אינטרנט

ההמונים לוקחים שבויים

אתר ביקורת הגולשים הגדול בעולם, Yelp, חוגג עשור להיווסדו. מול העוצמה של מיליוני צרכנים מעורבים ומשפיעים, בעלי עסקים חסרי אונים מנסים למזער נזקים

עומר שוברט
עומר שוברט

אתר ביקורות הגולשים הגדול בעולם ציין בחודש שעבר עשור להיווסדו. המייסדים, ג׳רמי סטופלמן ורוס 
סימונס, שהכירו כשעבדו ב־PayPal, התעקשו להקים אותו גם לאחר שכל מי שפנו אליו טען שמדובר ברעיון מופרך משום שאנשים לא יתנדבו לכתוב ביקורות על בתי עסק ללא תמורה. עשר שנים לאחר מכן, Yelp מציע יותר מ־61 מיליון ביקורות על עסקים ב־27 מדינות ברחבי העולם ומבקרים בו יותר מ־140 מיליון גולשים בחודש (מחציתם גולשים במובייל). 20% מהמבקרים אף כותבים ביקורות. אבל יותר מהכל, Yelp שינה את האופן שבו מתקבלות החלטות צרכניות. האתר מציג ביקורות גולשים בכל תחום אפשרי: מלונות, רופאים, בתי ספר, חייטים ואפילו בתי סוהר. אולם השפעתו הרבה ביותר היא בתחום המסעדות והברים, שתי הקטגוריות הפופולריות באתר המציעות את הביקורות הרבות ביותר. עמוד עם ביקורות חיוביות ב־Yelp שווה הרבה יותר מכל ביקורת מחמיאה של מבקר מסעדות, נחשב ככל שיהיה. לעומת זאת, את האפקט שמייצרות ביקורות שליליות קשה למחוק גם בעזרת קמפיינים פרסומיים יקרים.

השפים ובעלי המסעדות מנהלים עם האתר יחסי אהבה־שנאה. רובם מודים, גם אם לא לציטוט, שהם עוקבים אחרי הביקורות 
הנכתבות עליהם על בסיס יומי ובלא מעט מקרים אף מנסים לתקן בהתאם לתגובות. אלא שלטענתם הם עושים זאת מחוסר ברירה, לאחר שנהפכו לסוג של שבויים של האתר. ״אתה תמיד תהיה טוב כמו הביקורת האחרונה עליך ב־Yelp״, היא אִמרה פופולרית בקרב שפים שמתבקשים לתאר את השפעת האתר על חייהם. כמה מהם ממליצים דווקא לנסות להתעלם מהאתר ולא להיכנס אליו. לטענתם, רק כך אפשר להישאר נאמנים לעקרונות הקולינריים המקוריים ולא להיות מושפעים מגחמות המבקרים, ששומרים ברובם על אנונימיות.

ג'רמי סטופלמן, מנכ"ל Yelp, במטה ​​החברה בסן פרנסיסקוצילום: אי־פי

צ׳ארלס ביליס, הבעלים של מסעדת Souvla בסן פרנסיסקו, סיפר באחרונה למגזין מקומי על הנזק שגורמות לו ביקורות שליליות ב־Yelp. באחד המקרים הוא החליט לפנות לאדם שכתב ביקורת שלילית שנראתה לו חשודה וזה הודה בפניו כי מעולם לא היה במסעדה. שף אחר סיפר על מקרה שבו שאל זוג סועדים אסיאתים אם הם ביקרו במסעדה גם בשבוע שעבר. השניים, שהיה זה ביקורם הראשון במקום, מיהרו לכתוב ביקורת קשה ב־Yelp שבה האשימו את בעל המסעדה בכך שכל האסיאתים נראים בעיניו אותו הדבר.

בעלי העסקים לא נתונים רק לחסדיהם של כותבי הביקורות האנונימיים, אלא מתמודדים גם עם המדיניות הקשוחה של האתר. מסעדות שמעתיקות את מיקומן נאלצות לפתוח דפי עסק חדשים ומאבדות את כל המוניטין שצברו, בטענה שמדובר בעסק חדש. במקרים מסוימים, זה דווקא עובד לטובת העסקים. Ike’s Place, שנחשבת לאחת הסנדוויצ׳יות המצליחות בסן פרנסיסקו ומפורסמת בתורים הארוכים בפתחה, פעלה בתחילת שנות ה־2000 במקום אחר בעיר ללא הצלחה גדולה, עד שנסגרה. בעליה החליטו לנסות למכור את הסנדוויצ׳ים במקום אחר בעיר ולשווק את עצמם בעיקר באמצעות עידוד הלקוחות לכתוב ביקורות ב־Yelp ובקמפיין פרסומי באתר. בזכות יותר מ־6,000 ביקורות הסנדוויצ׳יהנ הפכה לסיפור הצלחה.

בעלי עסקים רבים עדיין מנסים להילחם ב־Yelp, לרוב ללא הצלחה. בחודש שעבר פורסם כי הבעלים של מלון Union Street הסמוך לנהר ההדסון בניו יורק הכניסו לחוזה שערכו עם זוג שהתחתן במקום סעיף שקובע שכל ביקורת רעה שתיכתב על ידם או על ידי אורחיהם תעלה להם בקנס של 500 דולר. לאחר שנחשף החוזה התמלא עמוד ה־Yelp של המלון בביקורות שליליות, שדרדרו אותו לדירוג של כוכב וחצי בלבד. לא מעט מסעדות מצהירות על מדיניות ״אנטי Yelp״ ומודיעות מראש שהן מתעלמות מכל ביקורת שנכתבת עליהן באתר. מסעדה מיוסטון אף ניסתה ״לחגוג״ ביקורת קטלנית במיוחד באמצעות מסיבה שקיימה לרגל המאורע.

האתר NastyClient הוקם במטרה לספק מענה לבעלי העסקים המותקפים. הוא מציע לכתוב ביקורות שליליות על לקוחות סוררים, ומאפשר לבעלי עסקים לקבל את המידע עליהם ולא לספק שירות לאותם אנשים. אלא שכל היוזמות האלה מצליחות הרבה פחות 
מ־Yelp. מקבלי הביקורות השליליות יכולים להתנחם במחקר של אוניברסיטת הרווארד שגילה כי גם ביקורת של כוכב אחד ב־Yelp מתורגמת לעלייה של 5%־9% במכירות. אותו מחקר מצא גם כי האתר הוביל טרנד של מעבר מרשתות של מסעדות למסעדות עצמאיות.

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוקטובר של מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

ב־2009 סירבו מייסדי Yelp להירכש על ידי גוגל, שהציעה חצי מיליארד דולר תמורת האתר, סכום שיא באותה תקופה. כמה שנים אחר כך סיפר סטופלמן כי בעת המגעים מול גוגל הוא זכה לשיחת טלפון ממייסד אפל, סטיב ג׳ובס, שהפציר בו לא למכור את החברה לגוגל. ג׳ובס, לא בדיוק מעריץ גדול של גוגל, אמר לסטופלמן כי Yelp תהיה חברה מצליחה יותר אם תעמוד בפני עצמה. היום מוערך שווייה של Yelp 
ב־5 מיליארד דולר.

עיקר ההכנסות מגיעות מפרסומות ומתוכן שיווקי. כ־74 אלף מתוך בתי עסק המופיעים 
ב־Yelp רוכשים באופן קבוע פרסום באתר. בשנים האחרונות עלו טענות כלפי שיטות השיווק האגרסיביות שמפעילים אנשי האתר, ובעלי מסעדות רבים טוענים כי דירוגם נפגע לאחר שסירבו לרכוש פרסומות. ב־2010 התאגדו בעלי עסקים מרחבי ארצות הברית והגישו תביעה ייצוגית, בה הואשמו אנשי האתר בסחיטה והונאה. בתגובה, טענו ב־Yelp כי היעלמותן או הופעתן מחדש של ביקורות נקבעת על אך ורק על ידי המנגנון האוטומטי של האתר. החודש דחה בית המשפט את הערעור שהגישו התובעים (שתביעתם נדחתה בפעם הראשונה ב־2011) וקבע כי שיטות הפעולה של Yelp הן לגיטימיות.

בעלי מסעדת Fly Trap טען לאחרונה כי לאחר שסירב לפרסם ב־Yelp נעלמו מעמוד העסק שלו 65 ביקורות חיוביות של חמישה כוכבים. ב־Yelp הכחישו את הטענות ואמרו כי בעלי העסקים מתקשים להתמודד עם ביקורות שליליות ולכן מייחסים זאת לסירובם לפרסם באתר. תלונות רבות נוגעות גם לקלות היחסית שבה ניתן להשפיע על הדירוג, במיוחד כשמדובר בעסקים חדשים עם מעט ביקורות. העובדה שכל אחד יכול לפרסם ביקורת אנונימית היא פתח ללא מעט מניפולציות וביקורות ״מטעם״.

ב־Yelp מנסים לשמור על איכות הביקורות על ידי הפעלת מאות ״מבקרי עלית״, אנשים שזוהו על ידם כמבקרים איכותיים וזוכים למעמד מיוחד. לצד הביקורות שמפרסמים באתר חברי אותה קבוצת ״עלית״ מופיע סימון מיוחד (Yelp Elite), שנהפך לסמל סטטוס נחשק. חברי הקבוצה אף מוזמנים לעתים תכופות לאירועים מיוחדים שעורכים עבורם בעלי מסעדות וברים חדשים, כדי לעודד אותם לכתוב ביקורות אוהדות ולייצר עניין סביב דפי העסק.

כל גולש יכול להגיש בקשת הצטרפות לחבורת מבקרי העלית, שנבחרים על ידי ועדה מיוחדת שמתכנסת במשרדי Yelp בסן פרנסיסקו. בחברה לא מפרסמים את הקריטריונים הנדרשים כדי לזכות במעמד המיוחד (שמאושר מדי שנה מחדש), אך מציינים שהבחירה נעשית על פי איכות הביקורות ולא על פי כמות. תוכנית מבקרי העלית זוכה אף היא לביקורת. בעלי עסקים רבים טוענים שהם מנצלים את מעמדם כדי לקבל הטבות שונות במסעדות, עניין שמשפיע על ביקורותיהם. הבעלים של הגלידרייה הניו יורקית Big Gay טען כי חברי הקבוצה דרשו ממנו לפתוח את המקום בשעות מיוחדות רק עבורם.

באופן מפתיע גם למבקרי העלית יש טענות נגד Yelp. לילי ג׳ונג, אמריקאית הנמנית עמם, פנתה בחודש שעבר לבית המשפט בדרישה לחייב את החברה לשלם לה ולשאר מבקרי העלית על הביקורות שהם כותבים. התביעה של ג׳ונג מגיעה על רקע המשכורות שמשלמת Yelp לכותבי ביקורות הנקראים ״סיירים״ (Yelp Scouts). אלה נשכרים על ידי החברה בערים חדשות שבהן מושק השירות כדי לעדכן פרטים של עסקים ולכתוב ביקורות ראשונות. אלא שב־Yelp מסרבים להתרגש מהתביעות והטענות. רשימת הגולשים המבקשים לקבל סטטוס עלית רק גדלה משנה לשנה, ולצרכנים אין בינתיים אפשרות טובה יותר מאשר להמשיך לספור כוכבים. 

בעלי חנות בקליפורניה שקיבלו ביקורות שליליות באתר Yelp חודשיים לאחר פתיחת החנות צילום: אי־פי

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ