אבי תיאוריית החדשנות המשבשת |

אם זה משבש - תקנו

עם סכרת נעורים, סרטן בלימפה, ואחרי התקף לב ושבץ, פרופ' קלייטון כריסטנסן מסביר למה בעסקים וגם בחיים טוב שיש שיבושים. ראיון

יוני קיש
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
יוני קיש

פרופ’ קלייטון כריסטנסן, 61, האיש שלימד את העולם מהן טכנולוגיות משבשות וכיצד הן יכולות להפיל לתהום חברות ענק מנוהלות היטב, חווה שיבוש או שניים גם בחייו האישיים. בגיל 30 הוא אובחן כחולה בסוכרת נעורים. לפני חמש שנים לקה בהתקף לב. שנתיים אחר כך חלה בסרטן בלוטות הלימפה, כשגידול בגודל של כדור פוטבול זוהה בגבו, ושניים נוספים אותרו סביב קנה הנשימה ומאחורי עצם הבריח. פחות משנה עברה, ובעודו מטופל בכימותרפיה חטף שבץ בעת הרצאה ואיבד את יכולת הדיבור. יחד עם נכדתו בת השש הוא למד לדבר מחדש בעזרת תוכנה ללימוד אנגלית.

קלייטון כריסטנסןצילום: בלומברג

כל השיבושים האלה לא ערערו את כריסטנסן, פרופסור בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד, והוא חזר ללמד, להרצות, לייעץ ולכתוב. “האדם שאני מחליט להיות צריך להיות חסון במידה כזו שלא משנה מה יקרה בחיי”, אמר בראיון לפני כחצי שנה. “החיים יקרו לי. אבל זה לא מה שיקבע מי האדם שאהיה”.

כריסטנסן פרץ לתודעה לפני כ־15 שנה עם ספרו “דילמת החדשן”. הספר הציג לראשונה את תיאוריית החדשנות המשבשת (Disruptive Innovation), שהסבירה איך חברות מובילות, שעשו הכל “לפי הספר” ונראו בלתי מנוצחות, קרסו לפתע מול מתחרים שחדרו לשוק מלמטה והציעו מוצרים זולים ונחותים לכאורה. בהמשך פרסם כריסטנסן ספרים נוספים שהרחיבו את תיאוריית השיבוש, ואף התייחסו באופן ספציפי לענפים כמו חינוך ובריאות.

בסקר שנערך בשנת 2011 בקרב אלפי מנהלים, יועצים ואנשי אקדמיה, נבחר כריסטנסן להוגה הניהול החשוב בעולם. בראיון בלעדי למגזין TheMarker הוא מספר מה התעדכן בתיאוריית השיבוש ואיך כל אחד יכול ללמוד ממנה משהו על הדרך שבה עליו לחיות את חייו. “היו בטוחים”, הוא אומר, “שיבושים יקרו”, ומדגים כיצד עצותיו למנהלים דומות לגישתו לחיים.

לפני הכל, פרופ’ כריסטנסן, האם תוכל להסביר בפשטות מהי טכנולוגיה משבשת ובמה היא נבדלת מטכנולוגיה מקיימת (Sustaining Technology)?
“טכנולוגיה משבשת הופכת מוצר או שירות מורכב ויקר למוצר פשוט במחיר סביר. כך שאם בעבר היה עליך להיות עשיר כדי לרכוש את המוצר, או נדרשו ממך יכולות ספציפיות כדי להשתמש בו, כעת הוא מגיע לאוכלוסייה גדולה בהרבה. לטכנולוגיות משבשות אנו קוראים גם טכנולוגיות מעצימות (Empowering Technologies), מכיוון שהן מעצימות מספר רב יותר של אנשים להשתמש במוצר. לעומת זאת, טכנולוגיה מקיימת הופכת מוצרים לטובים יותר, בדיוק כפי שמודלים חדשים מחליפים ישנים.

“טכנולוגיה משבשת, לעומת זאת, פונה לשוק חדש או יוצרת אותו. מכיוון שמדובר במוצר זול, התאגיד המוביל בענף, המייצר את המוצר המורכב והיקר ומעוניין לשמור על שולי הרווח שלו, לא ימהר להסיט משאבים ולרדוף אחר השוק החדש. השיבוש כאן הוא ההיגיון העסקי שגורם לכך שהחברות המבוססות בוחרות שלא להתחרות בטכנולוגיות החדשות”.

הכתבה מתפרסמת בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון היכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

(שלוחה 1)

לדברי כריסטנסן, כמעט כל הצמיחה הכלכלית מוּנעת מטכנולוגיות משבשות, מכיוון שהן יוצרות מקומות עבודה. “על ידי הפיכת מוצרים לנגישים ולזולים יחסית, אנשים רבים יותר רוכשים אותם, וזה אומר שעליך לשכור עובדים כדי לייצר את המוצרים החדשים, להפיץ אותם, לשווק אותם ולספק שירותים לאחר הקנייה. בניגוד לכך, טכנולוגיה מקיימת היא תחליפית במהותה – בכל פעם שאני קונה את המוצר החדש אני לא קונה את הישן. טויוטה, למשל, פיתחה את הטכנולוגיה המקיימת של הנעה היברידית – זו חדשנות נהדרת, אך בכל פעם שלקוחות רוכשים מכונית מדגם פריוס הם לא רוכשים קאמרי או קורולה. טכנולוגיות מקיימות חשובות לכלכלה, מכיוון שהן משמרות שוק רענן ותוסס, אך הן אינן מייצרות משרות חדשות או צמיחה נטו”.

בתיאוריה שלו כריסטנסן מצביע גם על סוג שלישי – טכנולוגיות יעילוּת (Efficiency Technologies). אלה טכנולוגיות המאפשרות להפחית את עלויות הייצור של מוצרים קיימים ולצמצם את עלויות הפצתם. האימפקט הגדול של טכנולוגיות היעילות הוא שהן יוצרות הון.

15 שנה חלפו מאז פרסם כריסטנסן את התיאוריה שלו. כשהוא נשאל אם נדרשו שינויים בתיאוריה בחלוף הזמן, הוא משיב בכנות שכן. “היה ממד שלא הבחנו בו בכלל בהתחלה. זהו ממד שונה בתכלית מהחדשנויות המקיימות וחדשנויות היעילוּת”, והוא גם נוגע לו אישית. “לפני כ־13 שנים כתבתי מקרה מבחן על השיבוש של בית הספר למינהל עסקים של הרווארד. מה שטענתי במאמר הוא שלימודי ניהול אונליין – מה שאנו מכנים Corporate Universities – עומדים לשבש את לימודי ה־MBA המסורתיים הנמשכים שנתיים. כשכתבתי את המאמר זה נראה בלתי נתפס שהרווארד תשובש, ומצאתי את עצמי מתווכח בשיעור עם כל הסטודנטים שלי, שבוודאי חשבו שהפרופסור יצא מדעתו. אחד הסטודנטים אמר: ‘קליי, אני מנסה להבין. מה שאתה אומר הוא ששיבוש יכול לקרות רק כשהשחקן הקיים חורג בהצעת הערך שלו מעבר למה שהלקוחות צריכים, נכון?’. אמרתי, נכון. ואז הסטודנט אמר: ‘אתה לא חרגת מעבר לאיכות לה אני מצפה ממרצה. אתה עדיין מתחת לרף. מכיוון שאתה לא מספיק טוב, איך אתה יכול לטעון שבתי ספר למינהל עסקים ישובשו?’”

במקום להיעלב מתלמידיו, כריסטנסן הקשיב להם ועדכן את התיאוריה שלו. “אני חשתי שמתרחש שיבוש, אך הלקוחות (כלומר הסטודנטים בהרווארד) היו מרוצים והרגישו שהם מקבלים את הטוב ביותר. אז הבנתי שיש למעשה שני סוגים של שיבוש: הראשון מכה שורש בתחתיתו של שוק קיים, והשני מכה שורש בקרב שוק חדש וכך קורה שגם אם המוצר המשבש אינו מספיק טוב, הוא מוצא שוק חדש שם זקוקים למשהו פשוט וזול. כשהתלמיד שלי אמר לי שאני לא מספיק טוב, הבנתי שיש שני סוגים של שיבוש”.

סטודנט אחר, מספר כריסטנסן, אחראי לשינוי נוסף בתיאוריה, אחרי שהצביע על כך שאין שיבושים בענף המלונאות והמסעדות. “אחד הסטודנטים שלי הצביע על כך שהשיבוש לא מתרחש בענף המלונאות. הולידיי אין נכנסה לתחתית השוק בשנות ה־50 של המאה ה־20, והתקשתה להתקדם מעלה. מקדונלדס נכנסו לתחתית שוק ההסעדה, וגם הם התקשו לנוע מעלה. לקח לנו חמש שנים להבין למה. התובנה היא ששיבוש קורה בענף כלשהו כשקיים מה שאנו מכנים ‘ליבה טכנולוגית’ – טכנולוגיה או מרכיב אחר במודל העסקי שאותו ניתן למתוח למוצרים או לשירותים המציעים ביצועים טובים יותר. כך למשל, במחשוב, המעבד היווה את הליבה הטכנולוגית שאפשרה למחשב האישי לשבש את עולם המיינפריים. במיני־מפעלים לייצור פלדה, הליבה הטכנולוגית היתה הכבשן החשמלי שהלך והשתפר ואפשר לעבור מייצור מוטות מבורזלות לייצור יריעות פלדה. הבנו שבמלונאות אין ליבה טכנולוגית. כדי לנוע מעלה בשוק עליך לשכור קונסיירז', בדיוק כמו שלרשת ארבע העונות יש קונסיירז’. הולידיי אין צריכים לחקות את החברות שאותן הם רוצים לשבש. זה אומר שהם יכולים לתקוף אותן רק עם חדשנויות מקיימות, מה שמציב אותם בעמדת נחיתות.

“זה עזר לנו להבין למה היסטורית לא היה שיבוש בתחום ההשכלה הגבוהה – כי לא היתה ליבה טכנולוגית. אם אתה מכללה שאינה מוערכת יתר על המידה וברצונך לשפר את המוניטין שלך, עליך לחקות את המתחרים בעלי המוניטין. המשמעות היא שעליך לתקוף אותם ישירות, ואינך יכול לשבש אותם מכיוון שאין ליבה טכנולוגית. כיום, הכלים הדיגיטליים מבססים ליבה טכנולוגית לעולם ההשכלה הגבוהה, והשיבוש קורה בקצב מאוד מהיר”.

הספרים שהוציא כריסטנסן בשנים 1997-2004

תיאוריית השיבוש כבר ידועה למדי, אך עדיין מעט מאוד חברות מתמודדות בהצלחה עם דילמת המחדש. למה?
“יש שתי סיבות. הראשונה היא שיש המון אנשים שעושים שימוש במילה ‘שיבוש’ אבל לא באמת מבינים את משמעותה. הם לא קראו את 'דילמת החדשן', הם רק שמעו את המלים והם מניחים שמשמעות המושג שיבוש היא מה שהם היו רוצים שתהיה. כתוצאה מכך, הם משקיעים בטכנולוגיות מקיימות מפני שהם חושבים ששיבוש משמעו דבר מה חדש או שונה.

“הסיבה השנייה שבגללה אין הרבה חברות שעושות שימוש בתיאוריה היא שאם אדם מסוים קורא את התיאוריה ומבין אותה לעומק ואז מספר עליה לחבריו לעבודה, הם יתפסו את דבריו כלא הגיוניים (אם לא קראו את התיאוריה בעצמם), מכיוון שחשיבת השיבוש נוגדת את האינטואיציה. החברות שהצליחו בזה, כמו אינטואיט ופרוקטר אנד גמבל, עשו זאת על ידי כך שכל חברי ההנהלה למדו את התיאוריה באותו הזמן, ואז יש שפה משותפת ודרך משותפת למסגר את הבעיה”.

בימים אלה נראה שיש לא מעט חברות מופת שנמצאות בתהליך נפילה, כמו נוקיה, HP וסוני – האם זה בגלל שיבוש, הנהלה כושלת או שניהם?
“האמת היא שאין לי הסבר לכך שנוקיה נכשלה. על פי התיאוריה הם היו אמורים להמשיך ולהוביל גם בעידן הסמארטפונים. ההסבר היחיד שלי הוא שההנהלה היתה שאננה. בקודאק, למשל, הבעיה היתה אחרת. לעתים מפציעה טכנולוגיה חדשה שהיא כה שונה מיכולותיך הקיימות שפשוט אינך יכול להצליח בה. קודאק היתה למעשה חברת כימיקלים. צילום דיגיטלי הוא עסק אלקטרוני, ויש חברות אלקטרוניקה רבות עוצמה שהביאו לענף גישה שונה לחלוטין. אני חושב שההנהלה הבכירה בקודאק ראתה את הטכנולוגיה מגיעה והשקיעה באופן מאסיבי בפיתוח היכולות הנדרשות, אבל הטכנולוגיה היתה כה שונה שאני לא חושב שמישהו היה יכול להציל את קודאק. לגבי החברות האחרות שהזכרת – ואני יכול להוסיף גם את אינטל לרשימה – החברות הללו פשוט החליטו מסיבה כלשהי שהתיאוריה לא חלה עליהן”.

מה מאפיין את השורדים – אלה שאותגרו מלמטה על ידי טכנולוגיה משבשת, השכילו לשרוד ואפילו המשיכו להצליח?
“יש תשובה ברורה ועקבית לשאלה הזו. בהגדרה, מודל עסקי אינו מיועד להשתנות; מודל עסקי נבנה כדי לבצע את אותו הדבר שוב ושוב, ביעילות ובאפקטיביות. הבעיה היא שהמשחק החדש מתחיל לפני שהמשחק הישן נגמר. הבודדים שהצליחו לשחק את המשחק החדש הקימו יחידה עסקית נפרדת, שנוהלה בנפרד לחלוטין. קח לדוגמה את תעשיית המחשוב. בדור הראשון, של מחשבי המיינפריים, היו תשעה יצרנים. שמונה מהם שבקו חיים כשהמיני מחשבים הופיעו ושיבשו את המיינפריים. היחידה ששרדה היתה יבמ, הודות לכך שהקימה יחידה עסקית נפרדת ברוצ’סטר, מינסוטה, שהיתה לה הגמישות לעצב מודל עסקי אחר לחלוטין, עם שולי רווח נמוכים יותר.

“הלאה. היו בערך שמונה חברות שייצרו מיני מחשבים; שבע מהן חלפו מן העולם כשהמחשב האישי הופיע. יבמ היתה היחידה ששרדה, תודות לכך שייסדה יחידה עסקית נפרדת לגמרי בפלורידה. היחידות העסקיות המקוריות, של מחשבי המיינפריים ושל המיני מחשבים לא התפתחו ולא השתנו; יבמ התפתחה על ידי כך שהקימה יחידות חדשות. זה דומה במידה מסוימת לאבולוציה ביולוגית: אורגניזמים ספציפיים לא מתפתחים – הם נולדים, הם מתים; אך כשמוטנטים מגדילים אט אט את שיעורם באוכלוסייה, האוכלוסייה כולה משתנה גם אם פריטים ספציפיים לא משתנים. כך בדיוק התפתחה יבמ. האבולוציה היא ברמת החברה ולא ברמת היחידה העסקית הבודדת.

“דוגמה נוספת היא מתחום הקמעונות. ב־1960 היו 316 חברות כלבו מסורתיות באמריקה. דייטון הדסון היתה היחידה מהן שהפכה לשחקן משמעותי בתחום קמעונות הדיסקאונט כי היא הקימה יחידה עסקית נפרדת – הלא היא טרגט – ובנתה אותה במקביל לפעילות המסורתית, עד שזו גוועה. אגב, מ־315 חברות הכלבו האחרות נותרו שמונה”.

הספרים שהוציא כריסטנסן בשנים 2008-2012

האם אפל היא חברה משבשת? האם היא מתאימה לתיאוריה או שהיא אנומליה?
“אפל היתה חברה משבשת כל השנים. כבר בהתחלה היא היתה המובילה הבולטת הראשונה במחשבים אישיים. התחום התפתח בדיוק לפי התיאוריה – בשלבים המוקדמים של השיבוש לשחקנים הדומיננטיים כמו אפל היתה מערכת קניינית, וכשהענף התבגר המודל הדומיננטי הפך למודולרי ופתוח יותר. עם האייפוד הם שיבשו את ענף המוזיקה, בכך שהפכו את הורדת המוזיקה לפשוטה וזולה. הטכנולוגיה להורדת מוזיקה היתה קיימת כמובן, וגם הנגנים. אבל זה היה במודל פתוח שהקדים את זמנו. כשאפל הגיעו עם ארכיטקטורה קניינית זו היתה האסטרטגיה הנכונה לאותו הזמן, והם כבשו את תחום הפצת המוזיקה. כיום, נאמנה לדרכה, אפל ממשיכה להיות קניינית, כשאמזון ואחרים תוקפים מלמטה עם ארכיטקטורה פתוחה, ומנסים לשבש אותה. האייפון, למיטב הבנתי, היה תקיפה מקיימת נגד נוקיה. התיאוריה אומרת שנוקיה היתה צריכה למחוץ את האתגר, אבל ההיפך מזה קרה. מבחינת התיאוריה מדובר באנומליה בלתי מוסברת. בהמשך בא האייפד, ושיבש את המחשבים הניידים.

“לאפל יש מסורת נפלאה של שיבוש אחר שיבוש. אחד הדברים שאליהם צריך לשים לב הוא ששיבוש יכול להיות מוגדר רק ביחס למתחרים בשוק. כל השיבושים האלה, ביחס למודל העסקי של אפל, הם טכנולוגיות מקיימות. מנקודת המבט שלהם הם לא צריכים להקים עסק נפרד בכל קו מוצרים חדש, מכיוון שזה תואם היטב את המודל העסקי שלהם. אך ביחס למתחרים, אלה טכנולוגיות משבשות. זה יוצא דופן כשאתה לא צריך להפריד עסקים כדי לשבש, אבל זהו כמובן מקום נפלא להיות בו”.

האם תיאוריית השיבוש יכולה להיות מיושמת לצורך השקעות? אתה עצמך הקמת חברת השקעות (Rose Park Advisors) המתמחה בהשקעות על בסיס התיאוריה – האם החברה מצליחה?
“זו הצלחה פנומנלית. החברה הוקמה לפני 11 שנה; בשש מתוכן השקענו אך ורק את כספנו הפרטי, ובחמש השנים האחרונות גם את כספם של אחרים (כיום אחד מבניו של כריסטנסן מנהל את הקרן – י.ק). לאורך התקופה הזו, התשואה הממוצעת היא 29%, וזה כולל כמה שנים רעות בשוק. הדבר היפה הוא שיש באמת תיאוריה מאחורי הדברים, זה לא בגלל שיש לנו אנליסטים טובים יותר, או כי אנחנו עושים שורט או מגדרים. האסטרטגיה שלנו היא: אם זה משבש – אנו רוכשים את זה”.

כיצד חלה התיאוריה על מדינות? האם מדינה אחת יכולה לשבש אחרת?
“בהחלט. תחשוב על מה שקרה ליפן. היא שיבשה את ארצות הברית, אחר כך קוריאה, טייוואן וסינגפור שיבשו את יפן, ועכשיו סין משבשת את כולם. בוא נחזור ליפן. בשנות ה־50, ה־60 וה־70 של המאה ה־20 יפן צמחה בשיעורים חסרי תקדים, והפכה מאומה מרוששת לאומה משגשגת. את הצמיחה הזו הניעו חידושים מעצימים, שיבושי שוק חדש: טויוטה אפשרה לסטודנטים להיות בעלי רכב; הונדה ייצרה אופנועים כל כך זולים שאפילו לסבתות היה אופנוע; סוני ייצרה מכשירי רדיו וטלוויזיה במחירים נגישים ועוד ועוד. החדשנויות המעצימות שהגיעו מיפן אפשרו למיליארדי אנשים ברחבי העולם לרכוש ולהשתמש בדברים שלפני כן לא היו בהישג יד.

“בשנות ה־80 חל שינוי: היפנים החלו להשקיע המון בחדשנויות מקיימות ולא יצרו חדשנויות משבשות. ב־1990 הם התחילו להתמקד אך ורק בחדשנויות יעילוּת; החדשנות המעצימה היחידה שהייתי אומר שיצאה מיפן ב־30 השנים האחרונות היתה הנינטנדו Wii. כתוצאה מכך שהשקיעו בחדשנות יעילוּת המדינה הוצפה בהון. עלות ההון היא למעשה אפס, אך הוא אינו מושקע בחדשנויות מעצימות. והנה אחרי 20 שנה, הם גמורים. התהליכים האלה יכולים להיות מעגליים, מה שמשאיר את הכלכלה מלאת חיוּת באופן עקבי; אבל מה שקרה ביפן הוא שבמקום לנוע במסלול מעגלי הם נעו במסלול לינארי: הם התחילו בחדשנויות מעצימות, התמקדו במקיימות, עכשיו הם ביעילוּת – המשחק גמור. מה שמפחיד הוא שזה העתיד של אמריקה ואירופה – אנחנו בדיוק באותו המסלול. אני מקווה שהפוליטיקאים יבינו את זה”.

לאחרונה נבחרת להוגה המוביל בעולם בתחום הניהול. האם אתה רואה בעצמך גורו ניהול?
(צוחק צחוק רועם) “אומר לך איך אני מרגיש. כל חיי הייתי בתחתית ההר, מסתכל על האנשים בפסגה וחושב לעצמי 'אלוהים, כמה שהם חכמים'. אם כעת אני בראש ההר, איני יכול שלא להביט סביבי ולחשוב: 'אם אין אף אחד שהוא יותר חכם ממני, העולם בצרה צרורה'. כך אני מרגיש ביחס לבחירה הזו”.

בשנות ה־50, ה־60 וה־70 של המאה ה־20 יפן צמחה בשיעורים חסרי תקדים, והפכה מאומה מרוששת לאומה משגשגת. פריחת הדובדבן צילום: רויטרס

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker