרטנר לפצל את מותג אורנג' שלה ולהשיק מותג זול – 012 סמייל – לא עצר את הנטישה.

אורנג', סלקום ופלאפון איבדו גובה במהירות ונאלצו לשחק במגרש של גולן טלקום, המתחרה החדשה. המותגים המפוארים שבנו במשך שנים בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים התגלו כבעלי ערך אפסי ברגע שלצרכן היתה יכולת נוחה לעבור בין החברות. המצב הגיע לקיצוניות כאשר פרטנר ניצלה הזדמנות שסיפקה לה אורנג' העולמית ונתלתה בהתבטאות אומללה של מנכ"ל החברה בקהיר כדי להתחיל בהליכים לקראת פרידה מהמותג אורנג' תמורת סכום נאה של 90 מיליון יורו. רבים בתעשייה טוענים כי פרטנר זכתה מההפקר, שכן בתנאי השוק הנוכחיים המותג שלה אינו שווה כל כך הרבה.

מתוך חשבון האינסט

הירידה בכוחם של מותגים קשורה להפיכתם של הצרכנים לרציונליים יותר, כפי שמסביר פרופ' איתמר סימונסון מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת סטנפורד. לפני כשנה פרסם סימונסון יחד עם עמיתו, עמנואל רוזן, את הספר Absolute Value על השינוי במעמד המותגים בעידן הדיגיטלי. בספר, טוענים הכותבים כי צרכנים הם רציונליים, וזאת בניגוד למה שכתב סימונסון עצמו במאמרים ומחקרים שפרסם מאז שנות ה־80. פניית פרסה כזאת מצדו של סימונסון, מבכירי חוקרי התנהגות הצרכנים בעולם ומי שכתביו הקודמים סייעו לבסס את התפישות הרווחות כיום בקרב אנשי השיווק והמיתוג, מעידה על עוצמת השינוי שמתרחש בשנים האחרונות.

בראיון במייל למגזין TheMarker מסביר סימונסון כי טענת האי־רציונליות בקרב צרכנים היתה נכונה לימים שקדמו לעליית האינטרנט, אז היה הידע שבידיהם מצומצם, והמותגים נתנו לצרכן ביטחון שהוא רוכש מוצר אמין – ההסתמכות על המותג היתה מעין דרך להפחית סיכונים. מה שגרם לשינוי ולהפיכתם של הצרכנים לרציונלים היתה העובדה שמידע איכותי נגיש כיום ולכן ניתן לקבל החלטות על סמך ידע ולא על סמך תחושות. "זמינות המידע, ביקורות מצרכנים אחרים, מדיה חברתית ועוד – כל אלה הביאו לכך שהתפקיד החשוב ביותר של מותגים רבים, לשמש כאות לאיכות, איבד מחשיבותו", הוא אומר. "לצרכנים יש כעת מקורות טובים יותר למידע. כפי שאנו יודעים, תחת אותו מותג יש לעתים קרובות כמה מוצרים טובים ועוד כמה מוצרים לא כל כך טובים, לכן הצרכנים הבינו כי הסתמכות על שמות מותג היא לרוב טעות. עתה הם נוטים יותר להשתמש במדדי איכות ישירים ואמינים יותר".

 

הפרסומאים מאבדים שליטה

פרופ' ברק ליבאי, בית ספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה: "פעם היה סוכן שסידר לי את המידע – המותג. כיום אני לא צריך אותו. קחו כדוגמה את התפקיד ששיחק המותג 'סוני' בתחום האלקטרוניקה. כשבחרת 'סוני', ידעת שאתה משלם יותר אבל מקבל מוצר איכותי. כיום אין בזה צורך"
אלדד רפאלי

לעומת סימונסון, פרופ' ברק ליבאי מבית ספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה מסרב להספיד את המותגים. "המותגים אינם מתים – הם חולים", אומר ליבאי, שבעבר ייסד קורסים לניהול מותגים באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי הרצליה. עם זאת, הוא מקבל את הנחת היסוד של סימונסון: "פעם היה סוכן שסידר לי את המידע – המותג. כיום אני לא צריך אותו. קחו כדוגמה את התפקיד ששיחק המותג 'סוני' בתחום האלקטרוניקה. כשבחרת 'סוני', ידעת שאתה משלם יותר אבל מקבל מוצר איכותי. כיום אין בזה צורך. אני יכול לשאול אנשים דומים לי ברשת מה כל מוצר נותן לי, ואין לי צורך להשקיע במותג ולבחור בו כהבטחה לאיכות".

האם ייתכן שחברות פשוט מודדות את הדבר הלא נכון?

"חברות הסתכלו על מותגים ובחנו אם הם מייצרים תזרים גבוה יותר בזכות פרמיית המחיר. זאת טעות, כי פרמיה היא חלק אחד בתמונה הכוללת, וחוץ ממנה יש גם נאמנות ויכולת להשיג לקוחות. היכולת של מותגים להשיג נאמנות ופרמיה היתה בנויה על בורות של הצרכנים – אני לא יודע מה כל אחד מהמותגים הקיימים בשוק נותן ולכן אני אלך על מה שאני מכיר או שנבנה כמותג". מהפכת המידע, הוא אומר, שינתה את התפקיד שמילאו המותגים בעולם הישן.

זמינות המידע אינה האתגר היחיד שעמו נאלצים להתמודד כיום אנשי השיווק. גם השינויים בטווח הקשב של הצרכנים ועלייתה של המדיה הדיגיטלית לסוגיה הגבירו מאוד את הקושי לזכות בתשומת לבו של הצרכן. גם אם בישראל ניתן עדיין לטעון כי רוב הציבור נחשף ל"מדורת השבט" הטלוויזיונית, הרי שתשומת לבנו מפוזרת על פני כמה מסכים, והקשב שאנו מפנים לפרסומות, בתנאי שכבר נחשפנו אליהן, נמוך הרבה יותר מבעבר.

מחקר שערכה חברת השיווק הבריטית Tecmark לפני כשנה מצא כי על גבי המסך שגודלו כ־4.7 אינץ' מתחוללת מלחמה אימתנית על תשומת לבנו. משתמש ממוצע בסמארטפון בודק את הטלפון 221 פעמים ביום.

לדברי שטפי קנופל, יזמת שייסדה את הסטארטאפ Personal Heroes ומשמשת בו מנכ"לית, הצרכנים מעוניינים בצורות חדשות וטבעיות יותר של אינטראקציה עם הטכנולוגיה – מכשירים שהם יכולים לשוחח עמם, התראות שהם יכולים לחוש, דברים שאפשר להפעיל ולכבות במחיאת כף. כבר כעת השימוש בפונקציות שונות של זיהוי קולי נמצא בעלייה חדה: מחקר שביצעה גוגל באוקטובר שעבר גילה כי 40% מבעלי הסמארטפונים הבוגרים משתמשים בחיפוש קולי כדי לקבל הוראות הגעה, 39% כדי להכתיב הודעת טקסט, 32% כדי לבצע שיחת טלפון ו־23% כשהם מבשלים.

הטכנולוגיה שינתה גם את האופן שבו נבנה סיפור המותג. פעם פרסומאי יכול היה לשבת עם אנשי השיווק, להגות סיסמה יפה, להשקיע סכומים נכבדים בהפצתה ולהחדיר תפישות, אך כיום מחלקות השיווק אינן שולטות עוד במסרים, ולמרות שכולם מנסים לייצר פרסום "טבעי" או סוגים שונים של פרסום משולב תוכן או חוויה ("נייטיב אדוורטייזינג"), הפרסום "הטבעי" האמיתי (חיובי או שלילי) כלל לא נוצר על ידם. "זה לא רק 'מפה לאוזן' או העובדה שאנשים מאמינים ומקשיבים לחברים ומכרים יותר מאשר למותגים", אומר ליבאי. "אני משתמש במותגים גם כדי להשתייך. אני יודע מה אנשים דומים לי עושים ומה אנשים שאני רוצה להיות כמותם עושים. פעם הפרסומות אמרו לי איזה אנשים משתמשים במותג ומה ה"סיפור" שלו. כיום הסיפור נכתב ברשתות החברתיות. אם לפני 30 שנה אנשי השיווק יצרו אותו, כיום הוא נקבע באינטראקציות עם האנשים שסובבים את הצרכן".

פרופ' עודד קניגסברג: "אני מתקשה לראות מצב שבו תפקידם של המותגים יסתיים והם ייעלמו לחלוטין. מותג הוא בסך הכל עוד ממד של המוצר, שמובלט יותר או פחות בהתאם למצב השוק והלקוחות ובעקבות החלטות של מנהלים"
אייל טואג

גם אם נחשפנו לפרסומת או למהלך שיווקי של מותג, סביר להניח שאיננו מאמינים עוד למה שנאמר בהם. סקר מעלה־גלובסקאן על ציפיות הציבור מעסקים בישראל, שפורסם במארס, מראה כי רמת האמון של הישראלים בעסקים נמוכה מאוד. מהסקר עולה כי רק 32% מהישראלים מאמינים לחברות תרופות וציוד רפואי, רק 15% מהציבור מאמין לחברות מזון ומשקאות ורק 14% מאמינים לבנקים. שיעור המאמינים לרשתות קמעוניות נמוך עוד יותר ועומד על 13%, לחברות הסלולר והאינטרנט מאמין רק 12% מהציבור, ואילו חברות הבנייה זוכות לאמונם של 10% מהנשאלים. את הרשימה הלא מפוארת חותמים בתי ההשקעות וחברות הביטוח – רק 8% מהנשאלים מאמינים למה שהן אומרות.

משמעות הנתונים האלו פשוטה: גם אם מותג הצליח לפרוץ דרך אמצעי המדיה השונים ולזכות בתשומת לבם של הצרכנים, וגם אם הצרכנים היו קשובים לסיפור שאנשי השיווק של המותג רוצים לספר – גם אז אנשי השיווק עומדים בפני שוקת שבורה, מאחר שאיש לא מאמין עוד לסיפור שהם מספרים. "חלק מהמותגים הולכים יחפים", נוקט ליבאי לשון המעטה.

 

תן לי ערך

אם קשיים אלו אינם מספיקים, ליבאי מעמיס על עגלתם של הפרסומאים והמשווקים שני אתגרים נוספים: הראשון, נטייתם של בני דור Z – "המילניאלז" כפי שהם מכונים לעתים – להיות נאמנים פחות, והיעדר החשש שלהם להתנסות ולהחליף. "הם מחפשים ריגושים ומחליפים כל דבר – גם מותגים", הוא אומר. "פעמים רבות הם מוצאים את הייחודיות והשייכות שלהם לא במוצר הממותג שרכשו, אלא במותג הקמעוני שבו ביצעו את הרכישה. הם אוהבים למצוא מקומות חדשים ומיוחדים לקנות בהם, והרשת נותנת להם אפשרויות רבות לגילוי. נכון, מי שיש לו מותג חזק ומבוסס אולי ממשיך להתבלט, ויהיה לו קל יותר להתמודד עם השינוי, אבל גדל דור שלא 'אוכל' יותר את הדברים האלו. צריך לזכור שבחברות רבות מספיק שמכירות המותג ירדו ב־20% כדי ששולי הרווח יימחקו".

קנופל, לשעבר מנהלת מחלקת Cool Hunting העוסקת בחיזוי טרנדים שיווקים ודיגיטליים במשרד הפרסום יהושע TBWA, עוקבת במשך שנים אחרי השינויים במעמדם של מותגים. "התרבות הדיגיטלית שינתה את החוקים והעלתה הרבה שאלות על ההתנהגות של מותגים ועל הפער בין מה שהם אומרים על עצמם לאיך שהם פועלים", היא אומרת. "הקהל הצעיר כבר לא קונה את מה שהמותג מספר על עצמו, אלא את מה שהוא עושה. דור ה־Z מחפש מותגים שיש אצלם זהות בין הדיבור למעשים". היא מסבירה שהדרישה כלפי מותגים כיום היא לזוז לאחור, לאפשר לצרכן לבטא את עצמו באמצעות המותג ולא לראות בו עוד לוח מודעות. זהו שינוי שרבות מיצרניות המותגים, ובעיקר אלה החזקים שנתפשו כבלתי מנוצחים, מתקשות לעכל.

"למותגים שחפצים לשרוד יש עכשיו שתי אופציות", אומרת קנופל. "או שאתה הופך ל־Doer, כלומר למותג שעושה ומשנה דברים בעולם, או שאתה מותג שמאפשר למשתמשים להיהפך ל־Doers בעצמם, ובקלות". לדבריה, לאנשים כיום, ובמיוחד לבני דור ה־Z, חשוב מאוד לקדם תפישות חברתיות. הם מצפים מהמותגים לנקוט עמדה, ליטול סיכון ולהיות מוכנים לשלם את מחיר נטישת חלק מהקהל בגלל הבחירות שהם עושים. המשמעות היא שמותגים כבר אינם יכולים להיות נייטרליים. ניסיונות "לדבר אל כולם" נתפשים כלא אמינים ומזויפים. "השאלה שמותגים צריכים לשאול את עצמם היא איך לשים את האנשים במרכז הקמפיין והמסר", היא אומרת. "איך אני מאפשר לאנשים להיות אותנטיים, באמצעות המותג".

"מערכות של השפעה חברתית מתבססות על עיקרון של 'המנצח לוקח הכל'", אומר ליבאי. "כולם מושפעים זה מזה, ובעולם כזה יש פחות מותגים מצליחים, אבל הטרנדים חזקים יותר ומותג שיצליח במציאות כזו יהיה חזק מאוד". ומנצחים כאלו יש לא מעט – כן, עדיין יש מותגים חזקים וחדשים שכובשים את השוק. הרי רק לפני כמה שנים, מי זיהה את הלוגו של פייסבוק? ומי ידע מה זה "ווייז", "גט טקסי", או "אובר"? גם בתחום מותגי הצריכה צצו מותגים חדשים, כמו מותג האופנה לנערות "ברנדי מלוויל" או רשת ההלבשה המוזלת "פריימרק". המשותף לרוב המותגים מהסוג הזה הוא שהם נבנים מהשטח, מהצרכנים. הם ממעטים להשקיע בפרסום (אם בכלל) ונהנים מאהדת הקהל מאחר שהם מייצרים עבורו ערך אמיתי, כפי שמציעים סימונסון ורוזן.

עינת יוזנט רביד, מנכ"לית יהושע TBWA: "הצורך לקנות מותג כדי להיות מבודל, לייצר סמלי סטטוס או לחוות תחושת הזדהות לא פג מהעולם אך כיום אדם חבר בקהילות רבות, והמותגים הם חלק מהשייכות למגוון הקהילות"
עופר וקנין

עלייתם של המותגים המוזלים מחדדת את ההכרה בכך שהבעיה הגדולה ביותר של המשווקים היא שבירת המודל הכלכלי שאליו התרגלו: קשה מאוד לגבות פרמיית מחיר. רוב המותגים שנבנו בשנים האחרונות אינם כאלה שהצרכנים משלמים עליהם יותר. לרוב אפילו ההיפך – הם זולים יותר מהשוק, ולעתים אפילו ניתנים חינם. "מה שזול אינו בהכרח רע", אומר ליבאי. "זה נגזר מזמינות רשתות הדיסקאונט ומזמינות המותגים הפרטיים. גילינו שמחיר של מותגים לא מבטיח שהמוצר טוב יותר. בקמעונות המזון בישראל רמי לוי הוא המותג הכי חזק; בתעופה בעולם המותג החזק בשנים האחרונות הוא סאות'ווסט. גם המותג הפרטי תורם להתגברות המגמה כי אנשים מתרגלים לכך שאין סיבה לשלם על מותג. ברשתות רבות בעולם, חלק ניכר מהמחזור כבר מגיע ממותגים פרטיים".

 

גם יבמ היתה פעם מותג חזק

פרופ' עודד קניגסברג, מומחה להמחרה מלונדון ביזנס סקול ויועץ לחברות ענק, מבקש להימנע ממסקנות נחרצות. "הייתי נזהר מלומר שהמודל נשבר", הוא אומר, וכדי להמחיש את הצורך להיזהר מפני נבואות הוא מספר על "יום שישי השחור של מרלבורו". ב־1993 התמודדה יצרנית הסיגריות פיליפ מוריס עם תחרות קשה מצד יצרניות אחרות שנגסו בנתח השוק שלה. בתגובה החליטה לנקוט באסטרטגיה של מחיר וב־2 באפריל 1993 הודיעה על הוזלה של 20% במחיר הסיגריות במותג הדגל שלה, מרלבורו. כתוצאה מההודעה קרסו מחירי מניות המותגים בוול סטריט. מניית פיליפ מוריס קרסה ב־26% וגררה איתה מטה מניות של מותגים רבים אחרים, בהם פפסי, קוקה־קולה והיינץ. המשקיעים פירשו את הורדת המחירים כהודאה בכישלון המותג מרלבורו וכוויתור על הערך המוסף ממנו נהנה מותג זה על פני מתחריו. בוב סטאנוג'ב, מנהל שיווק ארצי של מוצרי צריכה בארנסט אנד יאנג, ניסח זאת כך: "אם אחת או שתיים מחברות מוצרי הצריכה המובילות יתחילו להוריד מחירים, תהיה מפולת. ברוכים הבאים לעידן הערך".

"אני סקפטי מאוד באשר לאמירות חד משמעיות כאלו", אומר קניגסברג. "יש דינמיקה לדברים. ייתכן שהמודל משתנה, אבל אני מתקשה לראות מצב שבו תפקידם של המותגים יסתיים והם ייעלמו לחלוטין. מותגים היו קיימים עוד לפני שכינו אותם כך. מותג הוא בסך הכל עוד ממד של המוצר, שמובלט יותר או פחות בהתאם למצב השוק, הלקוחות ולא פחות חשוב – החלטות של מנהלים לגבי הדברים שבהם החברה משקיעה. לפעמים גם החלטה לא להשקיע היא טעות. בסופו של דבר זאת מגמה ולרוב היא מעגלית. בעוד 10־ 15שנה זה יהיה הפוך".

האם כיום ניתן לגבות פרמיה על מותג?

"בוודאי. חברות עושות זאת. אפל עושה זאת ולא רק היא. השאלה היא האם יעשו זאת בעתיד. אולי פחות, אבל אופתע מאוד אם לא".

גם ליבאי מתייחס לדוגמה של אפל, אבל בצורה הפוכה: "אפל זאת דוגמה לא כל כך מייצגת", הוא טוען. "לאפל יש עדיין מותג חזק עם ערך ותועלת גבוהים מאוד. היא משקיעה הרבה בחדשנות, אבל היא בסך הכל מיעוט, כי בעולם של אנדרואיד קשה מאוד להתחרות. אפל הצליחה לייצר ערך אמיתי, אבל עשתה זאת לא מעט בזכות סגירת מערכת ההפעלה שלה, והיא היוצא מן הכלל שאינו מעיד על הכלל. בעבר יבמ היה מותג טכנולוגי חזק, אבל בסוף הוא התרסק. כיום יש LG וסמסונג והם דומים. המותג כמעט לא יקבע".

"מצחיק שאני זה שתומך במותגים. לא הייתי חסיד גדול שלהם מעולם", אומר קניגסברג. לדבריו, השינוי אינו גדול כל כך מאחר שגם בעבר הפריזו בערכם של המותגים. "לא היה להם כוח מיתי כמו שעשו מהם, והם לא נמוגים כמו שאומרים". הוא מציע להסתכל אחרת על סוגיית הפרמיה והחזר ההשקעה. "האם וולמארט היא מותג? אין ספק שרשת החנויות האמריקאית גובה פרמיה, אלא שזו נלקחת מהספקים שלה, ולא מהלקוחות".

מפעל ג'נרל אלקטריק
בלומברג

גם עינת יוזנט רביד, מנכ"לית משרד הפרסום יהושע TBWA, אינה סבורה שעתיד המותגים שחור כפי שנדמה. "חברות שהצרכן יאמין להן יגבו פרמיה", היא אומרת. "זה ידרוש יותר עבודת פיתוח, מחקר וגם בקרה. אם צרכן יידע שיש את שרשרת הערך הזו, ייווצר אצלו הביטחון ואז תבוא גם הנכונות לתשלום פרמיה". לדבריה, ב־20 השנה האחרונות עולם השיווק איבד את דרכו, והיתה הצפה של מותגים שחלקם גבו פרמיות מוגזמות ולא העניקו ערך ממשי. "זה ייפסק", היא קובעת. "כיום ניתן לזהות חזרה לאיזון בריא בג'ונגל המותגים. ישרדו מותגים שיתנו ערך אמיתי, ייקחו פרמיה סבירה ולא חזירית ויספקו לצרכן משמעות מעבר לצורך הבסיסי במוצר".

במקביל למותגים שישרדו, אומרת יוזנט רביד, יגדל מאוד "הזנב הארוך" של מותגי נישה שיפנו לקהלים מצומצמים. "יהיו מותגים שכונתיים או מקומיים בתחומי המזון או הביגוד, לצד מותגים בינלאומיים שהסיפור והחוויה שהם ייצרו יתנו תחושה של השתייכות לקהילה רחבה יותר. הצורך הבסיסי לקנות מותג כדי להיות מבודל, לייצר סמלי סטטוס או לחוות תחושת הזדהות עם קבוצה שרוכשת מוצרים זהים, קיים ושריר ולא השתנה. הצורך בשייכות, בהערכה ובקבלת אישור חברתי לא פג מהעולם, אך כיום אדם חבר בקהילות רבות. המותגים יהיו חלק מהשייכות למגוון הקהילות שהוא לוקח בהן חלק".

שטפי קנופל, פרסומאית לשעבר ויזמת: "התרבות הדיגיטלית שינתה את החוקים והעלתה שאלות על ההתנהגות של מותגים ועל הפער בין מה שהם אומרים על עצמם לאיך שהם פועלים. הקהל הצעיר כבר לא קונה את מה שהמותג אומר על עצמו"
MatterVC

ליבאי מצביע על השינוי המהותי ביכולת להרוויח ממותגים, ובמעבר מגביית פרמיה עבור המותג עצמו (יכולת שעדיין קיימת, אך בהיקף קטן יותר) ליכולת למכור מגוון מוצרים אחרים במכירה צולבת. "אני לא אקח ממך יותר, אבל אמצא דרכים להשאיר אותך אצלי", הוא אומר. היכולות הטכנולוגיות ללמוד את הלקוח, הוא מוסיף, תומכות בכך במיוחד.

 

שאלה של נאמנות

ואולי השאלה הגדולה אינה "האם המותגים מתים", אלא מה קורה לנאמנות למותג. המשמעות של הירידה בנאמנות הלקוחות היא שאין יתרון נצבר למותגים. אם בעבר התפישה היתה שהיתרון של מותגים הוא שברגע הרכישה – אותו "רגע אמת" שבו הצרכן צריך להחליט מה לקנות – "יקפוץ" המותג לתודעתו והוא יושיט אליו את ידו, כעת לא ניתן לסמוך על כך. הצרכנים ייטו לבחון את האופציות ויקבלו החלטה על סמך המחירים וההיצע במקום. אמנם בישראל הצרכן בסופר עדיין מושיט ידו אוטומטית לחלב תנובה (למרות שאין הבדל בינו לבין המתחרים), קוטג', במבה וקוקה קולה, אבל כניסת שופרסל במותג פרטי לתחום החלב הניגר ונתח השוק שגייסה מראים כי לא לעולם חוסן, גם אצלנו.

האם השינויים הניכרים בתחום השיווק ניכרים גם במחלקות השיווק? סימונסון מספר שקשה מאוד לשנות את התפישות של העוסקים בתחום, למרות שהמציאות טופחת על פניהם. "כאשר עמנואל ואני התחלנו לדבר על הנושא הזה והתראיינו במקומות שונים, נתקלנו במידה רבה של התנגדות (ואנו עדיין נתקלים בה). אנשים ממשיכים להאמין בכוחם של מותגים. מורים לשיווק ויועצי מיתוג רבים השקיעו ברעיון הזה הרבה מאוד ולא ימהרו לוותר עליו. למעשה, אין דבר יותר מרכזי שאנחנו מלמדים בקורסי השיווק באוניברסיטה מאשר מיתוג, כך שלאנשים קל להתנגד למחשבה שתפקידם של המותגים נהפך לחשוב פחות", הוא אומר.

עם זאת, סימונסון גם מכיר בטענות שלפיהן כוחם של המותגים דווקא יעלה בגלל המידע הרב. "כמה מומחי מיתוג מצביעים על כך שהמותגים חשובים יותר באינטרנט, כי יש יותר מדי מידע וצרכנים רבים מעדיפים שלא להתמודד עם עומס המידע. מי שמאמין במותג מתעלם מכך שהצרכנים יכולים למיין את המידע שהם מקבלים מהרשת, כך שעומס מידע הוא בדרך כלל לא בעיה משמעותית עד כדי כך שצרכנים נדרשים להסתמך על מותגים".

"האתגר הגדול של מחלקות השיווק והחברות הוא באימוץ קוד אתי חדש של פתיחות, של דיאלוג ושל הקשבה", אומרת יוזנט רביד. "היכולת הזו, פשוטה ככל שהיא, זרה לחלק מהחברות שהתרגלו לנהל סדר יום שמכתיב מה נכון לצרכן, ופחות להקשיב למה שהצרכן רוצה". לדבריה השינוי מחלחל, גם אם לאט, אבל היא מאמינה שפרופיל חלק מהעוסקים בשיווק עומד להשתנות: "פילוסופים, היסטוריונים, פסיכולוגים, סוציולוגים ואנשי חינוך – מחלקות השיווק מחכות לכם, רבים מהקודים שעוד לא נכתבו דורשים ראייה חדשה ורעננה על העולם ודווקא מדעי הרוח והחברה ה'רכים' יכולים להיות הכר שממנו תצא הבשורה הבאה".

 

הכותבת היא עיתונאית עצמאית

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות