הזרים של שדרות רוטשילד: מה הם איבדו פה?

משרדי פרסום מקומיים הנמצאים בבעלות זרה חלקית או מלאה נהנים מבעל בית מבוסס ומניחוח בינלאומי יוקרתי; סוכנויות הפרסום הבינלאומיות, ששפכו בשנים האחרונות כסף רב לשוק הישראלי, נהנות הרבה פחות

נתי טוקר
נתי טוקר

קשה להניח שהקודקודים של סוכנויות הפרסום הבינלאומיות מחייכים כשמישהו בסביבתם מזכיר את ישראל. בשנים האחרונות בחרו רבים מהם להקדיש משאבים לא מעטים לתעשיית הפרסום המקומית, בתקווה שתניב להם רווחים ותרים תרומה מקצועית לכלל הסוכנויות. ואולם עולם הפרסום הישראלי נמצא בהתכווצות מתמדת ונתון לאיומים קיומיים קשים.

הזרים לא רווים נחת מהפרסום בישראל

בעשירייה הפותחת של משרדי הפרסום הישראלים יש כיום נציגות מכובדת לסוכנויות הפרסום הבינלאומיות. המשרד שמוביל את טבלת המשרדים מאז 1998, מקאן אריקסון, נרכש בכמה שלבים על ידי מקאן אריקסון העולמית, מקבוצת IPG. השלב האחרון היה בסוף 2011, אז העביר יו”ר המשרד והדמות הדומיננטית שמאחוריו, אילן שילוח, את היתרה מתוך 18% המניות שהיו בידיו לקבוצה העולמית, תמורת סכום שהוערך ב־20 מיליון דולר. קבוצת IPG מחזיקה גם ב־70% ממניות משרד הפרסום ראובני פרידן IPG, שמוקם השנה במקום השביעי בדירוג משרדי הפרסום. הקבוצה רכשה 51% מהמשרד עוד ב־2002, ועלתה לאחזקה של 70% בשנים האחרונות. 30% נוספים מוחזקים על ידי המייסדים, משה ראובני ואודי פרידן.

עוד משרד שנמצא בידיים זרות הוא שלמור אבנון עמיחי לשעבר. במהלך 2010, רכשה סוכנות Y&R העולמית את יתרת המניות במשרד הפרסום הוותיק, וכיום היא מחזיקה בבעלות מלאה על המשרד – שאף החליף את שמו ל־Y&R ישראל. גם משרד הפרסום יהושע TBWA, המדורג חמישי, נהנה מעט מהארומה של חו”ל עם אחזקות של 25% על ידי סוכנות TBWA העולמית.

בענף רכש המדיה – תיווך בעסקות מדיה בין המפרסמים לבין גופי התקשורת, ותכנון ובקרה של רכש שטחי פרסום – יש נציגות זרה נוספת בישראל: 75% מחברת רכש המדיה יוניון מדיה, המטפלת בין השאר בתקציבי שטראוס ופרטנר, נמצאים בידי סוכנות WPP העולמית. בישראל פועלת גם חברת רכש המדיה קראט מדיה, הנשלטת על ידי חברת קראט גרופ הבינלאומית.

המהלך הדרמטי ביותר בכל הקשור לכניסה של משקיעים זרים לתחום הפרסום בישראל התרחש ביוני 2012. מוריס לוי, היו”ר האגדי של סוכנות הפרסום פובליסיס, התייצב בחדר הישיבות של משרד הפרסום באומן בר ריבנאי והודיע על רכישת המשרד, המדורג במקום השלישי בישראל. זה היה לאחר שקבוצת פובליסיס עשתה כמה ניסיונות לתפוס נתח מהותי בשוק הפרסום בישראל – ללא הצלחה. ההערכות הן כי העסקה נעשתה לפי שווי של כ־50 מיליון דולר.

10 משרדי הפרסום הגדולים בישראל, לפי היקפי פעילות ב-2012

מדוע, אם כן, המנהלים הבכירים של הסוכנויות הבינלאומיות אינם רווים נחת מישראל? קיימות כמה סיבות לכך. ראשית, היו בעיות נקודתיות: לאחר שעשו את האקזיט, נעלמו מייסדי שלמור אבנון עמיחי בזה אחר זה מהניהול השוטף של המשרד, והדבר גרם לנטישה המונית של לקוחות. במקאן העולמית ובפובליסיס הבינו את החשיבות הרבה שיש למנהל המקומי, והחתימו את אילן שילוח (מקאן) ויורם באומן ויוסי לובטון (יו”ר פובליסיס בישראל ומנכ”ל באומן, בהתאמה) על הסכמים ארוכי טווח לחמש שנים. ואולם מעבר להיבט הפרסונלי, בשוק הפרסום בישראל יש בעיות רחבות הרבה יותר. למעשה, השוק נמצא כבר כמה שנים בסטגנציה, ועוגת הפרסום כולה חזרה ב־2012 לרמה שבה היתה ב־2004, במונחים נומינליים. בשלב זה השוק אינו מראה סימני צמיחה משמעותיים, והמשרדים שמדווחים על שחיקה דרמטית ברווחיות נאלצו לפטר עובדים רבים. לא לזה פיללו האנשים שחתמו על הצ’קים.

ואולם הבעיה עמוקה עוד יותר: משרדי הפרסום המקומיים הולכים ומאבדים את המודל העסקי שלהם. כיום, עיקר הרווחיות של המשרדים לא מגיעה מתחומי הליבה שלהם – ייעוץ אסטרטגי וגיבוש קריאייטיב למשרד – אלא מעמלות שמגיעות מעסקות התיווך של רכש המדיה. לפי דו”ח של הממונה על ההגבלים העסקיים, נוצרה בתחום זה ריכוזיות רבה וחברות הרכש צברו עוצמה גדולה מדי. הממונה רומז בדו”ח כי בכוונתו לטפל בעניין. לצד זאת, אסור לשכוח את האלטרנטיבות הפרסומיות שנוצרות למפרסמים בישראל - פרסום ברשתות החברתיות, בגוגל וביוטיוב. אבל שם היכולת של משרדי הפרסום לגזור עמלה נמוכה הרבה יותר ולעתים לא קיימת.

משמעות הדברים היא שבשנים הקרובות ייאלצו משרדי הפרסום הישראליים למצוא מודל עסקי חדש, ברור ושקוף יותר מול המפרסמים, שבו כנראה יהיה תגמול ישיר על שירותים ולא הסתמכות על הכנסות עקיפות מאמצעי המדיה. בינתיים הדרך ליעד הזה נראית רחוקה. התקווה היא שהמעורבות של השחקנים הזרים בשוק הישראלי לא תותיר לנציגויות המקומיות ברירה אלא לעבור לשיטות תגמול ישירות של המפרסמים למשרדים, כך ששוק פרסום יהיה בריא והגיוני יותר. 

הכתבה מתפרסמת בגיליון מארס של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון היכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ