ואז עלה טים קוק על הבמה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בלומברג ביזנסוויק

ואז עלה טים קוק על הבמה

הסיפור שמאחורי 
אפל ווטש, שלוש שנים אחרי מותו של סטיב ג'ובס

תגובות

עד ה־9 בספטמבר, נדמה היה שהציבור מכיר את כל מה שמציעה לו החברה בעלת השווי הגדול בעולם, שכל מהלך שלה מסוקר לעייפה. ואז עלה טים קוק על הבמה במרכז פלינט לאמנויות הבמה, והציג את רוב הדברים שעליהם עבדה אפל בשלוש השנים האחרונות. התוצאה המיידית היא מספר שיא של הזמנות מוקדמות לאייפון 6 החדש ולאייפון 6 פלוס הענקי. בנק אוף אמריקה, קפיטל ואן, ולס פארגו, ג'יי.פי מורגן צ'ייס, וכן בנקים נוספים, חברות כרטיסי האשראי הגדולות וקמעוניות כלל ארציות, אימצו את שיטת התשלום החדשה, אפל פיי. אפילו אפל ווטש, הניסיון הראשון של החברה להשיק קטגוריית מוצר חדשה בעידן קוק, זכה לתגובה ראשונית מעודדת, אם כי עדיין יידרש לעמוד במבחן היחידי שמשנה בכלל, כשיגיע לחנויות מתישהו ב־2015.

קוק להוט להכריז על כל אלה כעל ניצחון מוחץ. "כל מי שיצא משם אתמול יודע שהחדשנות חיה ותוססת בקופרטינו", הוא אומר, בעודו מתנודד קדימה ואחורה בכיסא בחדר הישיבות הסמוך למשרדו. על פרק ידו מתנוסס אפל ווטש. "אם היו אי אילו ספקות, אני חושב שהן מאחורינו".

מאחורי הכרזת המוצרים נמצא סיפור אחר. כשקוק החליף את ג'ובס לפני שלוש שנים, הסיכויים שיוכל לשמר את הצלחתה של אפל נראו קלושים. האייפון סיפק אז יותר ממחצית מהכנסותיה של אפל ואת רוב הרווח הגולמי שלה, אך עלייתם של טלפונים מתוצרת סמסונג וחברות אחרות שהשתמשו במערכת ההפעלה החינמית של גוגל, אנדרואיד, הותירו את אפל עם נתח מצטמק של שוק הסמארטפונים. חלק ענקי מעסקי אפל היה תלוי במה שנראה כאסטרטגיה אבודה, וזה הזכיר את תבוסתה למיקרוסופט בקרב על הדומיננטיות בשוק מערכות ההפעלה למחשבים אישיים בשנות ה־80 וה־90.

רויטרס

הרקע המקצועי של קוק הוא בניהול שרשרות אספקה, ולא בשינוי אופיים של ארגונים ענקיים, מורכבים ומלאים באגו. למרות זאת, שלוש שנים אחרי כן, ותיקי אפל מדגישים בשכנוע עמוק שהם רוצים שהבוס החדש יקבל קרדיט על אחד המעשים הנועזים ביותר בהיסטוריה של עולם העסקים. "אני גאה לעבוד בצוות של טים", אומר אדי קיו, סגן נשיא בכיר לתוכנות אינטרנט ושירותים. "אם הוא יקבל קצת הכרה מהעולם החיצוני, זה יהיה נהדר. הוא ראוי לה".

קוק לא קיבל את המושכות באפל בנסיבות אידאליות. "למרות שטים קיבל את תפקיד המנכ"ל עם כל ההתלהבות שאפשר לצפות לה", אומר רוברט אייגר, מנכ"ל דיסני וחבר בדירקטוריון אפל, "ההתלהבות הועמה בשל תחושת האבל הכבדה. זה הקשה על המעבר, לא רק עבור טים אלא לכולם. היה לו הרבה מה להוכיח".

החברה שקוק ירש היתה מפוצלת להרבה קבוצות מתמחות שהוקדשו לחומרה, תכנון חומרה, שיווק ומימון, וכולן עבדו בנפרד ושיתפו מעט מאוד מידע זו עם זו. כשג'ובס ניהל את העניינים באפל, הן לא היו צריכות לשתף פעולה כי החזון הכולל התקיים במוחו של הבוס. לאחר מותו של ג'ובס, מעידים כמה אנשים שהיו שם באותו זמן, לא היה ברור אם מבנה מבוזר כזה יוכל לשרוד ללא קול מנחה רב עוצמה. בחודשים הראשונים לאף אחד לא היה מנדט לקבל החלטות משמעותיות, והצוותים התחילו להתקוטט זה עם זה.

Geordie Wood

הרגע המכריע עבור קוק הגיע בסוף שנתו הראשונה כמנכ"ל, כשפיטר את סקוט פורסטול, אחד מהסגנים הכי מקורבים לג'ובס. פורסטול הוביל את פיתוח התוכנה לאייפד ולאייפון; הוא היה אדם שנטה להסתכסך, והיה אחראי לשירותים הלא מוצלחים Apple Maps וזיהוי הקול Siri. במשרדי אפל נשמעה אנחת רווחה כשהוכרזו הפיטורים, מספרים עובדים. קוק הזדרז לכנס פגישות עם מנהלים בכירים כדי להסביר כיצד יעבוד המבנה החדש. ג'ונתן אייב, ראש תחום העיצוב באפל, קיבל את השליטה בעיצוב המראה והתחושה של מערכת ההפעלה הניידת iOS ופיתוחה אוחד עם זו של תוכנת מק תחת קרייג פדריג'י, סגן נשיא בכיר להנדסת תוכנה. התוכנית הזאת נועדה להסיר את המחיצות ולבלום את המריבות הפנימיות, והיא בוצעה בדייקנות. קוק אומר שאין לו "שום דבר רע לומר" על פורסטול, אך מוסיף כי אינו מתחרט על פיטוריו.

כשנהפך לראשונה לדמות ציבורית, לפני עשור, תואר קוק, כעת בן 53, בבדיחות הדעת כעוזר הלוגי והקר כקרח של ג'ובס – מעין ספוק לעומת קירק. פנים אל פנים, קוק מפריך את הדימוי הזה. הוא מקפץ בחביבות למראה העוברים והשבים במשרדי החברה, מצטלם לסלפיז בקמפוס, ועונה על כל שאלה ולא משנה עד כמה זה מכרסם בלוח הזמנים שלו. הוא מפגין רגשנות רבה בנוגע למגוון נושאים שקרובים ללבו, החל בקבוצת הפוטבול של אוניברסיטת אובורן וכלה בצדק חברתי. קל להבין כיצד חלחלו נימוסיו הטובים של המנכ"ל לשורות האתוס התאגידי באפל. אולם יש לו גם איכויות נוספות. יכולתו לשתף פעולה למשל (למרות שקוק מתעקש כי מדובר בכורח אסטרטגי).

יצירת תיאום בין אלפי עובדים היא עניין קריטי כעת, כאשר "הקווים בין חומרה, תוכנה ושירותים מיטשטשים או נעלמים", הוא אומר. "הדרך היחידה לבצע את זה היא כשכולם עובדים היטב יחד. ולא רק עובדים טוב יחד אלא כמעט מתמזגים זה עם זה, כך שאי אפשר לדעת מי עובד על מה, מכיוון שהם כל כך ממוקדים בחוויה נהדרת שהם אינם מתבוננים עליה מזווית פונקציונלית".

התוצאה מתחוורת רק עכשיו, עם שירותים שעובדים על מגוון מכשירים של אפל. ב־iOS8 לאייפון 6 וב־OS X יוסמיטי למקינטוש יש פיצ'ר שנקרא קונטיניואיטי, שמאפשר למשתמשים להתחיל לכתוב אי מייל או משימה כלשהי במק שלהם ולהמשיך את הכתיבה באייפון, ומשם לעבור לאייפד או אפילו לאפל ווטש. "לא היינו מצליחים להגיע לזה במודל הקודם", אומר קוק. "המוצרים החדשים הללו הם תזכורות לסיבת קיומנו, לכך שעלינו לעשות דברים שאחרים לא יכולים לעשות".

באמצעות שירות אפל פיי, המשתמשים יוכלו לגעת בסורק זיהוי טביעת אצבע באייפון, להצמיד את הטלפון למסוף כרטיסי אשראי ולבצע תשלום בלי שיצטרכו לפתוח את הטלפון או לפתוח אפליקציה. זוהי עוד המחשה להתמקדותו של קוק במוצרים שמשלבים חומרה, תוכנה ושירותים – ומבחן חשוב עבור החברה. אפל לא הצליחה במיוחד בפיתוח שירותים קלים לשימוש. מוצרים כמו iCloud, iTunes ו־Siri אינם מתאפיינים בליטוש האינטואיטיבי של מוצרי החומרה של אפל, והלקוחות לא יהיו סלחניים לגבי אבטחת העסקות הפיננסיות שלהם כפי שהם בנוגע לארגון אלבומי תמונות.

האייפונים החדשים משתמשים בטכנולוגיית NFC (תקשורת שדה סמוך), שמבוססת על אותות אלחוטיים קצרי טווח שמשדרים נתונים מהמכשיר למסוף התשלומים בחנות. התוכנה שומרת את נתוני כרטיס האשראי של המשתמשים בטלפון ומבטיחה שנתונים אלה לעולם לא יעברו לידי הסוחר.

בהובלת ג'ניפר ביילי, סגנית הנשיא שניהלה את החנות המקוונת של אפל, החברה החלה להציג את המערכת בתחילת השנה לבנקים, לחברות כרטיסי אשראי ולקמעונאים, בתור דרך בטוחה ואינטואיטיבית יותר לתשלום שבניגוד לשיטות קודמות, כנראה תשמש עשרות מיליוני משתמשי אייפון. כך הצליחה אפל להחתים את הבנקים הגדולים, חברות כרטיסי האשראי ורשתות ארציות כמו וולגרין ומקדונלדס. "מהיום הראשון המטרה היתה להגיע לקנה מידה גדול", אומר ג'יימס אנדרסון, סגן נשיא במאסטרקארד לתשלומים ניידים. "היה להם חזון איך זה צריך לעבוד, והחלטה שזה צריך להיות פשוט".

התרבות הארגונית שמוביל קוק לא מתאימה לכולם. מעצב בכיר אחד, שהיה רגיל לסיעורי מוחות עם ג'ובס שבהם נדונו פרטים קטנים כמו מראה האייקונים, עזב את החברה כיוון שלדבריו היא נעשתה גדולה מדי ומוצריה, שפעם נוצרו בקבוצות קטנות, מפותחים כעת על ידי צוותים ענקיים. אחרים לא מתלהבים מהתעקשותו של קוק על משמעת פיננסית; בפגישות שהוקדשו בעבר לבחינת מוצרים, הוא שואל את המנהלים שאלות קשות על הוצאות ותחזיות גיוס, מספר מקור בחברה. אנשי כספים ותפעול יושבים כעת לצדם של מהנדסים ומעצבים בפגישות מיפוי מוצרים עם שותפים המייצרים רכיבים. קוק ממשיך בניהול־מיקרו של תחומים שבהם יש לו מומחיות. הוא עדיין עורך פגישות בימי שישי אחרי הצהרים עם מנהלים בכירים הממונים על שרשרת האספקה הנרחבת של החברה, למגינת לבם של כמה מהם, שקיוו שנוכחותו ושאלותיו המפורטות יתמעטו לאחר שייהפך למנכ"ל.

"סלחו לי, יש לי אלרגיית סתיו", אומר ג'ון אייב, המוחט את אפו בהתיישבו בכורסת עור שחורה במשרדי ההנהלה באפל. אייב נהפך לאגדת עיצוב ב־15 השנים האחרונות, לאחר שפיקח על עיצוב המראה והתחושה של האייפוד המקורי (2001), האייפון (2007) והאייפד (2010). שמו בן שלוש ההברות, ללא אותיות מיותרות – מתאים לאסתטיקה המינימליסטית שלו. יש לו קול עדין והגייה מדויקת כפי שאפשר היה לצפות מאדם כזה. ואולם הוא בעל מבנה גוף עבה, ובנעלי זמש גבוהות, מכנסי צייר רחבים ומפוספסים בכחול־לבן וחולצת טריקו כחולה, עם משקפים התלויים על צווארו, המעצב המפורסם בעולם נראה יותר כמו מישהו שיכול לתקן לכם את הכיור.

כשהוא מחזיק שעון אפל כמו אגרופן, אייב חושף כי הפרויקט נהגה במעבדתו לפני כשלוש שנים, זמן קצר לאחר מותו של ג'ובס ולפני ש"טכנולוגיה לבישה" נהפכה למילת באזז בעמק הסיליקון. "זהו אחד הפרויקטים הקשים ביותר שעבדתי עליהם", הוא אומר. יש לכך סיבות רבות: המורכבות של ההנדסה, הצורך באינטראקציה פיזית חדשה בין השעון והגוף האנושי – אולם הסיבה החשובה ביותר בעיני אייב היא שאפל ווטש הוא המוצר הראשון של אפל שנראה יותר כמו משהו מהעבר מאשר כמו משהו מהעתיד. החברה הזמינה למטה שלה בקופרטינו שורה של היסטוריונים המתמחים בשעונים, כולל הסופר הצרפתי דומיניק פלשו, מומחה לשעונים עתיקים. פלשו הסכים לומר רק כי הדיון כלל "פילוסופיה של מכשירים למדידת זמן", והוסיף כי אפל ווטש כנראה לא יהיה עמיד בפגעי הזמן כמו שעונים שווייצריים קלאסיים: "האבולוציה של הטכנולוגיה תהפוך את אפל ווטש לבלתי רלוונטי מהר מאוד", הוא אומר.

אייב בן ה־47 צלל לנבכי ההיסטוריה. שעונים צצו לראשונה במגדלים במרכזי ערים ובחלוף הזמן מוזערו והופיעו באבזמי חגורות, בתליונים ובכיסי מכנסיים. לבסוף היגרו לפרק היד, תחילה כדי שקברניטי ספינות יוכלו לדעת מה השעה בזמן שהם אוחזים בחוזקה בהגה. "מה שהיה מעניין הוא שנדרשו מאות שנים למצוא את פרק היד. אחר כך זה לא זז משם למקום אחר", אומר אייב. "הייתי אומר שפרק היד הוא המקום הנכון לטכנולוגיה הזו".

תחילה ניסה הצוות של אייב להשתמש באותו מסך מגע שהמציאו עבור האייפון, ושבו אפשר למשל, לעשות זום־אין באמצעות מחוות צביטה בשתי אצבעות, אבל המסך היה קטן מדי והאצבעות שלהם הסתירו את התצוגה. כשנה לאחר תחילת העבודה על הפרויקט, החלה הקבוצה להשתעשע במה שנהפך לאחת התכונות המגדירות את השעון, "הכתר הדיגיטלי", שהוא וריאציה על הכפתור המוכר שמשמש למתיחה וקביעה של הזמן בשעון רגיל. באמצעות לחיצה או סיבוב הכתר, משתמשי אפל ווטש יכולים לחזור למסך הבית, לעשות זום־אין או זום־אאוט, או לדפדף ביישומים.

שעונים הם אביזרים אופנתיים לא פחות משהם מכשירים פונקציונליים. אייב ועמיתיו צללו לתוך האובססיה שלהם לפרטים ועיצבו שלוש קולקציות של מכשירים העשויים מחומרים שונים, ושבעה שעונים שלכל אחד מהם פונקציות ואפיונים משלו. אייב מציג כל אחד מהשעונים הללו בגאווה של אב, ומדגים איך אפשר להסיר חוליות מרצועת הפלדה באמצעות לחיצה על שני כפתורים, ללא צורך בכלי שענים מיוחדים. עוד פרט הנדסי מחוכם הוא האריזה של השעון, שמשמשת כמטען; המשתמשים מניחים את השעון צמוד למגנט בקופסה כדי לטעון אותו. (עוד לא ידוע באיזו תדירות יצטרכו לעשות זאת. אפל עוד לא הכריזה מה המפרט לחיי הסוללה).

 

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוקטובר  של  מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

 

 

בקיץ האחרון, כשמניית אפל נסוגה ב־40% משיאה בגלל חששות מהיעדר מוצרים חדשים, התכונן קוק להאיץ את הפרויקט (המניה, שנסחרת עתה ב־100 דולר, התאוששה מאז). אנשי אפל אומרים כי דן ריצ'יו, המוביל את הנדסת החומרה, היה אמור להיות המנהל הנבחר לפרויקט השעון, אך קוק החליט למנות לתפקיד את ג'ף ויליאמס, 51, סגן נשיא בכיר לתפעול. ויליאמס הוא איש של קוק. הוא זה שמסנן רכישות אפשריות, מתאם את הייצור מול פוקסקום ויצרנים אחרים, ומפקח על הלוגיסטיקה הנדרשת כדי להעביר מיליוני מכשירים ממפעלים באסיה לחנויות מסביב לעולם. הוא גם מין שכפול בלתי ייאמן של קוק — גבוה, בעל דיבור רך — והוא חובב נלהב של כושר גופני ובעל זיכרון פנומנלי לפרטים תפעוליים. שניהם בעלי MBA מאוניברסיטת דיוק ובילו את החלק המוקדם של הקריירה שלהם ביבמ. באפל החדשה, ויליאמס הוא הטים קוק של טים קוק.

ויליאמס קיבל צוות שיש לו מעט מאוד במשותף עם הקבוצות הקטנות שיצרו את מקינטוש ואייפון, שחבריהן ראו את עצמם כמורדים הפועלים בסתר מול עמיתיהם. צוות השעון כלל מאות מהנדסים, מעצבים ואנשי שיווק והיה צוות רב־תחומי שנאסף מקצוות החברה – 
בהתאם למדיניות של קוק. אפל, שיש לה יותר מ־1,000 
מהנדסי שבבים, יצרה את מעבד S1 החדש שמפעיל את השעון. מטלורגיסטים, האחראים ליצירת המארזים של המק והאייפון, יצרו סגסוגת זהב חזקה עבור הדגם היקר של הווטש, ומדעני אלגוריתמים של אפל חקרו כיצד ניתן לשפר את הדייקנות של חיישן קצב הלב של השעון.

ויליאמס אינו מתנצל על כך שאפל ווטש יחמיץ את הילולת המכירות בעונת החגים של 2014. "אנחנו רוצים להכין את המוצר הטוב בעולם", הוא אומר. "אחד מהמתחרים שלנו כבר ניסה ארבע או חמש פעמים, אבל אף אחד לא קונה את השעון שלו". גם קוק מטיף לסבלנות. "יכולנו להוציא את השעון מוקדם בהרבה, באמת, אבל לא ברמת הגימור והאיכות הנדרשת", הוא אומר. "אנחנו מוכנים לחכות". בתוך כך, מבקרי אפל – והם אכן קיימים – אומרים שממשק המשתמש של השעון מבלבל, ולא בטוח שיש לו אפליקציה מנצחת או משהו שהוא עושה טוב יותר מאשר סמארטפון. המחירים מתחילים ב־349 דולר, וזה יותר ממה שרוב המשתמשים מוכנים לשלם עבור אייפון 6 בחוזה לשנתיים.

קוק אומר שהוא היה רוצה שהשעון יהיה זול יותר, במיוחד מאחר שהחברה מתגאה בפוטנציאל שלו לעזור ללקוחות לנהל את בריאותם ואת איכות חייהם ("זה הצד ההומניטרי שבי יוצא החוצה"), אך הוא לא מוכן לסכן את שולי הרווח הגדולים של אפל כדי שזה יקרה (הוא מעלה סברה שמעסיקים שרוצים לשפר את בריאות עובדיהם יסבסדו את השעון). יש גם שיקולי אופנה. "יש גברים שעדיין חושבים שזה נשי מדי, וכמה נשים שחושבות שהוא מגושם מדי ואולי גברי מדי", אומר גדי עמית, נשיא החברה ניודילדיזיין מסן פרנסיסקו. קוק מאמין שהשעון יאפשר ללקוחות לנהל את הכושר ולשפר את חייהם היומיומיים כמו שלט רחוק נוכח תמידית לטלוויזיה, מכשירים ביתיים ומערכות יחסים מקוונות. "אני חושב שזו תחילתה של דרך ארוכה", הוא אומר.

באסיפת בעלי המניות של אפל שנערכה במארס שאל את קוק נציג מהמרכז הלאומי למחקר מדיניות ציבורית – גוף שמרני – על מחויבותה של אפל להפוך את מפעליה לנייטרליים בפליטת הפחמן שלהם ולהסיר כימיקלים מזיקים ממוצריה. "מה היתה התשואה על ההשקעה", הוא רצה לדעת. קוק הציג פרץ כעס נדיר. "אני לא שוקל את התשואה על ההשקעה הארורה", הוא אמר. "אם אתה רוצה שאעשה דברים בשביל התשואה אתה צריך לצאת מהמניה הזו". הקהל פרץ בתשואות רועמות.

בשנה שעברה גייס קוק את ליסה ג'קסון, המנהלת לשעבר של הסוכנות להגנת הסביבה, כדי שתוביל את המיזמים הסביבתיים של אפל. לא היה עדיין וידאו שהוכן באפל על השפעות סביבתיות שהוא לא התלהב ממנו, ואפילו תרם לו קריינות אישית בקול הבריטון שלו המתנגן במבטא אלבמה. ג'ובס התייחס להשפעתה האקלימית של אפל כבולשיט ב־2005, בתגובה לביקורת שהחברה לא עושה מספיק כדי להגביל את הכימיקלים במוצריה או להפוך אותם לניתנים יותר למחזור. 

אחת המנטרות של קוק היא שאפל צריכה להיפתח לנושאים של אחריות תאגידית ולקדם מטרות שחשובות ללקוחות. באפל הישנה "הגישה היתה 'תהיה בשקט, אל תאמר כלום, דבר רק על הדברים שכבר הושלמו'", אומר קוק. "העמדה שלי היא שזה לא עובד כך בדברים שקשורים באחריות חברתית. אני הולך להיות 100% שקוף" (השקיפות נעצרת בתוכניות המוצרים של אפל. על אלה הוא היה "רוצה למצוא דרך להיות סודי יותר, אבל למרבה הצער חרושת השמועות לא נשלטת על ידי").

באוגוסט פרסמה אפל דו"ח על המגוון הפנימי של עובדיה. נתוני התעסוקה היו מוטים לכיוון של גברים לבנים ואסיאתיים. "היתה דעה שאנחנו לא צריכים לפרסם את הדו"ח", אומר קוק. "לא הסכמתי. נאמר בו במפורש שאנחנו לא חברה מושלמת, ושאנחנו צריכים לעבוד כדי להגיע לשם, וזה בסדר". החברה ממשיכה להתמודד עם תנאי העבודה הנצלניים במפעליה בסין, עם דו"ח בקרה פנימי שייצא השנה שמתעד את השימוש בעובדים קטינים וניצול לרעה של עובדים ארעיים.

ישנה גם פתיחות מסוג אחר באפל. קוק מוכן יותר להודות בחולשת העסקים, ובעת הצורך לחתור לשותפויות חיצוניות כדי להגביר את הביקוש למוצרים. ביולי חתמה החברה על הסכם עם יבמ, האויבת הגדולה המקורית שלה, למכור מכשירי אייפד ואייפון לחברות גדולות ולפתח אפליקציות לשיפור פריון העבודה לפי תחומי תעשייה. בחתימת העסקה היתה הכרה בכך שאפל צריכה למצוא דרכים חדשות למכור את המכשירים שלה, ובמיוחד את האייפד, שהיווה 20% ממכירותיה בשנה שעברה וסבל מירידה מפתיעה ברבעונים האחרונים. ג'יני רומטי, מנכ"לית יבמ, קוראת לקוק "התגלמות המנכ"ל המודרני. יש לו חזון בהיר וידיעה מה לעשות ומה לא".

קוק החליט שאפל זקוקה ליותר לקוחות עסקיים, אך לא רצה להוסיף את הצבא הנדרש של אנשי מכירות. ולכן הוא מצא שותף. קוק אומר כי המיזם עם יבמ הוא העסקה המושלמת, מכיוון שהוא נבנה על העוצמות של שתי החברות ויש בו רק מעט חפיפה תחרותית. "אני לא רוצה 100 אלף אנשים שעוסקים בייעוץ", הוא אומר. ומה עם סמארטווטש של יבמ? "לא כדאי, זה יהיה נורא", אומר קוק. "אני חושב שרומטי תודה בכך".

אפל למדה לשחק היטב עם אחרים בדרך הקשה – החל מעבודה עם מאות חברות סלולר כמו AT&T בשנים האחרונות. השותפות הללו של אפל הן כמו אחים קטנים: היא שולטת בהם לגמרי, מזלזלת בהם בחיבה, ובטווח הארוך לא תוכל להיפרד מהן. חברות הסלולר אומרות כי גם בעידן קוק, אפל עדיין יכולה להיות חברה מתנשאת וסודית, למרות שיש יותר מגע אישי. "טים מנהל משא ומתן קשוח", אומר גלן לורי, מנכ"ל AT&T מוביליטי, שעבד עם קוק עוד לפני השקת אייפון ב־2007. "הוא בחור עקבי, וזה מקל על עשיית העסקים עמו".

אפל גם נכונה יותר למצוא עזרה חיצונית מסוג אחר. בחודשים האחרונים יצאה החברה למסע גיוס מנהלים, ושאבה לשורותיה קובעי טעם ידועים כמו פטריק פרוניו, מנהל המכירות של יצרנית השעונים טאג הויר; פול דנב, המנכ"ל לשעבר של בית האופנה איב סן לורן; ואנג'לה ארנדטס, מנכ"לית לשעבר של בית האופנה ברברי, שהצטרפה לאפל כדי לנהל את החנויות שלה.

מסע הגיוסים לא נועד רק למצוא אנשים שיודעים איך למכור שעונים ברווחיות מנקרת עיניים, אלא גם להוסיף גיוון של עמדות בתוך החברה. קוק "ממוקד בגיוס מגוון רחב של אנשים", אומרת סוזן וגנר, שותפה מייסדת ומנהלת של חברת ניהול הנכסים בלאקרוק, בעלת המניות הגדולה ביותר של אפל, שהצטרפה לדיקטוריון החברה הקיץ. "זה לא גיוון אוטומטי. הרעיון הוא להביא ניסיון, כישורים ופרספקטיבה". קוק "חש בנוח מספיק כדי לומר 'אני זקוק לעזרה כאן', והוא יוצא ומשיג אותה", אומר ג'ימי איובין, שהיה חלק מגל הכישרונות שהגיע לאפל ביחד עם ד"ר דרה, מפיק ההיפ הופ, כשאפל רכשה את החברה שלהם, ביטס אלקטרוניקס, במאי האחרון, תמורת 3 מיליארד דולר — הרכישה 
הגדולה ביותר בהיסטוריה של החברה.

ברכישת ביטס, נכנסה אפל לעסקי האוזניות האופנתיות (ויש האומרים, היקרות להפריז) והרמקולים האלחוטיים, שהכניסו יותר ממיליארד דולר בשנה שעברה. אולם קוק אומר שהוא קנה את החברה מסיבה אחרת – כדי לגייס את הקוליות של מנהליה וכך לבסס מחדש את מותג הליבה שלה במוזיקה דיגיטלית, לנוכח הירידה בהורדות של קבצי מוזיקה באייטיונס ועלייתם של שירותי סטרימינג כמו פנדורה. "תעשיית התקליטים זקוקה בבהילות למערכת הפצה שתהיה מושכת לא פחות מהמוזיקה", אומר איובין, המתרועע בחברת ידוענים ועיתונאים לאחר הצגת המוצר של אפל באולם תצוגה לבן מסמא עיניים שהוקם ליד מרכז פלינט. בזמן שהוא מדבר, מנסה גוון סטפני למשוך את תשומת לבו, אבל איובין לא שם לב. הוא שקוע בתיאור שאיפתם של עמיתיו החדשים למכור מוצרים אופנתיים וטכנולוגיים מתקדמים. "החבר'ה האלו לא רוצים רק להעסיק אותנו", הוא אומר. "הם רוצים את התובנות שלנו. הם ממש מנסים להוציא מאתנו תובנות".

קוק מודה שגזר הדין של אפל ווטש יינתן על ידי הצרכנים, בסופו של דבר. זהו ההימור הגדול ביותר שלו כמנכ"ל. "אי אפשר לדעת באמת מהיום הראשון או מסוף השבוע הראשון", הוא אומר. "זה לא כמו סרט שבו רואים את התורים בסוף השבוע הראשון". אם הצרכנים יהיו מבולבלים או לא נחרצים, השאלות על המוצר והיכולת של אפל לחדש יחזרו בעוצמה מחודשת.

קוק יעמוד בפני אתגרים בשימור הכישרונות הבולטים של אפל. ותיקים כמו פיליפ שילר, מנהל השיווק, ואדי קיו, שמנהל את אייטיונס ואת חנות האפליקציות, שווים מאות מיליונים ובקלות יוכלו לפרוש ולבלות זמן עם אוספי המכוניות שלהם. אייב הוא הבעלים של מטוס הגלפסטרים בעל 15 המושבים של ג'ובס, שאותו קנה מאלמנתו של ג'ובס בהנחה ניכרת, לפי מקור יודע דבר. כפי שאייב, שעזר לג'ובס לעצב את תוך המטוס, התבדח עם חבר, "לפחות איני חייב לעצב מחדש שום דבר בו".

בכירים לשעבר באפל חושבים שאייב אולי בדרך החוצה ומפרשים את גיוסו של המעצב הידוע מרק ניוסון, חברו של אייב, כעדות לכך שאולי הוא יחכה עם זה. דובר אפל סרב להגיב על תוכניותיו של אייב, ושילר אומר שהצוות לא מתפרק. "רבים מאתנו באפל נמצאים כאן כי אנחנו אוהבים את המוצרים", הוא אומר. "אנחנו חושבים שאנחנו עושים את המוצרים הטובים ביותר שנוצרו באפל מעולם".

לעת עתה, קוק מנסה להרוויח מתשומת הלב וליהנות מהרגע שעבורו עבד בשלוש השנים האחרונות. מאחורי הקלעים בפלינט סנטר לפני האירוע ב־9 בספטמבר, הוא הסתובב עם אוזניות לבנות, והלהיב את עצמו באמצעות האזנה לשיר של וואן ריפבליק, I Lived, שמתנגן באייפון שלו. "תקווה שכשאתה קופץ, לא תפחד מהנפילה.../תקווה שכשהקהל יצרח, הוא יצרח את שמך". 

 

.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#