מנכ"ל אקובר: "אנחנו המצאנו את השוק" - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
עסק ירוק

מנכ"ל אקובר: "אנחנו המצאנו את השוק"

אחרי שכבשה את שוק מוצרי הניקיון הירוקים, אקובר הבלגית מסמנת את היעד הבא: להרחיב את השוק ולהדק את הפיקוח על היצרניות האקולוגיות

זה לא פשוט להיות מצליח. תשאלו כל אחד שעשה את זה. גם חברות מצליחות ניצבות בפני בעיות משלהן. למשל, מה תעשה חברה שעקפה את המתחרות שלה, הגיעה לפסגה והשתלטה על השוק, וכל זה בשוק נישתי שבו פוטנציאל ההתרחבות מוגבל מראש? ומה קורה לאותה חברה כשהמתחרות מזנבות בה, ונלחמות על אותו נתח שוק מצומצם? לדברי פיליפ מלמברג, מנכ”ל אקובר - יצרנית מוצרי ניקיון ירוקים הגדולה בעולם - התשובה לשאלה פשוטה: צריך להגדיל את השוק. וכדי לעשות זאת, החברות הירוקות קודם כל צריכות לשכנע את הצרכנים בשני דברים: שלמוצרים ירוקים יש משמעות, ושהם לא נחותים לעומת האקונומיקה הישנה והטובה.

מלמברג מזהה שני אתגרים משמעותיים בהגדלת הנישה הירוקה: מחיר וביצועים. “הדבר שמעכב אותנו הוא שאנחנו עובדים עם מרכיבים אלטרנטיביים יקרים יותר מהזבל הכימי שנמצא במוצרים רגילים”, הוא אומר, “אבל ככל שהשוק גדל החיסרון הזה הופך לפחות משמעותי.

רויטרס

"אידיאלית, אנחנו רוצים להציע מוצרים ירוקים במחיר גבוה בלא יותר מ־5% ממחיר המוצרים הרגילים. הדבר השני שחיוני הוא להביא מוצרים שיהיו שווים או טובים יותר ממוצרים רגילים”.

למרות האתגרים, מלמברג שמנהל את אקובר מאז 2011, שומר על  אופטימיות. “מחקרים רבים מצביעים על כך שהשוק יגדל באופן משמעותי בשנים הקרובות”, הוא אומר. ”דפוס החשיבה של הצרכנים נוטה יותר ויותר לכיוון של חיים בני קיימא. כיום 30% מהצרכנים אומרים שהם רוצים חיים בני קיימא, אבל רק 3% מהם קונים מוצרים ירוקים. הפער העצום הזה הוא פוטנציאל הגדילה שלנו בחמש השנים הקרובות”.

המפעל האקולוגי הראשון בעולם
אקובר נוסדה ב־1980 בבית קטן בכפר בבלגיה על ידי התעשיין פרנס בוגרץ, והיתה לאחת מחלוצות התעשייה הירוקה. זה היה הרבה לפני שמונחים כמו “קיימות” ו”אקולוגי” הצטרפו ללקסיקון. בניגוד לרוב המוצרים המתחרים, שכללו פוספטים, מוצרי הניקוי של אקובר לא הכילו את הרכיב המזהם.

לאקובר לא היה קל בשנותיה הראשונות. החברה מכרה את מוצריה בעיקר בחנויות בריאות, כשהיא פונה לשוק של צרכנים ידידותיים לסביבה, שבאותם ימים היה זעיר באמת. ב־1989 נחתו לראשונה מוצריה על מדפי הסופרמרקטים, וב־1991 החברה הקימה את המפעל האקולוגי הראשון בעולם במאלה שבבלגיה. אולם בשלב הזה היא כבר היתה שקועה בבעיות כלכליות, וב־1992 נמכרה לסקאגן, חברת ההשקעות של איש העסקים השוודי־דני יורגן פיליפ סורנסן (שמת ב־2010), מייסד חברת שירותי הביטחון G4S.  

“אסונות אקולוגיים שאירעו בעולם גרמו לכך שבהדרגה השוק הלך ונפתח”, אומר מלמברג. “אבל עדיין, עד אמצע שנות ה־90 המוצרים האקולוגיים לא הגיעו להמונים. במשך מחצית מ־15 שנות קיומנו מכרנו רק דרך הערוץ המצומצם של חנויות בריאות”.
ההשפעה הגדולה ביותר של מכירתה לסקאגן היתה בהתחלת השיווק לקהל הרחב, לא רק לקהל שבוי עם אידאולוגיה.

חברת אקובר

העסקים של אקובר גדלו בהתמדה, ככל שהצרכנים החלו להתעניין בנושאים ירוקים ובעיות כמו שינוי האקלים מצאו את דרכן ללבם ולארנקיהם של מיליוני צרכנים מודאגים ברחבי העולם. עד 2007 הגיעו מכירותיה של אקובר ל־93 מיליון דולר בשנה, והרווח עלה ל־15 מיליון דולר. רחוק מהמספרים של ג’ונסון אנד ג’ונסון, אבל בהחלט התקדמות, במיוחד עבור חברה שנמנעה מערוצי השיווק מסורתיים והסתמכה על המלצות מפה לאוזן.

הצמיחה של השוק הירוק הציבה בפני החברה אתגרים חדשים:  לא זו בלבד שנדרשה להתמודד עם מותגים ותיקים כמו סבנת ג'נריישן, אלא שלשוק נוספו מותגים ירוקים - חלקם מתחזים ככאלה - שהקימו רשתות גדולות כמו דוויין ריד האמריקאית וטסקו הבריטית. גם הצרכנים, מצדם, כבר לא הסתפקו במוצרים שהיו יקרים אך נחותים לעומת מוצרים קונוונציונליים. זו היתה בעיה משמעותית, מודה מלמברג: המוצרים הירוקים היו פחות יעילים. “הקמנו מחלקות מחקר ופיתוח, כי הבנו שאם אנחנו רוצים לגדול אנחנו צריכים לספק מוצרים שהביצועים שלהם יהיו שקולים לאלו של המוצרים הרגילים”, הוא אומר.

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוקטובר של  מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

 

 

השילוב בין מוצרים ידידותיים לסביבה לבין ההתרחבות העסקית טמן בחובו גם תקלות. גידול של השוק מוביל, בהכרח, לפיקוח מוגבר: אקובר, שב־1993 הוכרה על ידי התוכנית הסביבתית של האו”ם (UNEP) כאחת מ־500 הגופים שתרמו הכי הרבה לסביבה, וב־2008 נבחרה החברה לאחת מ”גיבורי הסביבה” של המגזין “טיים”, התמודדה לפתע עם האשמות לפיהן היא לא כל כך ירוקה כפי שהיא מציגה את עצמה. זה התחיל ב־2007, כשהארגון Vegan Society הסיר את התווית שלו מהמוצרים של אקובר לאחר שהתגלה שהחברה עשתה שימוש בדפניה (סוג של סרטנים שאינם בעלי חוליות) כדי לבדוק את ההשפעות של מוצריה על בעלי חיים בים. החברה גם הואשמה כי השתמשה בדם של ארנבות כדי לבדוק את פעולתם של מוצרים להסרת כתמים. ב־2010 טען המגזין הצרכני Which? שחלק מהמוצרים של אקובר אינם ירוקים, כפי שטוענת החברה.

בחברה לא התרגשו מההאשמות. סרטני דפניה אינם מוכרים כבעלי חיים על ידי האיחוד האירופי בהקשר של ניסויים בבעלי חיים, ובנוגע לדם הארנבות, טענה החברה כי היא לא עושה ניסויים בבעלי חיים או ברכיבים מבעלי חיים. מלמברג מתייחס להאשמות כאל סימפטום של כשל שוק: היעדרו של גוף בעל סמכות שיאכוף על חברות בתעשייה עמידה בסטנדרטים מוסכמים ותווי תקן מחמירים. כך, הוא אומר, נוצר הפתח ל־Greenwashing, שהיא, לדבריו, יומרנות אקולוגית ללא כיסוי שמיועדת ליחסי ציבור חיוביים ותו לא.

“מה שצריך זה הנחיות חדשות ותוויות יחודיות, שיספקו למוצרים בני קיימא הוכחות להיותם כאלה. תמיד יש צרכנים ומגזינים שעושים בדיקות, אבל אין מישהו באיחוד האירופי או ברמה הגלובלית שקובע סטנדרטים. היעדר השקיפות בתחום פוגע בנו. אנחנו עדיין מובילים בכל היבטי הקיימות במוצרים שלנו, והיינו רוצים שיכירו בזה”. השינוי, לדבריו, יבוא מהצרכנים עצמם. “הלקוחות שלנו חכמים והם רוצים יותר מחקר, יותר תעודות, יותר הוכחות”.

חברת אקובר

בשנה שעברה ביצעה אקובר זינוק משמעותי עם רכישתה של יצרנית מוצרי הניקוי האמריקאית Method תמורת סכום לא ידוע. המיזוג אפשר לה לעקוף את המתחרה האמריקאית סבנת ג’נריישן ולהפוך ליצרנית מוצרי הניקוי הירוקים הגדולה בעולם. המיזוג צפוי להכפיל את מכירותיה של אקובר וליצור חברה עם הכנסות של 200 מיליון דולר. כמו כן, הוא העניק לה, לראשונה בתולדותיה, דריסת רגל משמעותית בשוק האמריקאי.

מכירותיה של החברה, שירדו ב־5%־6% בין 2007 ל־2010 (לפי רויטרס) ועלו בקצב שנתי של 5% בממוצע בעשור האחרון (לפי ”פייננשל טיימס”), זינקו ב־17% ב־2012 הודות למיזוג. ב־2015 תקים החברה מפעל ירוק שלישי בשיקגו, עוד סימן לכוונות ההתרחבות השאפתניות שלה.

לפי חברת גלובל אינדסטרי אנליסטס, שוק מוצרי הניקיון הירוקים צפוי לגדול ל־9.3 מיליארד דולר עד 2017, לעומת 2.7 מיליארד ב־2012. ועדיין - השוק הזה מהווה פחות מעשירית מגודלו של שוק מוצרי הניקיון הרגילים, שמוערך ב־150 מיליארד דולר. “תמיד נצטרך להילחם במוצרים הקונוונציונליים ובתקציבי השיווק הענקיים שלהם", אומר מלמברג, "אבל הצרכנים שלנו משכילים יותר. הם חושבים על ההשפעה שתהיה למוצר עליהם ועל הסביבה. כשהם קונים אקובר, הם לא קונים את המותג, הם קונים את המשימה שמאחורי המותג. היחס שלנו לקיימות הוא הוליסטי, ואת זה אנשים יקנו. במיוחד דור ה־Y, שחונך על קיימות ואיכות סביבה ומחפש מותגים וחברות שיהיו כנים בנוגע לערכים שלהם”.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#