איך הם חיים?

פתרון חרדי ליוקר המחיה

בלי סניפים, פערי תיווך או הנהלה מנופחת, ובלי חוויית קנייה ומותגים, אבל עם מאות מתנדבים ומחויבות עמוקה לערבות הדדית, מיזם שיווק המזון החרדי "המכירה הקהילתית" עוקף את יוקר המחיה

נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים123
נתי טוקר

בבית הכנסת השכונתי במרכז תל אביב, שחוסה בצלו של בית רובינשטיין הגבוה, הסתיימה זה עתה תפילת מנחה של יום רביעי. המתפללים, חברים בקהילת חוזרים בתשובה המונה כ־80 משפחות, פוסעים החוצה אל חצר בית הכנסת ומביטים בשורת ארגזים המונחים זה על גבי זה, עטופים במעטה פלסטיק. "מה קרה היום?" הם פונים לבנימין, צעיר חרדי תושב השכונה, והאיש שמנהל פה את העניינים, ותוהים מדוע הארגזים אינם מאורגנים בשורה מסודרת, כרגיל בשעה כזו. בנימין ניגש אל הארגזים ומתחיל לפרוק אותם בזה אחר זה. "יש היום עיכובים", הוא מסביר. "העובד לא הגיע. נצטרך לעשות את העבודה לבד". בזה אחר זה מגיעים המתפללים ומושיטים יד. "הירקות לצד הזה, את החד פעמי תשאיר שם ואת הלחם תניחו על השולחן", מחלק בנימין הוראות לסדרני המזון המתנדבים.

בנימין הוא אחד מ־60 מנהלי תחנות החלוקה השייכות למיזם פנימי של הקהילה 
החרדית, שעד כה לא נחשף. הפעם לא 
מדובר בעוד פעילות התנדבותית לחלוקת מזון לנצרכים, אלא בביזנס, כמעט. "המכירה הקהילתית", כפי שמכונה המיזם, היא יישום של רעיון קבוצות הרכישה לתחום המזון. מדי שבוע נשלחות משאיות לריכוזים חרדיים ברחבי המדינה, ופורקות ארגזים של מוצרים - פירות וירקות, כלים חד פעמיים, עוגיות, לחמים, שמן ומה לא. כך, בזמן שהישראלי המצוי מקטר על יוקר המחיה, החרדים מתלכדים לרכש קבוצתי של מוצרי מזון, ומנצחים את השיטה. הם אמנם מוותרים על חוויית הקנייה והמוצרים הממותגים מהפרסומות בטלוויזיה - דברים שערכם ממילא אפסי לתפיסתם - אך חותכים את פערי התיווך ומשתחררים מלפיתתם של טייקוני המזון. החיסכון למשפחה, לדברי מנהלי הקבוצה, הוא 30%־40%. כ־6,000 משפחות כבר מאוגדות במכירה הקהילתית, ובאחרונה קם ארגון נוסף שמציע שירות דומה לחרדים, וגם באמצעותו רוכשות אלפי משפחות מוצרי מזון בזיל הזול.

"התחלנו עם המכירה פה לפני שנתיים", אומר בנימין, שעה שנציגי המשפחות מתחילים להגיע ולהעמיס את הסחורה. "זה התחיל כמיזם לטובת הציבור החרדי, אבל לאט לאט הגיעו לכאן גם תושבי השכונה החילונים. זה פתוח לכל מי שרוצה. כיום רשומות כאן 250 משפחות במכירה הזו".

המכירה הקהילתית הוקמה לפני ארבע שנים, וכיום מגלגלת כ־60 מיליון שקל בשנה - סכום לא מבוטל, שנוגס בהכנסות של רשתות השיווק שמפעילות רשתות דיסקאונט למגזר. המנגנון פשוט לכאורה: מדי יום שני מתקבלות הההזמנות מאלפי המשפחות המנויות לשירות, באמצעות הטלפון. במוקד הלוגיסטי בבית שמש מרכזים אותן ומבצעים רכש מספקי המזון. הודות לכוח הקנייה הגדול והתשלום במזומן, מצליחים מנהלי הרכש החרדים להוריד את ספקי המזון למחירי רצפה. ביום רביעי המשאיות כבר עושות את דרכן לנקודות החלוקה.

צילום: אייל טואגצילום: אייל טואג

אמרנו ביזנס? לא בטוח. מפעילי מיזם המכירה הקהילתית מצליחים לשבור את השוק, לא רק בגלל ביטול פערי התיווך והחיסכון בעלות השכירות של מרכזי הקניות, אלא גם מפני שכמעט כולם עובדים בהתנדבות. למעט חמישה עובדים במערך התפעול של המכירה, כל צמרת הארגון וכ־400 מנהלי תחנות החלוקה עושים זאת אך ורק למען הקהילה, בלי לקבל שקל.

הסחורה נעלמה בשעתיים

יומיים לפני החלוקה בתל אביב, במרכז הלוגיסטי של המכירה הקהילתית בבית שמש, האווירה רגועה ושקטה. המחסן עצמו כמעט ריק - החברה כמעט אינה מחזיקה מלאים. על קירות המחסן הענק תלויות תיבות דואר שעליהן כתובים שמות אזורי החלוקה: מערב בני ברק, נתיבות, שכונת רמות בירושלים, רחובות, נתניה, באבוב (קהילה חסידית בבת ים ובנתניה), צפת, פתח תקוה וגם תל אביב - המקום שבו ביקרנו. כל אחד מאנשי צוות האורזים מקבל דף לבן עם שם אזור החלוקה שעליו הוא מופקד.

שלום, המחסנאי הראשי, עובד כאן רק יומיים בשבוע. הוא נוהג במלגזה ומפנה את השטח לקראת הסתערות המשאיות. כשמשאית ענק נעצרת בצפצוף מחריש אזניים סמוך לשער המחסן, העובדים פורקים ממנה ארגזים ענקים של עגבניות אדומות ובשלות. "זאת סחורה אלף אלף", אומר חיים, חרדי בעל זקן מלבין וחליפה שחורה, ומציג לראווה את אשכולי העגבניות. "מי שלא מביא סחורה טובה, אנחנו לא עובדים אתו".

הכתבה מתפרסמת בגיליון מארס של

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

כמו רבים מראשי המיזם, גם חיים מעדיף שלא להיחשף בשמו האמיתי. רבים מהאנשים שמאחורי המכירה הקהילתית הם עסקנים בכירים בקהילה החרדית, ופועלים בזירות ציבוריות רבות. הם לא מתראיינים לתקשורת החילונית, ובקושי אישרו לבקר במרכז הלוגיסטי בבית שמש. הרוטינה השבועית שלהם דומה לכל פעילות עסקית קמעונית אחרת, אבל הם פה בשביל האידיאל. חיים היה מתנדב בכיר בארגון בשם יד אליעזר, שמחלק מנות מזון לנזקקים בחברה החרדית. "הצעתי סלי מזון למשפחות שמצבן דחוק", הוא מספר. "הם הזדעזעו מעצם הרעיון. הם לא עניים, אלא פשוט לא יכולים לפרנס שבעה־שמונה ילדים ולרכוש להם מזון במחירים האלה. במשך הזמן הצטברו עוד ועוד משפחות שלא רוצות תרומה, אבל שקשה להן לגמור את החודש עם העלויות בשוק".

הפרויקט התחיל בקטן. קבוצת עסקנים חרדים יצרה קשר עם חקלאים והביאה באופן עצמאי אספקה לנקודות חלוקה בבית שמש. "החקלאים סיפרו לנו על פערי התיווך המטורפים, והצלחנו להביא מחירים טובים", אומר חיים, הנמנה עם הקבוצה המייסדת. "בתוך שעתיים כל הסחורה היתה נעלמת". בעקבות הצלחת הפרויקט בבית שמש, קמו מיזמים קטנים דומים גם בריכוזים חרדיים נוספים. בדרך כלל עומד במרכז פעילות מקומית כזו אדם אחד, פעלתן ובעל מוטיבציה, שאוסף את חבריו מבית הכנסת ויחד הם רוכשים מזון לקראת החגים. אבל אנשי המכירה הקהילתית הלכו צעד נוסף והצליחו ליצור רשת של קהילות בריכוזים חרדיים ברחבי הארץ. בכך, הם הפכו את צבר המיזמים הקטנים לכוח קנייה אחד גדול.

במשרדים הפשוטים הצמודים למחסן
הלוגיסטי, אנחנו נחשפים למנגנון הטכנולוגי שמאחורי האופרציה. כאן יש מערכת ממוחשבת שמקבלת את שיחות הטלפון מהמנויים, מזהה אותם אוטומטית ומרכזת את כל פעילות המכירה. נתונים בזמן אמת אודות המוצרים שהוזמנו מוצגים במחשב במרוכז. "עד עכשיו נמכרו 120 אלף מוצרים", אומר דוד, מהעסקנים הבולטים שמנהלים את המערך, ומעלה על מסך המחשב סדרה של גרפים צבעוניים המראים מהיכן מגיעות ההזמנות הגדולות ביותר.

לארגזי המזון שיישלחו לנקודות החלוקה השונות יצורפו קלסרים כחולים שבהם מתויקות כל ההזמנות שנעשו באותו שבוע. כל אחד מנציגי המשפחות שהגיעו לאסוף את הקנייה שולף את הרשימה שלו, ולוקח במדויק את רשימת המוצרים שהזמין מראש.

עיון בקלסר הכחול מגלה משפט אחד מפתיע הצמוד לשורה ברשימת הקניות של אחת המשפחות: "המחיר ירד עקב ירידת מחירים". מתברר שבין יום ההזמנה ליום המכירה ירד המחיר שבו נרכש המוצר, וגם הצרכן נהנה מהירידה.

מיזם השיווק החרדי צמח על הקרקע הפורייה מאוד של התייקרויות מוצרי המזון בישראל. לפי מחקר של מרכז המידע של הכנסת, מדד מוצרי המזון טיפס בכ־13% בשנים 2005־2013. רק בשנה האחרונה, לפי נתוני נילסן, עלו מחירי המזון בכ־3% בממוצע, ואילו מחירם של מרבית המוצרים הנמכרים ביותר טיפס בכ־6%. עבור החילונים זו מכה כואבת לאור העובדה שהשכר לא עלה בהתאם, אבל החרדים סובלים מההתייקרות אפילו יותר, שכן במקביל היה עליהם לספוג גם את הקיצוצים בהעברות הממשלתיות ואת התכווצות מערכת המימון של עולם התורה.

מזון הוא אחד מסעיפי ההוצאה המרכזיים במשפחה החרדית. לפי סקר הלמ"ס מ־2012, שיעור ההוצאה על מזון מתוך ההוצאה החודשית למשפחה הוא הגבוה ביותר בבני ברק ובירושלים - 18.7%, לעומת 14.1% ברמת גן. מחקר של פירמת BDO זיו־האפט מ־2012 העריך את כוח הקנייה של המגזר החרדי ב־10.5 מיליארד שקל בשנה. בשנים האחרונות זיהו רשתות השיווק הגדולות את הפוטנציאל והקימו רשתות נפרדות המשרתות את הקהל החרדי, או רכשו רשתות שיווק חרדיות קיימות: ב־2008 רכשה שופרסל 50% מרשת השיווק אלף, שהיו לה אז תשעה סניפים בלבד והיתה בבעלות יזמים חרדים, לפי שווי של 200 מיליון שקל. כיום מפעילה שופרסל את רשת יש למגזר החרדי, מגה מפעילה את שפע בזול, וגם רשת אושר עד ורמי לוי פעילות במגזר. כמו כן, יותר ויותר חברות מתאימות את עצמן לדרישות המגזר, ומציעות מוצרים בכשרות מהודרת.

פעילות המכירה הקהילתית מאיימת בעיקר על רשתות מזון אלה, אך בכיר בתחום השיווק במגזר לא ממהר להתרגש: "זה עדיין בהיקפים קטנים מאוד, ולא באמת מורגש ברשתות", הוא אומר. "צריך להבין את הפרופורציות - אלה משפחות שמקפידות על כל הוצאה ולא רוכשות מוצרים רווחיים בשבילנו ברשתות הגדולות. רוב הקהל עדיין מעדיף לעבור בין המדפים ולקנות את הדברים שלהם הוא זקוק. לא כולם מסוגלים להזמין ביום שני את כל מה שיצטרכו במהלך השבוע".

גם ספקי המזון הגדולים עדיין לא ממהרים לקפוץ על העגלה, ולכן לא בטוח שהצרכן המצוי, זה שמכיר את מותגי המזון הגדולים מהפרסומות, היה נלהב לרכוש במכירה הקהילתית. לא תמצאו שם את המותגים הבולטים כמו אסם, שטראוס, ויוניליוור. בשלב זה, רוב המותגים הם מיבוא או מספקים קטנים יחסית. לצד מוצרים של הנקל סוד, עין בר ומיה, ברשימת הספקים יש גם חברות פחות מוכרות.כמה יצרנים של מוצרי צריכה כבר נפגשו עם אנשי המכירה ובחנו אפשרות לשיתוף פעולה, אך לרוב הצדדים לא מצליחים להגיע להסכמה על מחיר נמוך משמעותית. "ליצרני מזון גדולים לא פשוט להיכנס לדבר כזה", אומר מקור בתחום השיווק. "זה מבטיח להם מכירות יפות בטווח הקצר, אבל עלול לשחוק להם את המותג. הם לא יכולים לגבות את הפרמיה של המותג ברשתות, אם הם מוכרים את אותו מוצר בחצי מחיר במכירה קהילתית".

יש גם מקרים רבים שבהם ספקי המזון הגדולים "נתקעים" עם כמות גדולה של סחורה, ומבקשים להיפטר ממנה במחיר מוזל דרך המכירה הקהילתית. לא תמיד אנשי המכירה עצמה נותנים לכך אור ירוק. "המטרה שלנו היא לעזור ולהקל על המשפחות, ולכן אנחנו לא נכניס מוצרי מותרות שהמשפחה לא היתה קונה אם זה לא היה אצלי", אומר חיים. "למשל, אין אצלנו הרבה ממתקים, למרות שזה היה יכול לסייע לי". במקרים אחרים, מספרים אנשי המכירה, ספקים מבקשים להעביר אליהם סחורות פגומות, אבל הם מסרבים. "ברגע שנפגע באיכות של המוצרים, נאבד את אמונו של הקהל".

בשורת המחיר, ההצעה של המכירה הקהילתית אכן נמוכה. שמן קנולה עולה 6.5 שקלים, מארז צלחות חד־פעמיות נמכר תמורת 4.5 שקלים, ומחיר ק"ג גריסים הוא 10 שקלים. אחת הדרכים להשגת מחירים נמוכים כאלה היא היצמדות לספקים יחידים למוצרים מסוימים, על חשבון המגוון. באחרונה חזרו מנהלי המכירה מסדרת פגישות בגרמניה, משם הם מתכוונים לייבא פירות וירקות בשנה הבאה - שנת שמיטה, שבה נאסר לאכול גידולי קרקע מישראל.

צילום: אייל טואגצילום: אייל טואג

בלי קניות אימפולסיביות

ב־19:00, כשעה לאחר פתיחת המכירה בבני ברק, ניצבת ערימה ענקית של ארגזים בפינת רחוב סוקולוב בעיר, המעידה על כמויות המזון שחולקו פה בשעות האחרונות. נקודת החלוקה הפעם היא בחצר בניין מגורים שנתלתה בה תאורת פלורצנט מאולתרת. את עגלות הסופר מברזל מחליפות פה עגלות ילדים, שעליהן מועמסים מוצרי הצריכה שהוזמנו מראש. "היתרון פה זה שהשטח לא עולה לאף אחד", אומר אליעזר כהן, שפתח ומנהל את תחנת החלוקה בבני ברק. "השכנים נידבו את השטח. יש כאן שני עובדים בהתנדבות ואין עלויות. יש 300 משפחות שרשומות כאן, ואין סיכוי שהם היו קונים במקום אחר את מה שהם קונים פה".

הקונים במכירה הקהילתית לא מגיעים רק בגלל המחיר, אלא גם כדי להתמודד עם התופעה הנפוצה של העמסת העגלה בכל הטוב שרשת השיווק מציעה, גם אם לא התכוונת מראש שהעגלה תעלה על גדותיה. "הצורה שבה הם עושים את זה היא נוחה מאוד", אומר שחר, אחד הקונים. "אתה מזמין דרך הטלפון, ולוקח רק את מה שכתוב. אין פיתויים".

אף שהמנגנון של המכירה הקהילתית מבוסס על מודל עסקי, יש בו גם מרכיב של תרומות. במקרים רבים מגיעים תורמים גדולים ומממנים מכיסם סל מוצרים לתקופת זמן קצובה, בעיקר לקראת החגים. בקלסרים הכחולים של נקודת החלוקה בתל אביב מופיע שוב ושוב אצל כל משפחה הפריט לחם שחור, כשהמחיר הנקוב הוא 0 שקלים. "יש אדם שתרם מיליון כיכרות לחם של מאפיית אנג'ל, וכל פעם התרומה מגיעה לנקודת חלוקה אחרת", מסביר אחד המתנדבים. עם זאת, במכירה הקהילתית מבהירים שהיקף התרומות מזערי יחסית להיקף המכירות בתשלום.

נציגי המכירה הקהילתית נאלצים להתמודד עם קשיים חוקיים בנוגע לפעילותם. בחלק מהמקרים שכנים התלוננו כי זו רוכלות ללא אישור. "אנחנו לא מוכרים כלום בנקודת החלוקה", מסביר אחד המנהלים. "אנחנו רק מאפשרים לנציג השכונה לרכוש יחד לכל הקהילה שלו, ואחרי זה הם באים לקחת". במקרים אחרים, כשהמכירה מציעה גם עופות ובשר, הם צריכים להקפיד על הובלה בקירור ושמירה על המוצרים בשטח, אחרת משרד הבריאות ופקחי המזון יפסיקו את פעילותם.

אנשי המכירה הקהילתית מעוניינים להתרחב. "כל מי שרוצה לפתוח נקודת מכירה - שיפנה אלינו", אומר דוד, ממנהלי המיזם. בעבר נעשה ניסיון לפתוח נקודת מכירה למגזר הדתי־לאומי, אך הוא נכשל ונסגר. היעד כעת הוא להתרחב גם למוסדות הלימוד החרדיים, הישיבות ובית הספר. "יש כבר עשרות מוסדות שרוכשים מוצרים באמצעותנו", אומר דוד. "זה מגדיל משמעותית את כוח הקנייה".

המכירה הקהילתית של המגזר החרדי היא אחת התשובות המעניינות לגל התייקרויות המזון בישראל.

למה מיזם כזה פורח דווקא בקהילה החרדית ולא אצל החילונים? "אנחנו יודעים להתאגד, כל אחד שייך לקהילה ולבית כנסת ודואג לאינטרס המשותף", אומר אחד המתנדבים בארגון. "מנגד, החילונים נזכרים פעם בכמה שנים לצאת לאיזו הפגנה - ואז שוכחים מהכל".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker