המפץ הגדול |

כשנטפליקס קברה את בלוקבסטר

יזם הייטק מקליפורניה בשם ריד הייסטינגס, שכח להחזיר את הסרט ששאל מספריית הווידאו. הקנס שנדרש לשלם גרם לו להקים רשת מתחרה. מאז נטפליקס חיסלה את בלוקבסטר אבל עדיין לא ברור כיצד הסרט שלה יסתיים

טלי חרותי-סובר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
טלי חרותי-סובר

החלוצה היתה בלוקבסטר, חברת הענק שהוקמה ב־1985 והפכה את ההליכה לקולנוע למיותרת. סוף סוף אפשר היה להתרווח בסלון, להכניס קלטת וידאו שמנמנה למכשיר חשמלי ולצפות בסרט חדש על פי בחירתך. זה עלה כסף, והקנס שהושת על צופה לא אחראי ששכח להחזיר את הסרט בזמן היה גבוה, אבל בלוקבסטר שיחררה דור שלם מעריצותם של בעלי בתי הקולנוע והציגה פורמט חדש – עצמאות. זה לא שלא היו חנויות וידאו עצמאיות קודם, אבל הרשת, שידעה להביא ללקוחותיה את הסרטים החדשים ביותר, ולנהל את המלאי בצורה יעילה וזולה, כבשה כל פינת רחוב וכל פיסה פנויה בקניון אמריקאי ממוצע. בימיה הטובים היו לה לא פחות מ־5,000 סניפים, ו־60% מאוכלוסיית ארצות הברית התגוררה במרחק של עד חמישה קילומטרים מחנות בלוקבסטר. היא גלגלה מיליארדי דולרים בשנה ושלטה על 40% משוק השכרות הווידאו.

ייתכן שבלוקבסטר היתה קיימת עד היום לולא הרגיזה בשנת 1997 יזם הייטק אחד מקליפורניה בשם ריד הייסטינגס, ששכח להחזיר את הסרט כעבור שלושה ימים ונאלץ לשלם קנס. אחרי שהתרגז ושילם הוא שאל את עצמו למה הוא צריך לכתת רגליו לחנות במקום לקבל את הסרט הביתה, בדואר, לפרק זמן ממושך יותר. אחרי שחשב על העניין הגיע למסקנה שייתכן שיש לו ביד רעיון מעניין לסטארטאפ.

"הייסטינגס היה יזם ומנכ"ל של חברת שירותי תוכנה בשם פיור סופטוור", מספר ד"ר אוריאל סטטנר, 43, מומחה לאסטרטגיה וחדשנות מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. "הוא מכר את החברה ב־750 מיליון דולר לתאגיד ענק, והעיד על עצמו שלא היה מוצלח כמנכ"ל, אבל עשה אקזיט יפה. מתוך עניין אישי הוא התחיל לחפש תחליף לבלוקבסטר, אבל מהר מאוד הבין שרעיון המשלוח בדואר בעייתי. הקלטת המסורתית היתה גדולה וכבדה, והמשלוח היה יקר".

צילום: בלומברג

באותו זמן בערך (אמצע שנות ה־90) באה לעולם טכנולוגיה חדשה – די.וי.די. הייסטינגס, שלא חשש מאימוץ טכנולוגיה חדשה, שלח לעצמו הביתה סרט בדי.וי.די ושמח לגלות שהוא הגיע מהר, בקלות ובזול (בארצות הברית, דואר בתוך 24 שעות הוא שירות מפותח מאוד). היתה רק בעיה אחת – מכשיר הדי.וי.די חדר רק לכ־5% מהבתים בארצות הברית. הדרישה הנמוכה יחסית לא האיצה באולפני הסרטים, להשתמש בטכנולוגיה, כך שמעט מאוד סרטים יצאו גם בפורמט החדש. בבלוקבסטר לא היו מודאגים: "מדובר בטכנולוגיה יקרה, ומכיוון שאין לה דרישה - גם אין תוכן", אמרו והמשיכו לפתוח חנויות. גם הקנס על המאחרים - הלך וגדל. ב־2002 הגיעו הקנסות לכ־600 מיליון דולר, סכום שהיווה חלק נכבד מהכנסות הרשת. "הקנסות הרגיזו לקוחות אבל המודל העסקי של הרשת הכתיב אותם", אומר סטטנר, "הם הבטיחו שיהיו סרטים חדשים בגלל הסכמים טובים עם בעלי האולפנים הגדולים, אבל 70% מהלקוחות רצו לראות אותם, כך שנדרש אז פרק זמן מוגבל לכל צפייה, וקנס למי שלא עמד בו".

בניגוד להנהלת בלוקבסטר, הייסטינגס לא נרתע מאחוז החדירה הזעום של הדי.וי.די, וב־1997 הוא החליט להיכנס לשוק, והציע השכרת סרטי די.וי.די דרך הרשת, שיגיעו בתוך לילה לבית המזמין. כבר לא צריך ללכת לחנות, אלא לבחור מתוך קטלוג באינטרנט. המחיר: 4 דולרים לסרט ועוד 2 דולרים על משלוח, נמוך במעט בהשוואה לבלוקבסטר. בתחילת הדרך ניתן היה להזמין עד שלושה סרטים. באופן מעט מפתיע, גם הייסטינגס החליט להטיל קנס על המאחרים, אבל מהר מאוד הוא ויתר עליו כשהבין עד כמה הוא מרגיז את הלקוחות החדשים שלו. מספר ההזמנות הלך וגדל והייסטינגס עבר למכירת מנוי חודשי ללא הגבלת סרטים. לחברה, אותה הקים יחד עם מרק רנדולף, הוא קרא נטפליקס. "ההשקעה הראשונית היתה זעומה", מספר סטטנר, "הוקם מרכז הפצה אחד בעלות של 60 אלף דולר, ורוב ההשקעה הראשונית הלכה לרכישת זכויות הפצה לסרטים. ממילא לא היו הרבה כאלה, והרישיונות נרכשו במחיר נמוך".

בלוקבסטר בכלל לא התייחסו למתחרה החדשה. מבחינתם הייסטינגס והמיזם שלו היו שקופים. עד שבשנת 2000 הדי.וי.די הופך ללהיט, ושנתיים אחר כך נטפליקס הציגה שיעורי חדירה של כ־40% לאחר שהמכשיר הופך למתנה פופולרית לחגים. בזמן שנטפליקס, שרואה את העתיד וזקוקה לכסף, ממהרת להנפיק את עצמה, בלוקבסטר כותבת בדו"חות 2002 ש"לדי.וי.די אין סיכוי להצליח".

ריד הייסטינגסצילום: אי־אף־פי

עוד שנה חלפה, נטפליקס המשיכה לצמוח ובבלוקבסטר הבינו שייתכן שטעו בהערכת המתחרה. ב־2003 הם מתחילים להשכיר גם די.וי.די, ואפילו להציע משלוח בדואר, אבל בניגוד לנטפליקס, הם לכודים בחנויות הפיזיות. המודל העסקי שלהם מתגלה כמיושן ויקר. בעוד נטפליקס משרתת ממקום אחד את כל ארצות הברית, בלוקבסטר נתמכת בחנויות שכל אחת מהן משרתת אזור גיאוגרפי מצומצם. סטטנר: "המודל של נטפליקס היה מבוסס אינטרנט מהרגע הראשון, אפשר היה לראות את הקטלוג ברשת, לבחור ממנו ולקבל הביתה. אבל היה עוד משהו אפילו יותר חשוב: המודל איפשר להמליץ על סרטים. נטפליקס החלה להמליץ גם על סרטים ישנים ואהובים, שעלותם נמוכה יותר. הם לא דחפו את הסרטים החדשים ביותר כמו בלוקבסטר, אלא העלו את המוּדעות גם להנאה שבצפייה בסרטים ישנים. השיטה הזו עזרה מאוד להגדלת הרווחים".

התחרות מתגברת

עשור שלם חולף מאז הוקמה נטפליקס וב־2007, כשבלוקבסטר נושמת נשימות אחרונות, הבינו גם שם שלא לעולם חוסן. "מומחי טכנולוגיה החלו להזהיר מפני היעלמותו הצפויה של הדי.וי.די מול הדבר הבא: הסטרימינג, היכולת הטכנולוגית להביא את הסרט היישר אל מסך המחשב, ואחר כך אל הטלוויזיה שלך", אומר סטטנר. "בניגוד לאנשי בלוקבסטר, שהיו קמעונאים ולכן לא ראו את השוק משתנה, הייסטינגס היה יזם טכנולוגי שהבין שאם לא יצטרף אל השינוי – הוא ייעלם. זה אולי ההבדל המשמעותי ביותר בין שתי החברות. בלוקבסטר יצרה מפץ גדול ונעלמה, בעוד נטפליקס לא רק חתרה תחתיה, היא גם ידעה לשנות מודל עסקי ולעבור מלואו־טק להייטק. היא עדיין חיה ובועטת, מעסיקה 2,000 עובדים ועושה דברים אחרים ממה שעשתה בתחילתה דרך".

כיום, המתחרות הגדולות של נטפליקס (שפועלת בארצות הברית, קנדה, אמריקה הלטינית ובכמה מדינות בסקנדינוויה, אבל לא בישראל) הן אמזון ו־Hulu, שמוכרות מנויים לסרטים וסדרות טלוויזיה שמגיעים היישר אל הסלון. גם אייטיונס של אפל משחקת באותו מגרש. "לא מעט לקוחות עושים מנוי ביותר מחברה אחת", אומר סטטנר, "הבחירה תלויה בכמה פרמטרים: טיב התוכן, שתלוי בהסכמים עם יצרני התוכן (HBO עובדים רק עם אמזון למשל), חוויית הלקוח (שתלויה גם בבחירה בספק האינטרנט ורוחב הפס) והיכולת להשתמש באופן ידידותי במערכת. הדרך לגדול עוברת גם דרך שיתופי פעולה עם חברות כמו סוני או מיקרוסופט, שקונסולות המשחקים שלהן – Wii או Xbox - מחוברות אף הן למסך טלוויזיה".

איך הופכים למוביל בתחום הזה?

"מי שינצח בתחרות הקשה הזו יהיה זה שיצליח לתת בזמן אמת לצרכן את התוכן החדש ביותר. כמו שאנחנו יודעים, שירותי הווידאו על פי דרישה (VOD) של yes ו־HOT מוגבלים מאוד, כמעט שלא רואים שם דברים שיצאו כרגע לקולנוע, מה שיש כבר כיום באמזון ונטפליקס. לכן מי שיצליח לשפר את הקשר עם יצרני התוכן מצד אחד, וידע להציע חדשנות טכנולוגית מצד אחר – ישרוד.

"נטפליקס למשל הודיעה שתשקיע בשנים הקרובות 3 מיליארד דולר בתוכן עצמאי, כפי שהיא עושה מאז 2012, עם סדרות מצליחות כמו 'בית הקלפים' ו'כתום זה השחור החדש'. היא גם עדכנה כי תשתף פעולה עם אולפני הסרטים של האחים ויינשטיין ותשיק בשנה הבאה לראשונה סרט למסך הגדול - סרט ההמשך לסרט המצליח 'נמר, דרקון', שיגיע גם לשירות הסטרימינג שלה".

נטפליקס תהיה פה בעוד עשור?

"אני לא אתפלא אם נטפליקס לא תשרוד, אף על פי שמכירותיה ב־2013 היו כ־4.3 מיליארד דולר, והמניה שלה, שעמדה ב־2012 על 300 דולר, הגיעה לכ־450 דולר כיום. נטפליקס תשרוד אם תדע להשתנות, כפי שעשתה בעבר. היא עברה ממעמד המתווך לספק המדיה. ימים יגידו מה היא תהיה בגלגולה הבא". 

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוקטובר  של מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker