קפה בסיכון - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שיווק

קפה בסיכון

מה טעמו של קפה שנמזג על ידי נער בסיכון והוגש לשולחן בידי מלצר עם מוגבלות? מחקר חדש שנערך בבתי קפה חברתיים גילה שלקוחות עם מודעות וערכים נהנים יותר

בעלי עסקים חברתיים – עסקים המשלבים רווח עם תועלת חברתית – מתלבטים כיצד לשווק את המקום. האם להדגיש את מעלותיו החברתיות או דווקא להצניע אותן, כדי לזכות ליחס בלתי מוטה מצד לקוחות? מחקר חדש שהוביל פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, דקאן בית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל, עשוי לסייע להם בגיבוש האסטרטגיה השיווקית. המחקר מצא כי הצד החברתי מוסיף למוניטין של המקום, וברוב המקרים גם מגדיל את שביעות רצונם של הלקוחות.

עסק חברתי הוא עסק שמוקם לצורכי רווח אך לא כדי למקסם אותו. כך העסק מבטיח משכורות הוגנות, ובדרך כלל מועסקים בו עובדים שקשה לשלבם בשוק העבודה. הרווחים מושקעים בחזרה בעסק. המחקר האקדמי נערך בארבעה בתי קפה חברתיים של קרן ההשקעות החברתיות דואליס: ליליות בתל אביב, מטעים בזיכרון יעקב, קפה רינגלבלום בבאר שבע ובית הקפה שבבניין HP ביהוד. דואליס השתתפה במימון המחקר והעניקה מלגות לחוקרות שהשתתפו בו: המסטרנטיות גליה שוץ־לוי וענת רוטשטיין וד"ר גבי קאשי־רוזנבאום ממכללת אשקלון.

אליהו הרשקוביץ/ג'

"בחרנו בבתי קפה שבכולם יש אזכור לעובדת היותם חברתיים – את כולם מפעילים בני נוער בסיכון שלומדים את מקצוע הטבחות למשל. עם זאת, ציון הערך שעל פיו פועל המקום נעשה בעדינות רבה, ולעתים אף נסתר מן העין", מסביר קפלן.

600 לקוחות בבתי הקפה החברתיים קיבלו שאלונים. מחציתם תוזכרו כי הם יושבים בעסק חברתי, או כפי שמגדיר זאת קפלן, הם קיבלו "חיזוק" למודעות. המחצית השנייה לא קיבלה חיזוק כזה, למעט אמירה כללית על קיומם של עסקים חברתיים בעולם. השאלון כלל שאלות על מידת המעורבות החברתית של הנשאל, עמדותיו כלפי עסקים חברתיים ושאלון צרכני לגבי מידת שביעות רצונו הישירה והעקיפה מהביקור בבית הקפה.

שביעות הרצון הגבוהה ביותר הושגה בקרב אנשים בעלי מודעות חברתית שהגיעו לבית הקפה עם ידע מוקדם אודות עסקים חברתיים. עם זאת, חיזוק המודעות שלהם ("אתם יודעים שאתם יושבים בבית קפה חברתי?") העלתה את רמת שביעות הרצון הכללית ב־3%. "עצם הידיעה שהם יושבים במקום חברתי הפכה את האוכל לטעים יותר, את האווירה לנעימה יותר ואת השירות לנחמד יותר. חלקם אפילו התרשם שהמקום קרוב יותר למקום מגוריו יחסית לאחרים, מה שיעזור לו להחליט לבוא לשם שוב", אומר קפלן.

שביעות רצון נמוכה יותר נרשמה בקרב לקוחות שידעו שמדובר בעסק חברתי, אך לא עברו "חיזוק", או בקרב מי שלא הכיר עסקים חברתיים נוספים.

"ייתכן שעבור כ־20% מקהל המבקרים בבתי קפה אלו, עדיף היה שלא יידעו כלל שמדובר בעסק חברתי. לקוחות אלה נרתעים מהעסקתם של נערים בסיכון או עובדים אחרים עם מוגבלות ומייצגים את החשש של בעלי עסקים חברתיים מפגיעה בעסק", אומר קפלן. "בניגוד לחשש של בעלי עסקים חברתיים, דווקא הדגשת הצד החברתי של העסק עוזרת בשיווק שלו. עם זאת נדרשת הסתייגות. העסקים צריכים לא להצניע אך לשמור על צניעות. אין להבליט את הנושא כאקט נרקיסיסטי־פרסומי, אלא להשתמש בו להעצמת הלקוח, שהופך לסוג של פילנתרופ".

קפלן ממליץ לבעלי עסקים חברתיים לא להסתפק בשלט קטנטן שהלקוח רואה לרוב בדרך לשירותים. "היכולת לתת ללקוח את התחושה שהוא עושה משהו נכון וטוב היא לב העניין, מעבר לדרישה מבית הקפה לתת את השירות והאוכל ברמה הגבוהה ביותר. כשאתה יודע שאתה מסייע לעסק חברתי לצמוח – אתה מרגיש טוב עם המעשה ועם עצמך, ואתה גם פחות ביקורתי ויותר סלחן, ולכן גם נהנה יותר. יזמי העסקים החברתיים שיזכירו ללקוחות לאן הם הגיעו, יובילו את המקום לשגשוג".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#