מגזין TheMarker

שוק הרפואה האסתטית: כמה באמת שוות שערות מיותרות

שראל היא מעצמה עולמית בתחום האסתטיקה הרפואית ופוטומדקס, החברה החולשת על שליש משוק המוצרים הביתיים להסרת שיער, נחשבת לחברה הגדולה בתעשייה. אז למה המניה שלה לא ממריאה?

אורן פרוינד

 בחרתן להסיר שערות באמצעות מכשיר ביתי, קרוב לוודאי שעשיתן זאת עם מוצר ישראלי. ככה זה כש־60% משוק האסתטיקה הרפואית, שהיקפו נאמד ב־34 מיליארד דולר בשנת 2012, נשלט על ידי חברות ישראליות. כיצד הפכה ישראל למעצמה בתחום האסתטיקה הרפואית, ומדוע מעדיפים צרכנים בארצות הברית וביפן דווקא את המוצרים הישראלים? התשובה היא כנראה שילוב בין טכנולוגיה ישראלית ויכולת שיווק אגרסיבית.

שוק האסתטיקה הרפואית הישראלי כולל מכשירים לטיפול בבעיות עור והסרת שיער. 125 מיליון חולי פסוריאזיס בעולם הם קהל יעד אטרקטיבי למדי לכל חברה, אולם קהל היעד הגדול בהרבה מונה יותר מ־2 מיליארד נשים (וגברים) המסירים שיער גוף.

ההתפתחות הטכנולוגית הביאה למהפכה בשוק האסתטיקה העולמי. אם פעם היו הנשים הולכות למכוני יופי על מנת לשמור על מראה חלק, הרי שכיום הן יכולות לתלוש את השערות בעצמן בפחות משעה ומבלי לצאת מהבית. הקלות של הסרת השערות משתלבת היטב במגמה האופנתית בכל העולם של אימוץ מראה חלק.

פריצת דרך עולמית בתחום התרחשה בישראל באמצע שנות ה־80 של המאה הקודמת. המכשיר הראשון להסרת שיער שהומצא בישראל היה אפיליידי (Epilady), שנקרא בתחילה סופט אנד איזי. חלוץ מכשירי הסרת השיער הביתיים בעולם פותח על ידי יאיר דר ושמעון יהב, ויוצר לראשונה בשנת 1986 על ידי חברת מפרו של קיבוץ הגושרים. אפיליידי זכה להצלחה עולמית, אך זו לא נמשכה זמן רב. חברות מתחרות פיתחו מוצרים דומים, והחברה הצעירה מקיבוץ הגושרים לא הצליחה להגן על הפטנטים שלה ואיבדה את המומנטום.

מי שנחשב לחלוץ בתחום האסתטיקה הרפואית בישראל הוא ד”ר שמעון אקהויז, יזם ישראלי שאחראי ללא מעט חברות טכנולוגיה. החברה המוכרת של אקהויז היתה סינרון, חברה לציוד רפואי שהונפקה בנאסד”ק בשנת 2004 לפי שווי של 300 מיליון דולר (נמוך ב־70 מיליון דולר משוויה הנוכחי בנאסד”ק). כמה שנים קודם לכן הקים אקהויז את חברת ESC הידועה יותר בשם לומניס - שאותה עזב בעקבות מאבק שליטה מכוער ומתוקשר לטובת הקמתה של סינרון.

בתחילת שנות האלפיים הוקמו כמה חברות ישראליות נוספות בתחום האסתטיקה הרפואית. משה מזרחי וד”ר אמיר וולדמן, שני יוצאי סינרון, הקימו את חברת הום סקינוביישן, החולשת כיום על כ־5% מהשוק העולמי למוצרי הסרת שיער ביתיים ונמצאת לקראת הנפקה בנאסד”ק לפי שווי מוערך של 300 מיליון דולר. חברה נוספת הוקמה בשנת 2005 על ידי מיזוג בין חברת MSQ הישראלית של ד”ר זיו קרני לאוריון לייזרס האמריקאית. החברה הזו מוכרת כיום בשם אלמה לייזרס, ונמצאת כרגע על המדף עם תג מחיר של 250־300 מיליון דולר.

את ההצלחה הגדולה ביותר בתחום האסתטיקה הרפואית גרפה חברת רדיאנסי הישראלית, המוכרת היום בשם פוטומדקס. רדיאנסי, שהוקמה בשנת 1998 על ידי שני בכירים לשעבר בכור הגרעיני בנחל שורק, ציון עזר ופיני שלו, התמזגה בדצמבר 2011 עם חברת פוטומדקס האמריקאית במהלך שבו הוקצו 80% ממניותיה של פוטומדקס לבעלי המניות של רדיאנסי. בעת המיזוג היו לפוטומדקס חוב של 23 מיליון דולר והפסד צבור של 120 מיליון דולר. בשנת 2012 הצליחה ההנהלה להביא את החברה לאיזון.

כיום חולשת פוטומדקס החדשה על שליש משוק המוצרים הביתיים להסרת שיער, ונחשבת לחברה הגדולה בתעשייה עם שווי שוק של 320 מיליון דולר. בעלי המניות העיקריים בה הם ד"ר דולב רפאלי (10%) המכהן גם כמנכ”ל החברה; שלמה בן חיים (8%), מהיזמים והמשקיעים הבולטים בישראל שעל שמו רשומים מאות פטנטים; ולואיס פל (8%), שותפו לשעבר של בן חיים.

שוק האסתטיקה הרפואית בישראל

רדיאנסי היתה מראשיתה חברה בעלת רווחיות גולמית גבוהה מהממוצע בענף ויצרנית של תזרימי מזומנים. ואולם, בשנים 2004־2005 נקלעה לסכסוך קשה בין הנהלתה לבעלי המניות, ובכללם פל ובן חיים. הסכסוך שבלם את התפתחות החברה נפתר ב־2006, כאשר החברה מינתה ליו”ר את ד”ר יואב בן דרור, לשעבר שותף מנהל במשרד עורכי הדין ש. הורביץ ומבעלי חברת האלגו טרייד Final, ואת ד”ר רפאלי למנכ”ל.

יותר מ־70% ממכירותיה של החברה שייכות למוצר NONO להסרת שיער, והיתר שייכות למוצרים המסורתיים של פוטומדקס, הכוללים מכשירים לטיפול בבעיות בעור. לחברה 91 אישורי FDA ו־257 פטנטים מאושרים ובתהליך.

“הרעיון הוא לעשות אנשים יפים יותר וצעירים יותר”, אומר רפאלי. “בהתחלה שיווקנו את המוצרים שלנו לרופאים פלסטיים, מאוחר יותר הרחבנו את הפעילות למכוני יופי גדולים ואחר כך ישירות לקוסמטיקאיות”, מתאר רפאלי את האסטרטגיה של החברה. “בשלב האחרון עברנו למכור לצרכנים סופיים, וזה היתרון הגדול שלנו כיום”.

החברה המאוחדת של רפאלי מעסיקה כיום כ־200 עובדים בכל העולם, מהם 40 בישראל. “לחברה יכולת שיווק יוצאת דופן, מה שלא אופייני לחברות הפועלות בתחום העיסוק שלה”, אומר סרגיי וסצ’ונוק, אנליסט בכיר בבית ההשקעות אופנהיימר. הכנסותיה בשנה זו הסתכמו ב־220.7 מיליון דולר, עלייה של 67% לעומת 2011. הרווח התפעולי של החברה הסתכם בכ־26 מיליון דולר לעומת הפסד של 3 מיליון דולר בתקופה המקבילה. בשורה התחתונה רשמה החברה רווח נקי לבעלי המניות של כ־20 מיליון דולר לעומת הפסד של 700 אלף דולר בשנה הקודמת. מניית החברה הגיבה בעלייה מתונה של 5%, בין היתר בעקבות יתרות שורט גבוהות המסתכמות נכון להיום בשיעור מדאיג של 20% מסך המניות של החברה - שיעור שמשמעותו היא כי 20% מהמשקיעים המחזיקים במניה מאמינים כי היא צפויה לרדת.

לטענת רפאלי, המשקיעים האמריקאים התבססו בעמדת השורט בעקבות המיזוג בשנת 2011. “המשקיעים יצרו לעצמם תזה שהמיזוג שלנו לא יעבוד. הם חשבו שבעלי המניות ימכרו ביום המיזוג. הסכסוך מהעבר העיק. המשקיעים חשבו שנפסיד ונשלם המון כסף. בפועל, זה לא עלה לנו יותר מ־7 מיליון דולר. עברו שנה וחצי מאז שחשבו שהמניה תתרסק וזה לא קרה. אני מעריך שיתרות השורט יקטנו וילכו”.

וסצ’ונוק סבור שהחברה זוכה ליתרון משמעותי בזכות שילוב של מחיר גבוה שבו נמכר מוצר הדגל שלה (300 דולר), עלות ייצור נמוכה שלו והעדר מתחרים. “שיעור הרווח הגולמי של החברה על מוצר הדגל שלה הוא כ־80%, דבר יוצא דופן לכל חברה”.
כאשר הרווחיות היא כה גבוהה מתעורר החשש ממפולת מהירה, כפי שאירע למשל לחברות הסלולר הישראליות ולרשתות השיווק הגדולות דוגמת שופרסל ומגה. את רפאלי הנתון הזה אינו מדאיג: “הרווחיות שלנו נשארת אותו דבר כבר שנים ואין סיבה שהיא תשתנה”, הוא קובע.

"אנשים מוכנים לשלם יותר בשביל המותג שלנו, והטכנולוגיה שלנו מאפשרת לנו לייצר את המוצר בעלות נמוכה יחסית. העולם שלנו מחולק בחלקים שווים על פני שלוש קטגוריות שיווק שונות. שליש ללקוח הסופי, שליש לרשתות הפצה ושליש למפיצים שמוכרים את המוצר שלנו באינטרנט או באמצעות הטלוויזיה. הרווחיות הגבוהה ביותר היא בשיווק לצרכן הסופי, את זה אנו מתכוונים לפתח וכך נוכל לשמור על הרווחיות הגבוהה בהמשך. בנוסף, באופן מאוד שמרני אנו דואגים לכך שהיחס בין עלות הפרסום למכירות יישאר ברמות של 32%. יש לנו מנגנון מפותח של ייצור תוכן שיווקי ופרסומי שוטף. בשנת 2012 הפקנו 12 פרסומות חדשות לטלוויזיה”.

שמעון אקהויזצילום: בן מלכי איציק

המדינות העיקריות שבהן פועלת פוטומדקס הן ארצות הברית, בריטניה ויפן. “עד כה מכרנו בערך מיליון מכשירים ביפן שזה בערך 1% מהשוק. בארצות הברית יש לנו 0.3% חדירה. אם נגיע שם ל־1%, כמו שהשגנו ביפן, נשלש את מה שעשינו בארצות הברית וניהנה ממחירים שהם פי 4 מביפן”, מסביר רפאלי. בכוונת פוטומדקס לחדור גם לגרמניה, דרום קוריאה וברזיל. שתי המדינות הראשונות הן בגודל של יפן. ברזיל גדולה יותר, והמחיר שם צפוי להיות כפול מהמחיר בארצות הברית – 600 דולר.

יתרון נוסף של פוטומדקס הוא קופת המזומנים הדשנה שלה, שנכון להיום יש בה 75 מיליון דולר. “יש לנו מזומנים בלי חובות ואנו מחפשים רכישות”, אומר רפאלי. "התעשייה שלנו הולכת לכיוון של מיזוגים, ואנו עשויים להיות חלק מזה - גם מפני שיש לנו קופת מזומנים גדולה וגם מפני שאנו רווחיים. בסופו של דבר, לכל חברה יש מחיר”, רומז רפאלי לגבי תוכניותיה העתידיות של פוטומדקס.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker