"מה שעובד בניגריה יעבוד בכל מקום" - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
רווח נקי

"מה שעובד בניגריה יעבוד בכל מקום"

הכלכלה הגדולה באפריקה היא מעבדת ניסויים טובה לחברות זרות שרוצות להצליח ביבשת, הן בגלל גודל השוק והן בגלל החסרונות שבה

בשנת 2001 שילמה MTN, חברת טלקום כושלת מדרום אפריקה, 285 מיליון דולר עבור אחד מתוך ארבעה רישיונות סלולר שהוצעו במכרז של ממשלת ניגריה. היו שחשבו אז שדירקטוריון החברה השתגע. במשך חלק נכבד מתוך ארבעת העשורים האחרונים היתה ניגריה תחת משטר צבאי. המדינה היתה עשירה בעתודות נפט אבל ענייה בכל השאר. התשתיות שלה קרסו. לחברת הטלפונים הממשלתית לקחו 100 שנה לצבור 100 אלף לקוחות מתוך אוכלוסייה של 120 מיליון אנשים, והאווירה העסקית לא היתה מאוד יציבה.

MTN החליטה בכל זאת להמר. מנכ"ל החברה התקשר לעמיתים מימיו בתחום הטלוויזיה בתשלום וגילה שיש להם 10 מיליון לקוחות בניגריה. הוא חשב שאם הם יכולים להרשות לעצמם טלוויזיה בתשלום הם גם יוכלו לקנות טלפון סלולרי. בתוך חמש שנים היו ל־MTN 32 מיליון לקוחות. החברה פועלת כיום ברחבי אפריקה ובמזרח התיכון, אך ניגריה היא עדיין מקור הרווח הגדול ביותר שלה.

הסיפורים על רווחים גדולים גורמים להרבה חברות לרצות להשקיע בניגריה. ביבשת אפריקה נמצאות כמה מהכלכלות בעלות הצמיחה המהירה בעולם, וניגריה בראשן. באפריל כמעט הוכפלו נתוני התמ"ג, לאחר עדכון של נתונים שחושבו בשיטה מיושנת. אחד מכל חמישה מבין 930 מיליון התושבים של אפריקה שמדרום לסהרה חי במדינה שאוכלוסייתה צומחת בקצב של 2%־3% בשנה. תושביה צעירים, שאפתנים ונהפכים עם הזמן ליותר משכילים.

רויטרס

ההבטחה של ניגריה הפכה אותה למעבדת הניסוי של חברות מוצרי צריכה הבוחנות בה את האסטרטגיות שלהן באפריקה. "ניגריה חשובה לא רק בגלל גודלה, אלא גם בגלל התפוצה של התרבות הניגרית ברחבי אפריקה", אומר יו נסרקו מיוניליוור. החברה פועלת באפריקה כמעט 100 שנה ומרחיבה את פעילותה. המתחרה, נסטלה, מתכננת להכפיל את מכירותיה ביבשת בעשור הקרוב. פרוקטר אנד גמבל, ענקית מוצרי צריכה נוספת, בנתה באחרונה ליד לאגוס – בירת ניגריה והעיר הגדולה ביבשת - את המפעל השני שלה במדינה. סאב־מילר, יצרנית הבירה השנייה בגודלה בעולם, בנתה ב־2012 מבשלה באוניטשה שבדלתת נהר הניג'ר ומגדילה בהתמדה את כושר הייצור שלה.

ואולם, בדיוק כמו שניגריה מדגימה היטב את ההזדמנויות העסקיות הטמונות באפריקה, היא גם מעידה על המגרעות של היבשת. התפרצות האבולה בגיניאה התפשטה ללאגוס, והמתקפות של הארגון הקיצוני המוסלמי בוקו חראם מהוות תזכורת מצמררת לכך שבאפריקה הסכסוך אף פעם אינו רחוק מדי. תשתיות התחבורה והחשמל רעועות. כללי המשחק בעולם העסקים המקומי יכולים להשתנות במהירות לרעה. הגעה למספר גדול של צרכנים היא לא משימה פשוטה, משום שרוב הקניות נעשות בשווקים הפתוחים או בדוכנים בצדי הדרכים. למרות זאת, שורה הולכת ומתארכת של חברות בינלאומיות סבורות שההזדמנויות העסקיות שמציעה ניגריה עולות על הסיכונים.

אחת הבעיות החמורות במדינה היא מחסור בחשמל. הפסקות חשמל מתרחשות לעתים קרובות, וניגריה מדורגת במקום ה־185 מבין 189 מדינות מבחינת זמינות החשמל במדד של הבנק העולמי הבוחן את קלות עשיית עסקים. תחנות הכוח שלה מייצרות רק 4 ג'יגה ואט של חשמל, עשירית מדרום אפריקה, הכלכלה השנייה בגודלה ביבשת, שבעצמה מתמודדת עם מחסור.

הסחר צומח מהר יותר מהתמ"ג. "תנועת המכולות גדלה ב־12% בשנה בממוצע בשנים האחרונות", אומר טון פייר מחברת הספנות הדנית מארסק. תשתיות התחבורה הרעועות מתקשות להתמודד עם הכמות הזו. לניגריה אין נמל במים עמוקים, ולכן היא יכולה לקבל אליה רק כלי שיט שגודלם כרבע מהגודל של הספינות הגדולות בעולם. שני הנמלים של לאגוס קרובים למרכז העיר הפקוק, ושליחת סחורות בכבישים יכולה להיות מסוכנת, היות ששיעור הקטל בכבישים הוא מהגבוהים בעולם.

ניגריה גם מקשה מאוד על רישום קרקעות. הקרקעות יקרות, וסכסוכים לגביהן הם דבר שכיח. קשה ויקר למצוא קרקע גדולה מספיק בשביל מפעל, מחסן או קניון. העלויות הגבוהות ריסנו את צמיחתה של הקמעונות הרשמית. רשתות מרכולים אחראיות לפחות מ־3% מהמכירות הקמעוניות, ולאף רשת אין נוכחות בכל המדינה. בלאגוס יש 20 מיליון תושבים, אך רק שני קניונים ברמה עולמית.

היוקר של עשיית העסקים בניגריה הוא אתגר נוסף שעומד בפני חברות מוצרי 
הצריכה: כיצד למכור לאוכלוסייה ענייה במחירים גבוהים יחסית. "מתחילים בכך ששואלים כמה הצרכנים יכולים לשלם", אומר נסרקו מיוניליוור. "ואז שואלים 'איך נוכל לספק זאת במחיר כזה?'". היצרניות מכוונות למחיר של 10־20 נאירה (6־12 סנטים). הרעיון הוא שהמוצר לא יהיה גדול מדי, אך מספיק גדול כדי שמחירו יהיה רווחי.

אתגר נוסף הוא להביא את המוצרים לצרכנים. "הבעיה אינה רק בכבישים המשובשים באזורים מרוחקים, אלא גם במגוון השפות", אומר קייס מרזוקי מנסטלה. בשווקים מתעוררים נסטלה מספקת סחורה ישירות לחנויות אך בניגריה היא מנסה להשתמש בספקיות צד שלישי. חברות אחרות משתמשות גם בקמעונאיות שמתפקדות כסיטונאיות כדי להגיע לצרכנים. חלק גדול מהטלפונים והמחשבים שנמכרים במערב אפריקה, למשל, עוברים דרך רשת חנויות בלאגוס בשם קומפיוטר וילג'.

 

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוקטובר  של  מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

 

 

חברות זרות שעושות עסקים באפריקה יכולות ללמוד שלושה לקחים. ראשית, יש להיות זהירים מהרגיל בבחירת השותפים. גם את הרעיון של צמיחה באמצעות רכישות יש לבחון בזהירות. סאב־מילר הצליחה בשווקים אחרים באפריקה כשקנתה בזול מבשלות כושלות והבריאה אותן. גם רכישתה של חברה ניגרית קורסת נראתה כמו עסקה טובה, אך עד מהרה היא ניצבה בפני תלונות על תשלומים שהחברה לא ביצעה. ההשקעה הבאה שלה היתה מבשלה חדשה לגמרי.

טעות אחרת היא להניח שמודל שעבד במקום אחר יצליח גם בניגריה. קמעונאית ההלבשה והמזון וולוורת' סגרה שלוש חנויות בניגריה אחרי פחות משנתיים בגלל דמי שכירות גבוהים ובעיות בשרשרת האספקה. בלי קשר לבעיות האלה, החברה עשתה מעט מדי מאמצים על מנת לקדם את המותג או להתאים את ההיצע שלה לביקוש המקומי. מכירות הרשת תלויות מדי בחילופי העונות, אשר לא קיימים בניגריה – חם כל השנה.

טעות שלישית היא לנהל חברה בניגריה בשלט רחוק. חברות מצליחות כשהן נהפכות לניגריות. גינס, שלה מבשלה בלאגוס מאז שנות ה־60, אומצה כמותג ניגרי (רק בבריטניה שותים יותר גינס). גם נסטלה, יוניליוור וחברת מוצרי הטיפוח הבריטית PZ Cussons אימצו לעצמן עם השנים זהויות מקומיות. "החברות האלה מעודדות מנהלים מקומיים מתוך אמונה שהם ידעו להוביל ולנהל אותן", מסבירה דיאנה גיימס מלשכת המסחר הדרום 
אפריקאית־ניגרית.

ככל שחברות יטיבו להכיר את השוק הניגרי והתחרות תוריד את העלויות, כך צפויים להגיע יותר ויותר מותגים של מוצרי צריכה גדולים למדינה. רוב החברות מהמרות על כך שהכנסותיהן יצמחו מהר יותר מהתמ"ג. המטרה של נסטלה לשלש את המכירות בתוך עשר שנים תצריך צמיחה של כ־11% בשנה. תנאים עסקיים טובים יותר בוודאי יעזרו. הפרטת ייצור החשמל לאחרונה צפויה להכניס ספקיות אמינות יותר. צווארי הבקבוק בנמלים בוודאי ייפתחו אף הם, ונעשים מאמצים לבנות נמל מים עמוקים הרחק ממרכז העיר הפקוק של לאגוס עד 2018 או 2019, לדברי פייר ממארסק.

במובנים מסוימים השווקים באפריקה יכולים לעקוף כלכלות ותיקות יותר. 13 שנים לאחר ש־MTN זכתה במכרז, ישנם כעת כ־115 מיליון טלפונים סלולריים בשימוש בניגריה. הגישה לאינטרנט – ולפיכך גם לקמעונאיות מקוונות – צומחת במהירות, והפוטנציאל ענק.

אוכלוסיית ניגריה צפויה לעקוף את זו של ארצות הברית עד שנת 2045, לפי תחזיות האו"ם. חברות רבות מהמערב כבר מתכננות את החדירה אליה. יוניליוור מנסה ליישם בה תוכנית שפיתחה בהודו. היא מעסיקה סוכנויות שמבינות את השפה, המנהגים והקשרים החברתיים של אותם אזורים, ומביאה חלק מהספקיות שלה לניגריה כדי לקצץ בעלויות המטען.

אף על פי שהוא עדיין אטי, קצב הפיתוח הרשמי של הקמעונאיות מתחיל להאיץ, וסביר להניח שבשנתיים הקרובות ייבנו שטחי מסחר בהיקף של 200 אלף מ"ר לפחות בלאגוס, אבוג'ה וערים אחרות בניגריה, אומר לאונרד מיכאו מחברת הנדל"ן הדרום אפריקאית ברול. למרות זאת, לא נראה שבניית החנויות תצליח להדביק את קצב הצמיחה המהיר של ביקוש הצרכנים. לכן המסחר המקוון בוודאי ישיג נתח גדול יותר מהמכירות בניגריה לעומת כלכלות עשירות יותר. הקמעונאית המקוונת ג'ומיה, שנמצאת בשמונה שווקים באפריקה, פועלת בניגריה רק שנתיים אך המדינה הזו חיונית להצלחתה בגלל גודלה. היא גם מעבדת ניסויים טובה למיזמים חדשים, אומר ג'רמי הודרה, אחד ממייסדי החברה. "מה שעובד בניגריה יעבוד בכל מקום". 

 

 

 

 

.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#