מבוקש: מותג שקוף, הגון, פשוט ורלוונטי - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
מדד האמון במותגים

מבוקש: מותג שקוף, הגון, פשוט ורלוונטי

הם ותיקים, קצת מאובקים וחפים מכל כריזמה, ואולי דווקא משום כך הם מצליחים לזכות באמונו של הצרכן הישראלי. סוד ההצלחה של המותגים שדורגו במקומות הגבוהים: אנחנו יודעים בדיוק מה נקבל מהם

תגובות

מה אפשר ללמוד מעשרת המותגים שזוכים לאמון הרב ביותר בקרב ישראלים? ובכן, מתברר שהישראלים שמים את מבטחם בחברות טכנולוגיה גדולות כמו אינטל, מיקרוסופט, גוגל ופייפאל, שהם מעריכים יצרניות צעצועים גלובליות (לגו ופישר פרייס) ושהם מאמינים למותגים מקומיים ותיקים של מוצרים בסיסיים ביותר, כמו סוגת, תה ויסוצקי, עלית ושוקולד פרה. כך עולה מתוצאות הסקר שערך עבור מגזין TheMarkerמכון המחקר Market Watch - Ipsos Israel.

מושג ה"אמון" כפי שהוסבר לנשאלים בסקר מורכב משקיפות, הוגנות, פשטות ורלוונטיות, ומהתוצאות עולה כי המותגים שנמצאים בראש הרשימה הם ברובם מותגים ותיקים ומבוססים שלא דבק בהם רבב. רוב המותגים הזוכים לאמון הם כאלה שנעשה בהם שימוש רב, והצרכנים נמצאים אתם באינטראקציה. סיבות אלו הכניסו לראש הרשימה גם את גוגל ופייפאל שהם מותגים צעירים יחסית, אבל נוכחים מאוד בחיינו, וגם מצליחים לא לאכזב אותנו. כן, אנחנו אוהבים את המותגים שלנו כשהם מצליחים, וחשוב לנו להאמין שאפשר לסמוך עליהם.

כמה מהסיפורים המעניינים שהתגלו בסקר מצויים דווקא מחוץ לצמרת – בדירוגים הפנימיים שבתוך הקטגוריות עצמן, בתחתית הרשימה או מחוצה לה. כך למשל, התברר כי הבנקים זוכים למידה מעטה במיוחד של אמון. הבולטים בהם: בנק לאומי שדורג במקום ה־149 מתוך הרשימה המלאה, שמנתה 160 מותגים, ובנק הפועלים שדורג במקום ה־152. הראל, חברת הביטוח היחידה שנכללה במדגם, משתרכת אף היא מאחור (במקום ה־156). מחוץ לרשימת 100 המותגים הראשונים נמצאות גם רשתות המזון שופרסל (139) ומגה (155). הרשתות החברתיות הפופולריות זוכות אף הן לאמון נמוך, וכך גם מותגי הטלוויזיה הרב־ערוצית וקוקה קולה, אחד המותגים החזקים בעולם, שדורג רק במקום ה־93 במדד האמון.

מבדיקה השוואתית של מידת האמון שרוחשים הצרכנים הישראלים לקטגוריות השונות, עולה כי לאמון הגבוה ביותר זוכה קטגוריית מוצרי התינוקות והילדים. זוהי אכן קטגוריה שבה נדרשת רמה גבוהה של אמון מצד הצרכנים כדי להצליח. מעניין שבתוך הקטגוריה זכו לגו (1) ופישר פרייס (5) בדירוג גבוה יותר מדיסני (83) ומיקי מאוס (129). ייתכן שכאן משתקף ההבדל בין מותגים שנותנים "ערך אמיתי" לבין מותגי צריכה מובהקים שיכולים ללוות מוצרים רבים.

במקום השני דורגה קטגוריית מותגי הטואלטיקה, בעיקר כי היא מורכבת ממותגים מיובאים שמשקיעים בחדשנות. לעומתה, הקטגוריה של יצרניות המזון נמצאת רק במקום הרביעי, אף שמדובר במותגים שהם חלק אינטגרלי מסל הצריכה הישראלי. לפניה, במקום השלישי המכובד נמצאת קטגוריית הגלידות - אולי כי זו קטגוריה מובחנת שמגשימה בהצלחה את מטרתה, לגרום הנאה. המיקומים המפתיעים ביותר הם של מוצרי החלב (8) ומוצרי המזון (9), שלא דורגו במקומות גבוהים על אף שמותגי המזון והחלב הכלולים בהן נמצאים גבוה ברשימה.

 

נועם אשל

הכתבה מתפרסמת בגיליון נובמבר של  מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

 

 

 

מבין יצרניות המזון נהנית סוגת, שתחום העיסוק שלה מצומצם יחסית, מהאמון הרב ביותר. עלית, יד מרדכי ושטראוס נמצאות אחריה ברשימה. לעלית, מותג של ממתקים ומלוחים, רוחש הציבור אמון רב יותר מאשר לשטראוס, שמנסה לשדר מסר של בריאות שלא בטוח שיש לו כיסוי. דוגמה מובהקת לאמון במסרים אותנטיים מצויה במותג "שוקולד פרה" של עלית. נכון, לשוקולד אין כל קשר לבריאות, אך מותג זה אינו מנסה להסתיר את מהותו האמיתית, את הפחמימות והסוכרים, ולהתחזות למה שהוא לא. אחרי הכל, כולנו משתוקקים לרגעים מתוקים, כלשון סיסמת הפרסום של עלית.

תנובה נמצאת רק במקום ה־7 בקטגוריית יצרניות המזון, על אף שכמו סוגת, מרבית מותגיה הם מוצרי בסיס. ההסבר לכך טמון כנראה בשרידי מחאת הצרכנים של 2011, שעדיין מעיקים על תדמיתה, אף שהחברה עצמה כבר התגברה עליהם, התאוששה ושינתה כיוון בפרויקטים כמו המצפון הבריאותי.

קנור וטבעול חותמים את רשימת המותגים בקטגוריית יצרניות המזון, ומשמשים ככל הנראה תמונת מראה של המותג סוגת - אם סוגת הוא מותג של מוצרים פשוטים, בסיסיים, טבעיים ולא מעובדים, קנור המתמחה באבקות וטבעול, שאמורה להיות טבעית ובעצם מייצרת מוצרים מעובדים, מייצגות את ההפך הגמור. אין פלא, אם כן, ששתיהן מדורגות מחוץ ל־100 המותגים הראשונים.

בכל הקטגוריות נמצאים מותגים המתיימרים להיות בריאים יותר - רובם ככולם אינם זוכים לאמון הציבור הישראלי. כך טבעול, כך אקטימל של שטראוס, שחותם את רשימת המותגים במוצרי החלב (133), וכך גם קוקה קולה זירו, המדורג אחרון בקטגוריית המשקאות (144). עדן טבע מרקט האורגני אמנם במקום הרביעי בקטגוריית רשתות השיווק (138), אולם האמון בו נמוך מהממוצע בקטגוריה חבוטה זו. ככלל, נראה כי האמון במותגים אלה נמוך יותר דווקא בגלל היומרה הבריאותית. הם מתקשים לעמוד מאחורי המיצוב שלהם, ולכן אינם מעוררים אמון.

בקטגוריית מוצרי החלב ניכרת ההייררכיה בין מותג האם שטראוס ומותג האם תנובה לבין המוצרים שהן מייצרות. כל עוד מדובר במוצרים ששמם כשם החברה - חלב יטבתה, מעדני שטראוס או קוטג’ וחלב תנובה - האמון שהם זוכים לו גבוה. כשהמוצרים אינם נושאים מיתוג המקשר בינם לבין החברה האם, כמו במקרה של הגבינות "סימפוניה" ו"טל העמק", האמון נפגע והמותגים מידרדרים אל תחתית הדירוג בקטגוריה. אגב, מותגים של טרה כמעט שאינם קיימים ברשימה, להוציא היוגורט מולר.

בקטגוריית הטכנולוגיה קורה דבר מפתיע. יש מותגים שזוכים לרמת אמון גבוהה מאוד וניצבים בראש רשימת מותגי האמון, אבל למרות זאת הקטגוריה בכללותה ניצבת רק במקום החמישי בדירוג הקטגוריות. הסיבה לכך היא הפער בין מידת האמון שאנו רוחשים למותגים של חברות הטכנולוגיה הגדולות לבין האמון הנמוך שאנו רוחשים לפלטפורמות החברתיות. ייתכן שהדבר קשור גם למערכת היחסים האמביוולנטית שמתקיימת בין המשתמשים לרשתות החברתיות. מצד אחד אהבה, גילוי ושיתוף מוחלט; מצד אחר זהירות, חשש ותחושה שחוקי המשחק משתנים כל הזמן ואינם בשליטתנו.

שלושת המותגים המובילים את הקטגוריה הם של גוגל: המותג גוגל עצמו, שירות הדואר האלקטרוני ג’ימייל ואתר הווידאו יוטיוב. אפשר לומר שגם ווייז, שנרכשה על ידי גוגל, נכללת במשפחת מותגים זו. לעומתם, מוצרי אפל מדורגים נמוך – ממצא המשקף את אובדן ההילה סביב חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם. המותג גלקסי של סמסונג מדורג מעל המותג אייפון, וזוהי תוצאה שספק אם היתה מתקבלת לפני שנה או שנתיים.

חוסר שביעות הרצון של הישראלים מתחום הבריאות ניכר במיקומה של הקטגוריה: 16 בלבד. בית החולים הפרטי אסותא מוביל את רשימת המותגים בקטגוריה, אולי כי אסותא מבטיחה ומקיימת שירותי רפואה פרטית. קופות החולים מכבי וכללית נמצאות מחוץ לרשימת ה־100. אף שמדובר במותגים שאליהם אנחנו פונים בשעת צרה, נדמה שהציבור אינו חש שהוא יכול לסמוך עליהם.

באופן לא מפתיע קטגוריית הפיננסים נמצאת רק במקום ה־19. מבין המותגים שמרכיבים אותה, רק ישראכרט (94) נמצא בתוך רשימת ה־100. כמו בעולם גם בישראל, המותגים הפיננסיים סובלים מרמת אמון נמוכה ביותר - זאת כתוצאה משנים רבות שבהן פנו לציבור בשפה שהוא אינו מבין, וגרמו לו להרגיש שמדובר בחברות שעשו למען עצמן על חשבון האנשים שהפקידו אצלן את כספם.

הבעיה של המותגים הפיננסיים היא שהדרך להחזרת האמון ארוכה ומפותלת - פה לא יספיקו רק השקיפות מול הצרכן שמנסות חלק מהחברות לאמץ באמצעות כלים דיגיטליים. פה נדרש שינוי רדיקלי, שיגרום לצרכנים להרגיש כי ראשי המערכת הפיננסית לא עושים רק לביתם אלא באמת דואגים ללקוחותיהם. חלק מהותי מכך היא ההנגשה. אנשים לא מבינים מה קורה לכסף שלהם בבנקים ובחברות הביטוח, אבל הם כן מבינים שהם משלמים עמלה. השאלה שעולה אצלם היא על מה ולמה. הפער הזה מייצר חוסר אמון מובנה, כי התחושה היא שעושים שימוש במותגים הפיננסיים כי "אין ברירה", ולא מתוך בחירה.

קטגוריית רשתות השיווק נמצאת שלב אחד מעל הבנקים, ומיקומה מעיד על רמת האמון הנמוכה של הציבור כלפי הקמעוניות. שתי הרשתות היחידות שדורגו ברשימת ה־100 הן סופר־פארם, המדורגת במקום טוב באמצע (53), ורשת המזון רמי לוי המדורגת הרחק ממנה (81). שאר המותגים, בהם ניו־פארם, שופרסל ומגה, נמצאים עמוק בתחתית. רמי לוי זוכה לאמון גבוה יחסית לשאר רשתות המזון ואין בכך הפתעה, כי הציבור רואה בו מותג שקוף, הוגן, פשוט ורלוונטי - מעין רובין הוד. העובדה שסופר־פארם נמצאת גבוה ברשימה ראויה להערכה. סופר פארם היא אינה משחקת במגרש המחיר כמו רמי לוי, אבל המסר שלה הוא ברור ומובחן, והצרכנים מקבלים אצלה בדיוק את מה שהם מצפים לקבל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#