תקשורת |

אולי (לא) יעניין אתכם גם

אאוטבריין וטבולה, חברות המלצות התוכן שמבטיחות להושיט גלגל הצלה לעיתונות, יוצרות מציאות חדשה שבה אין הבדל בין כתבות עיתונאיות למלל שיווקי שמקודם תמורת תשלום

ענת באלינט חדש חדש
ענת באלינט
ענת באלינט חדש חדש
ענת באלינט

"עסקת ענק לטבולה הישראלית עם המו"ל הגדול ביותר בארצות הברית", בישרה כותרת נלהבת 
ב־TheMarker. גם "גלובס" וסוכנות הידיעות רויטרס חגגו את שיתוף הפעולה בין חברת המלצות התוכן ובין גאנט, המוציאה לאור של USA Today, אחד העיתונים הנפוצים בארצות הברית. בהאפינגטון פוסט אפילו ערכו ראיון וידאו למנכ"ל החברה, אדם סינגולדה. המתחרה הגדולה של טבולה, אאוטבריין, זכתה ליחס אוהד לא פחות כשגייסה 50 מיליון דולר ביולי, וכשהודיעה על שיתוף פעולה עם אתרי החדשות הגדולים בישראל במאי השנה.

והנה "משהו נוסף שאולי יעניין אתכם": בתחתית הדיווח של TheMarker על העסקה של טבולה הופיעו הפניות ל"כתבות נוספות שעשויות לעניין אתכם" (אאוטבריין), למשל, לתוכן של חברת פסגות על סוגי משכנתאות או לבלוג של בנק לאומי שעוסק בפתיחת חשבון בנק לסטארטאפים. בתחתית הדיווח של "גלובס" הופיעו "כתבות נוספות" (טבולה), בהן הפנייה לווידאו פרסומי של הקריה האקדמית אונו. בתחתית הדיווח של רויטרס באנגלית הופיעו – הפתעה! – המלצות של טבולה, בהן דיווח שמקדם תוכנית להקלה מהירה מריפלוקס. אכן, תופעה לא נעימה. גם להאפינגטון פוסט היו המלצות קריאה בסיום הראיון עם סינגולדה (להן אחראית חברת גראוויטי), למשל לכתבה על "26 סלבס שלא ידעת שהם מכורים לאלכוהול" או "עשרת המצבים הרפואיים המוזרים ביותר" עם תמונות שכצפוי לא מומלץ להביט בהן לאורך זמן. האינטרנט הוא אכן אוקיינוס של מידע ביזארי ואזוטרי. כמה טוב שמישהו מסייע להגיע גם לפינות המשמימות והאפלות שלו.

אאוטבריין וטבולה, שתי חברות ישראליות שהחלו את דרכן ב־2007, הן סיפורי הצלחה יוצאי דופן. שתי החברות מובילות את המודל החדש (יחסית) של המלצות תוכן בעקבות קריאה או צפייה בכתבה מסוימת. בתוך שנים אחדות הן השיגו הסכמי שיתוף פעולה עם גופי העיתונות והמדיה הגדולים בעולם, תוך שהן מנהלות תחרות צמודה ויצרית. שתיהן בהחלט ראויות לדיווח עיתונאי, אבל ספק אם העיתונות, ששתי החברות מבטיחות להיות גלגל ההצלה שלה, מסוגלת להישיר מבט למודל שהן מציעות ולהסתכל בעיניים פקוחות על ההשלכות האפשריות של פעילותן.

קישורים לתוכן נוסף באמצעות טבולהצילום: taboola

אפשר לתמצת את הפעילות של אאוטבריין וטבולה במשפט אחד: "בחייאת, מה זה משנה?". אם רוצים להרחיב, אפשר להוסיף: "סמכו עלינו, כדאי. וחוץ מזה, מה זה משנה מי עומד מאחורי התוכן?". מה זה משנה אם זו כתבה של מערכת העיתון או של מערכת עיתונאית אחרת? מה זה משנה אם מדובר בכתבה שעברה עין קפדנית של עורך או פוסט בבלוג שהכותב העלה על דעת עצמו? מה זה משנה אם זו בכלל כתבה או פרסום סמוי לכל דבר? מה זה משנה אם זו כתבה איכותית ומושקעת או סתם איסוף רשלני של תמונות ביזאריות מרחבי הרשת? מה זה משנה אם זו עיתונות או פרסומת? בחייאת, לא משנה, העיקר ש"יעניין אתכם". יותר נכון: 
העיקר שתקליקו ותיכנסו.

כך זה עובד: אאוטבריין וטבולה מצאו דרך להניב הכנסות לגופי התקשורת הגדולים על ידי כך שהם "רוכבים" על כל כתבה. באמצעות אלגוריתם ששיקוליו אינם חשופים, אך הוא מותאם אישית לגולש, מופיעות בסוף הכתבה המלצות נוספות לקריאה, חלקן עיתונאיות וחלקן פרסומיות. את הרווחים מכך שגולשים לוחצים על ההפניות הממומנות חולקים ביניהם האתר המארח וחברות המלצות התוכן.

לכאורה זהו מודל שמסייע למו"לים להתמודד עם המשבר הכלכלי העצום שאליו נקלעו. בפועל, ביד אחת חברות המלצות התוכן מציעות לחלץ מהבוץ את העיתונות (והתקשורת המרכזית בכלל), וביד השנייה מושכות אותה חזק למטה, אל תחתית הביצה.

אאוטבריין

את המלצות התוכן של אאוטבריין וטבולה ודומותיהן אפשר לחלק לשלוש: בתחילה מופיעות המלצות לכתבות השייכות למערכת של אותו אתר, בהמשך יופיעו בדרך כלל המלצות המפנות את הגולשים לאתרי תוכן אחרים המציעים גם הם, על פי רוב, תוכן עיתונאי (למשל, בסוף כתבה ב"הארץ" תופיע הפנייה לכתבה ב"וואלה"). לעתים מה שמתחזה לתוכן עיתונאי יתגלה כפרסום סמוי לכל דבר, למשל הכותרת "9 המשקאות הכי בריאים שיש" שהופיעה בוואלה ככתבה היא פרסומת במימון מי עדן. בחלק האחרון, שזוכה לכינויים מכובסים דוגמת "מרחבי הרשת", מופיע תוכן ממומן, כלומר פרסום לכל דבר. כך הגולש מחליק בהדרגה, כמעט בלי דעת, מהמלצות תוכן עיתונאי אל פרסומת, וכל זאת תחת הכותרת המבטיחה "כתבות נוספות שיכולות לעניין אותך", עם גילוי נאות חלקי, שהוא יותר מבלבל ממאיר עיניים.

האינטרנט יצר כמה תהליכי־על. אחד מהם, מרכזי אך לא מדובר מספיק, הוא טשטוש של קטגוריות והייררכיות שהיו מקובלות ב"תקשורת הישנה" ומתמוטטות במהירות בזירה הדיגיטלית. לא תמיד זה רע. כך למשל, היחסים בין יצרני תוכן לצרכני תוכן השתנו לחלוטין. אם פעם התקיימה אליטה של יצרני תוכן – עיתונאים, כותבי טורים, תסריטאים, מגישי תוכניות וקומיקאים, וקהל רב נשא אליהם עיניים, הרי שהרשתות החברתיות הפכו את היחסים האלו מהיסוד. צרכני תוכן נהפכו גם ליצרנים שלו. לכל אחד בקהל יש קול משלו ונגישות לקהל, אם רק יהיה מוצלח מספיק. מי שישב פעם על במה נישאת ונחשקת נמצא כעת בפייסבוק, כמו כל אחד אחר. אלו מגיבים לאלו מגיבים לאלו בשרשרת אחת גדולה, לא לגמרי שוויונית, אמנם, אבל מגוונת הרבה יותר וחשופה למשוב מיידי.

תהליך משמח הרבה פחות הוא זה של הטשטוש הגורף בין מה שהוא "תוכן" למה שהוא "פרסום". הוא התחיל עם "תוכן שיווקי" בטלוויזיה ובעיתונות המודפסת בשנות ה־2000 המוקדמות, שטף את הרשת עם הכינוי החם מהשנים האחרונות, "Native Advertising", וממשיך עם הפעילות של חברות המלצות התוכן דוגמת אאוטבריין וטבולה. החברות מגדירות את עצמן כחברות להמלצות תוכן, אבל מה שהן עושות באמת הוא יצירת מציאות חדשה שבה כתבות, שנעשות על בסיס שיקולים עיתונאיים ועוברות מנגנון סינון של עורך, נמצאות על אותו הרצף שבקצהו השני נמצא מלל שיווקי ריק ומעיק המקודם תמורת תשלום.

אדם סינגולדה, מייסד טבולהצילום: אדם סינגולדה

בפעילות של אאוטבריין, טבולה ודומותיה יש כמובן בשורה חיובית. כולם מחפשים בקדחתנות את המודל החדש לקיומה של עיתונות רווחית באינטרנט, והנה באים יזמים ומציעים מודל לפיו כל כתבה יכולה לעודד קריאה נוספת ולהניב הכנסות. במצב שבו גופי עיתונות בכל העולם קורסים, מדממים ונאלצים להוריד את הסטנדרטים המקצועיים, כל גלגל הצלה ראוי להושטת יד. אבל המודל החדש הוא גם איום, בעיקר לטווח ארוך. הוא פוגע בחוויה של הגולש ומשדר לו מסר לפיו אין הבדל מהותי בין העיסוק של העיתונאים והתוכן שהם מייצרים ובין עבודתם של פרסומאים או כל אחד אחר שמעוניין לשווק את מרכולתו ברשת.

ירון גלאי, מייסד אאוטבריין

אם באמת אין הבדל, אז למה בכלל לטרוח לגשת לאתרי החדשות הגדולים? המלצות התוכן מובילות את הגולש הלא מאוד ערני פעם אחר פעם לתוכן מזובל ומאכזב, ולאורך זמן פוגמות באמון שהוא רוחש לאתר שמציע לו מידע חדש ובעל ערך. אובדן אמון הדרגתי של הגולשים באתרי החדשות כמוהו כשבירת החוזה הבלתי כתוב בינם ובין הקוראים שלהם. בסופו של דבר זה עלול להתגלות כמכת מוות ממש.

גופי מדיה המבקשים למצוא מודל בר קיימא בעולם החדש היו צריכים דווקא להדגיש את האופן שבו התכנים שלהם – כתבות עיתונאיות, יצירת דרמה או סאטירה – שונים באופן מהותי מכל תוכן שיווקי. למה? כי הם עצמאיים וביקורתיים ומכוונים לשרת את הקוראים שלהם, לא רק לעשות בהם שימוש ולהניע אותם לצריכה באופן מניפולטיבי. הם היו צריכים להשקיע מאמצים בהצגת עבודתם של עיתונאים כשונה מהותית מכל מידע אחר, ככזו שיש לה ערך ייחודי עבור הקוראים, כזה שיתקשו למצוא במקום אחר. הם היו צריכים לקדם את ההבנה שנקודת מבטם של יוצרים – תסריטאים, במאים וכו' – היא חסרת תחליף בחברה שמבקשת לשמר שיח חופשי, ביקורתי ופתוח, והיא בוודאי שאינה דומה לשיח שמבקשות חברות מסחריות לייצר על עצמן (לעתים באמצעות גיוס כוחות יצירתיים לצורכי פרסום). אם אתרי המדיה הגדולים לא ישמרו על התכנים שהם מייצרים וידגישו את ערכם הייחודי, אלא יהפכו בהדרגה להיות עוד פריטים אפורים בזרם האינסופי של "אולי יעניין אותך גם", התשובה תצוף מאליה: אי אפשר לדעת מה יש שם, ב"אולי מעניין גם", ולכן – לא מעניין בכלל. 

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker