הלובינג מת, 
יחי יחסי הציבור - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
100 המשפיעים 2015

הלובינג מת, 
יחי יחסי הציבור

חברות האנרגיה הבינו שלובינג זה עסק משתלם אבל קצת מלוכלך, ולכן עברו להשקיע ביחסי ציבור ובטיפוח קשרים עם פוליטיקאים ועיתונאים

תגובות

סדר היום התקשורתי בארצות הברית נשלט לחלוטין על ידי הבחירות לנשיאות. ״מי ינצח? הילארי או טראמפ?״; ״למי יש את התסרוקת הטובה ביותר, להילארי או לברני סנדרס?״; ״איזה מבין המועמדים הרפובליקאים יבנה את החומה הכי גדולה בגבול ארצות הברית־מקסיקו?״ - אלה כמה מהשאלות שבהן עסקה התקשורת האמריקאית בשבועות האחרונים. אולם ישנו גם עימות אחר, שצפוי לצבור תאוצה ככל שבחירות 2016 יתקרבו ומתנהל במידה רבה הרחק מעיני התקשורת. במרכזו עומדת הכוונה לבטל איסור בן כ־40 שנה על יצוא נפט מארצות הברית, סוגיה שלא פחות מ־55 חברות לובינג מנסות להשפיע על האופן שבו תוכרע.

ב־1975, בעקבות אמברגו הנפט הערבי שהוביל למשבר אנרגיה בארצות הברית ולתורים ארוכים בתחנות הדלק, החליטה ארצות הברית להטיל מגבלות חמורות על יצוא הנפט, שבפועל מנעו יצוא של הנפט האמריקאי (למעט הקלות מסוימות). במאי יזמה הסנאטורית הרפובליקאית ליסה מורקאוסקי הצעת חוק שתשים קץ לאיסור, ותאפשר לחברות הנפט לחזור לייצא. הטענה של מורקאוסקי ותומכי ההצעה היא שאנו נמצאים בתקופה אחרת, ושגם מצב הביטחון האנרגטי של ארצות הברית השתנה: בעוד שבשנות ה־70 היא היתה תלויה נואשות ביבוא נפט מארצות ערב, כיום, הודות לפראקינג ולקידוחים לא קונוונציונליים אחרים, תפוקת הנפט והגז הטבעי שלה נמצאת בשיא של 44 שנים.

להצעה של מורקאוסקי מתנגדים רבים, בהם ארגונים סביבתיים, איגודים מקצועיים, פוליטיקאים שחוששים כי הגדלת היצוא תוביל לעלייה במחירי הדלק (ולכן תפגע בפופולריות שלהם), חברות תעופה, בתי זיקוק ו־13 סנאטורים דמוקרטים בהובלת הסנאטור אד מרקי, שדרשו מאובמה להתנגד לביטול האיסור על היצוא.

בלומברג

אף על פי שחברות הנפט נוטות ברובן לתרום למועמדים רפובליקאים, המאבק סביב היצוא האמריקאי אינו מפלגתי. לחברות שמעוניינות להתחיל לייצא ובכך להגדיל את רווחיהן, יש תמיכה בקרב שורה ארוכה של פוליטיקאים, עיתונאים, לוביסטים ומכוני מחקר.בין התומכים בהסרת המגבלות ישנם ללא ספק כאלה המאמינים בכנות שהמגבלות על יצוא הנפט הן מיושנות, ושהסרתן תועיל לכלכלת ארצות הברית ואפילו תוביל לירידה במחירי הדלק. אולם לפחות חלק מהם עיצבו את עמדתם תחת ההשפעה העצומה של תעשיית האנרגיה על הפוליטיקה והתקשורת האמריקאית.

יותר מכל תעשייה אחרת, כולל מגזר הפיננסים, פעלה תעשיית האנרגיה כדי לבצר את הקשרים שבין הון לשלטון, והיא ממשיכה בכך גם כיום. שתי השיטות העיקריות שבהן צוברות חברות האנרגיה השפעה הן לובינג ותרומות. חברות הנפט והגז בארצות הברית הוציאו כ־145 מיליון דולר בסך הכל על לובינג בשנת 2014, ו־41 מיליון דולר על תרומות למועמדים. הבזבזנית המצטיינת על לובינג ב־2014 היתה קוך אינדסטריז, קונגלומרט התעשייה והאנרגיה של האחים צ׳ארלס ודייוויד קוך, מהמממנים הגדולים של המפלגה הרפובליקאית ושל תנועת מסיבת התה. בבחירות אמצע הקדנציה שנערכו בנובמבר האחרון, הוציאו חברות האנרגיה לפחות 721 מיליון דולר על תרומות לפוליטיקאים ידידותיים בקונגרס, כדי שיתמכו בפרויקטים שנויים במחלוקת כמו צינור הנפט קיסטון XL.

הסכומים נשמעים גדולים רק אם לא מביאים בחשבון את הרווח העצום שהלובינג מניב לחברות האנרגיה. בעשור האחרון הרוויחו חברות הנפט הגדולות בארצות הברית – אקסון מוביל, שברון, קונוקו פיליפס, של ו־BP – יותר מטריליון (1,000 מיליארד) דולר. למרות התדמית היזמית־קפיטליסטית שלהן, בפועל תעשיית הדלקים המאובנים היא אחת מהתעשיות שנסמכת הכי הרבה על סובסידיות ממשלתיות. ללא סובסידיות ממשלתיות של מיליארדים על חשבון משלמי המסים התעשייה לא היתה נהנית מרווחי עתק. ב־2013, למשל, התעשייה קיבלה סובסידיות של 18.5 מיליארד דולר. ב־2014 היא קיבלה סובסידיות של יותר מ־15 מיליארד. על כל דולר שהתעשייה משקיעה בתרומות לקמפיינים פוליטיים ולובינג היא מקבלת חזרה לא פחות מ־103 דולר בסובסידיות ממשלתיות – תשואה של לא פחות מ־10,200%.

הציבור האמריקאי לא אוהב את הסובסידיות שמוענקות על חשבונו לחברות הנפט. הסקרים מצביעים על כך שהאמריקאים מתנגדים לסובסידיות, אבל השליטה של חברות הנפט בתהליך הפוליטי בארצות הברית היא כל כך מוחלטת, והמנגנון הפוליטי שמקיים אותן כל כך משומן, שכאשר הנשיא אובמה ניסה לשים קץ להקלות מסים בסך מיליארדים לחברות הנפט בשנותיו הראשונות כנשיא, הלוביסטים של החברות יכלו רק להגיב בגיחוך.

אי־פי

ממשל אובמה נחשב ליריב הגדול של התעשייה, ובמהלך הבחירות לנשיאות של 2012 השקיעו חברות הנפט מאות מיליוני דולרים בפרסומות שתקפו את אובמה ובתרומות ליריבו הרפובליקאי מיט רומני. אולם האחיזה שלהן במערכת הפוליטית האמריקאית חורגת מהמפלגה הרפובליקאית. על פי דיווח בהפינגטון פוסט ביולי האחרון, כמעט כל הלוביסטים שעוסקים כיום בגיוס כספים עבור הילארי קלינטון עבדו בשלב כלשהו בקריירה שלהם עבור תעשיית הדלקים המאובנים. חלקם פעלו כדי למנוע רגולציות שנועדו לרסן את שינוי האקלים, וקידמו קידוחי נפט תת קרקעיים והצעות חוק שנועדו לקדם את יצוא הנפט והגז מארצות הברית. חלקם סידרו לחברות הנפט הגדולות מיליונים בהקלות מסים ומענקים ממשלתיים. אחת מהתורמות לקמפיין של קלינטון היא תרזה פריילו, לשעבר בכירה במשרד האנרגיה בממשל קלינטון, וכיום הלוביסטית מס׳ 1 של אקסון מוביל בוושינגטון.

אולם למרות האפקטיביות שלו, לובינג בקרב פוליטיקאים כבר איננו מספיק במאה ה־21, בעידן הרשתות החברתיות, שבהן גיוס משמעותי של דעת קהל נגד פרויקט מסוים, למשל פרויקט קיסטון XL או מתווה הגז הישראלי, יכול לתקוע פרויקט ולהקשות על חברות הנפט והגז לשכנע פוליטיקאים להילחם למענו.

מהסיבה הזאת, בשנים האחרונות חברות הנפט משקיעות סכומי עתק ביחסי ציבור ובניסיונות להשפיע על דעת הקהל. בתחילת השנה פרסם ארגון העיתונאים האמריקאי CPI ((Center for Public Integrity, שעורך תחקירים על שחיתויות בממשלה ובמגזר הפרטי, נתונים ראשונים שמראים כמה משלמות חברות הנפט לחברות יחסי ציבור ולמשרדי פרסום בניסיון להשפיע על הציבור.

מכון הנפט האמריקאי (API), התאחדות התעשייה וקבוצת הלובי החזקה שלה, השקיע כ־7 מיליון דולר בלובינג מול הממשל הפדרלי ב־2012, ו־85 מיליון דולר ביחסי ציבור, בהם 52 מיליון דולר לענקית יחסי הציבור הבינלאומית אדלמן. בשנים 2008־2012 שילם API לאדלמן לא פחות מ־327 מיליון דולר – יותר מכל לקוח אחר.

אי־פי
צ'רלס קוך
אי־פי

הנתונים שחשף CPI היו ראשונים מסוגם וגילו כי חברות הנפט והגז, כמו שאר החברות הגדולות בארצות הברית, משקיעות כיום יותר ביחסי ציבור מאשר בלובינג. מתוך חוזים בסך 3.4 מיליארד דולר שעליהם דיווחו 144 התאחדויות תעשייתיות בארצות הברית בהחזרי המס שלהן בשנים 2008־2012, יותר מ־37% היו קשורים לפרסום, שיווק ויחסי ציבור. רק 20% הושקעו בלובינג ובהוצאות משפטיות אחרות שקשורות ליחסים בין החברות לממשל. לפי CPI, הסיבה לכך שתעשיית יחסי הציבור גדלה, לעומת תעשיית הלובינג שמצטמקת, היא שחברות יחסי ציבור אינן חשופות לרגולציה באותה מידה כמו לוביסטים. בעוד שלוביסטים מושכים תשומת לב שלילית, לאיש אין מה לומר על משרדי יחסי ציבור ופרסום. בגלל שהם פחות חשופים לביקורת, הם גם יכולים להשפיע על קבוצה רחבה יותר של אנשים.

 

פנים חדשות וירוקות

בשנים האחרונות, לאחר שנים ארוכות שבהן התנגדו אפילו להודאה בקיומו של שינוי האקלים, לא כל שכן בתרומתן להתרחשותו, התחילו חברות הנפט להיכנס בסערה לדיון הציבורי בנושא. המטרה: להראות שהן השתנו. שהן למעשה חברות ירוקות, שמנסות לפתח מקורות אנרגיה אלטרנטיביים ולהביא לקצם של הדלקים המאובנים המזהמים שמהן הן עדיין גורפות את רווחיהן. אחת מהדרכים לעשות זאת היא לעדכן את קובעי המדיניות בתדמית החדשה. כך, מוקדם יותר השנה, שלחה אקסון מוביל לוביסט בכיר לוותיקן כדי להסביר את נקודת המבט שלה על עתידו של שוק האנרגיה לקראת פסגת האו״ם על שינוי האקלים בפאריס, שתיערך בנובמבר הקרוב.

דרך אחרת לעשות זאת היא לקבל סיקור תקשורתי נרחב שמציג את פניהן החדשות והירוקות של חברות הנפט והגז. דוגמה קיצונית לקשרים שבין העיתונות האמריקאית לתעשיית הנפט ניתנה ב־2009, כשהמגזין ״ניוזוויק״ פירסם כתבה תחת הכותרת הפרובוקטיבית ״חברות הנפט הגדולות הופכות לירוקות באמת״. בכתבה נטען כי חברות הנפט לא רק מדברות על מקורות אנרגיה אלטרנטיביים כמו אנרגיית רוח ואנרגיה סולארית כדי לעשות ״גרין ווש״ לפעילות המזהמת שלהן, אלא שהן באמת ובתמים מנסות להיות ידידותיות יותר לסביבה. הכתבה פירטה שורה ארוכה של יוזמות ירוקות שעליהן הכריזו באותה תקופה חברות כמו אקסון ושברון, בין שמדובר בפיתוח של דלק מאצות ובין שמדובר בייצור אתנול. ״הפעם״, הכריזה הכתבה, ״זה הדבר האמיתי״.

התזה של הכתבה, שאהדה בגלוי את תעשיית הנפט והוצגה כמעט לחלוטין מנקודת מבטה, הותקפה על ידי מבקרי תקשורת וארגונים סביבתיים. אולם מה שהפך אותה ליוצאת דופן היה חשיפת המנגנון שהוביל להולדתה והקשר ההדוק שהתקיים בין ״ניוזוויק״ לבין לובי הנפט. מאז 2007 ערך ״ניוזוויק״ שורה של כנסים ופורומים משותפים עם תעשיית הנפט, מהמפרסמים המרכזיים של המגזין. האירועים האלה, שעסקו בשינוי האקלים ומדיניות האנרגיה של ארצות הברית, משכו בכירים ב־API ובתעשייה לצד חברי קונגרס וסנאטורים. לאחר גילוי הפרטים, הואשם ״ניוזוויק״ כי מכר גישה לעיתונאיו ואיפשר להשתמש במכובדותו של המגזין כפלטפורמה להשפיע על השיח הציבורי. הבעיה: הוא לא היה היחיד.

גם נסיכויות הנפט והגז הגדולות בעולם הערבי, כמו סעודיה וקטאר, למדו בשנים האחרונות את חשיבות השימוש בתקשורת. ביוני שחרר ויקיליקס יותר מ־61 אלף מסמכים שהודלפו ממשרד החוץ הסעודי וחשפו כיצד הממלכה עושה שימוש בכספי הנפט שלה כדי לקנות כוח והשפעה. קנייה של כלי תקשורת ועיתונאים והשתקתה של ביקורת באמצעות שוחד אינן תופעות נדירות בעולם הערבי, אך המסמכים סיפקו הצצה מטרידה לאופן שבו הממלכה, שמנהלת כיום מאבק עיקש באיראן על תואר המעצמה הדומיננטית במזרח התיכון, מנסה להשתמש בכוחה של התקשורת כדי לקדם את האינטרסים שלה.

לרשת MTV הלבנונית, שנקלעה לקשיים כלכליים, העניקה סעודיה סיוע בסך 2 מיליון דולר בתמורה לאימוצו של קו מערכתי שתומך במדיניותה, במקום בזו של איראן, ובתנאי שהרשת תזמין ״מלומדים״ סעודים כאורחים בתוכניות אירוח. כמו כן, MTV לא קיבלה את הכסף בבת אחת, אלא בארבעה תשלומים במשך שנתיים, כשכל חצי שנה הרשויות הסעודיות בוחנות מחדש האם היא עומדת בתנאי העסקה. במקרים אחרים התערבו הסעודים בהחלטות עריכתיות של עיתונים וכלי תקשורת.

קטאר הצליחה לשכלל את השיטה הזאת עוד יותר. הנסיכות, שיושבת על שדה הגז הגדול בעולם ומקיימת קשרים עם ארגונים כמו חמאס וטליבאן, הפכה את עצמה בשנים האחרונות למותג, בין היתר באמצעות שותפויות עם טובי החוקרים, מכוני המחקר והאוניברסיטאות בעולם, שהקימו בה שלוחות, ובעיקר באמצעות מינוף ההשפעה של אל־ג׳זירה, שהושקה ב־1996, הפכה לרשת החדשות המובילה והמשפיעה בעולם המערבי ומשמשת ככלי מרכזי במדיניות החוץ של המדינה. המלחמה על התקשורת תרמה למתיחויות בין קטאר וסעודיה, שמפעילה את הרשת המתחרה, אל־ערבייה. כדי לשפר את היחסים עם סעודיה קטאר דאגה שהסיקור של סעודיה באל ג׳זירה יהיה יותר חיובי.

למרות העניין הגובר בטיפוח קשרים עם התקשורת, הפן היח״צני והתקשורתי משלים את הלובינג, לא מתחרה בו. המימון של כנסים יוקרתיים בהם מתחככים פוליטיקאים בכירים עם עיתונאים ובכירים בתעשייה, בין שהוא נעשה דרך מכוני מחקר מובילים כמו מכון אספן להם תורמת התעשייה, ובין שהוא נעשה באמצעות כנסים שמאורגנים בשיתוף עם עיתונים נחשבים, מספק לתעשייה אפיק נוסף של השפעה, פלטפורמה נוספת להשמיע את עמדותיהן ולהשפיע על השיח הציבורי. הדגש המוגבר כיום על התקשורת גם משקף את השדה המשתנה של הפוליטיקה והחברה בתחילת המאה ה־21, בעידן הרשתות החברתיות: לובינג כבר אינו מספיק בפני עצמו, יש צורך להשקיע יותר ויותר גם בעיצוב דעת הקהל הציבורית. כעת, שהקרב הפוליטי כבר הוכרע והאינטרסים ניצחו, הגיע הזמן לשכנע את הציבור שזה טוב בשבילו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#