הברקוד הסיני

כולם יודעים שהסינים אוהבים ללבוש פראדה ולאכול מקדונלדס, אבל זה לא הופך אותם לדומים בטעמיהם לצרכנים המערביים. להיפך. אז איך מפענחים את הברקוד הסיני? בתור התחלה – סורקים את הטקסט הבא

יעל עינב
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
יעל עינב

איך נמכור מוצרים לסינים? לשאלה הזאת יש תשובה אחת ברורה: לא באותו אופן שבו מוכרים לצרכני המערב. הצרכנים הסינים שונים בהעדפות שלהם, במוטיווציות וברגישויות. ובתנאי התחרות העזים השוררים בסין - צריך לדעת לקלוע בול.

הסינים נמצאים כעת בתקופת בין החגים - בין חג המולד, חג נוצרי למהדרין שאותו אימצה האומה הסינית האתאיסטית בחדווה ובפאר שלא היה מבייש אף בירה מערבית, לבין החג המסורתי והחשוב ביותר בסין - ראש השנה. השילוב הזה של ניחוח מערבי נוצץ וחוויתי יחד עם ערכים מסורתיים ותרבות סינית - הוא המפתח לפיצוח קוד המכירות בסין.

לקוחות בחנות של לואי ויטון בשנגחאי. נטייה לשלם הרבה על מוצרים בעלי נראות גבוהה צילום: רויטרס

זה שהסינים הולכים עם תיקי ג'וצי, לובשים פראדה ואוכלים במקדונלדס, לא אומר שהם דומים בהעדפותיהם לצרכנים מערביים, זה רק מצביע על כך שהם חובבי מותגים. הניסיון למתג את בובות הברבי כסקסיות נחל בסין כישלון חרוץ. הסיניות - התברר ליצרנית הצעצועים הענקית מטאל - לא רוצות להיראות סקסיות אלא חמודות. לעומת זאת נראה כי ההצלחה של הקפה האמריקאי סטארבקס, נובעת מפענוח הדי.אן.איי של הצרכן הסיני שמחפש נראות ויוקרה ושואף לשדר הצלחה.

Made in China עדיין נתפס גם על ידי הסינים כמיתוג נחות יותר בהשוואה למוצרים תוצרת המערב, במקרים רבים - שלא בצדק. גם בהנחה שאתם עדיין לא נייקי או הרמס תצטרכו להדגיש במכירה את המוצא המערבי. למזלנו הרב, ישראל היא מותג אהוד בסין, ודגש על המוצא הישראלי בהחלט מעניק נקודות זכות ועשוי לסייע במכירות שם. היות שרוב החברות הישראליות אינן גדולות ומפורסמות כמו מותגים מערביים, תמיד טוב להוסיף לסיפור של המותג סיפור רקע, רצוי סיפור גבורה צבאי הקשור בחברה, כדי להוסיף לה הילה.

הניסיון למכור כמו במערב תוך דגש על ייחודיות ומקוריות עשוי להוביל דווקא לתגובה הפוכה מהמצופה. חשוב להיכנס לראש הסיני ולהתעלם מהדרך שבה עובד הראש האינדווידואליסטי שלנו.

הסיני כלל לא מתבייש לחקות את האחר, נהפוך הוא, הוא דווקא גאה בכך. צעירה סינית תשמח ללבוש שמלה זהה לשמלה שלובשות כל חברותיה - זה מוכיח שהיא עשתה בחירה נכונה. תרבות החיקוי חזקה יותר מהרצון להתבלט ולהיות ייחודי. למעשה בניגוד לצרכן המערבי, הצרכן הסיני יתקשה לרכוש מוצר שאין לאף אחד אחר, ושיבליט אותו על פני האחרים.

גם היחס למחיר משקף את הניגוד המובנה של החברה הסינית. מצד אחד הסינים רגישים למחיר, מצד שני הם מפחדים לקנות בזול. בחברה שבה מזייפים אפילו את משחת השיניים, החשד המתעורר במקרה של מחיר נמוך סביר בהחלט. תדמית ויוקרה חשובים ממחיר, והנטייה היא לשלם הרבה על מוצרים בעלי נראות גבוהה. סיני בעל מודעות לעולם לא ילבש את החיקויים והזיופים של המותגים הידועים שכל כך פופולריים במערב, הוא יעדיף להוציא על קניית מוצר מקורי סכום השווה לחמש משכורות מאשר להיראות עני.

הקונפליקט הזה מעצב את אופיו החמקמק של הצרכן הסיני - מצד אחד מתקיים לו עם חסכן, ומהצד השני - שוק מוצרי יוקרה מהגדולים בעולם, וצרכנים המוכנים לשלם מחיר כפול על מותג שנראה טוב ומשדר יוקרה. לעומת זאת קשה יותר למכור במחירי פרימיום מוצרים אישיים ואינטימיים המוחבאים בחדרי הבית והנראות שלהם נמוכה.

הסינים מחפשים משהו שניתן להראות לאחרים ולטפס באמצעותו בסולם החברתי, לכן חשוב לעצב מוצר המשדר יוקרה, למשל לצבוע אותו בצבעי זהב ולעשות לו מסך תצוגה מרשים ונוצץ.

אם במערב הפרסומות מראות ילדים משחקים באושר, צוחקים ושמחים, את הצרכנים בסין זה ממש לא מרשים. מה שחשוב הוא שהמוצר יעשה את ילדיהם מצליחים יותר וחכמים יותר. המוצר צריך לגרום להם להאמין שהוא יעזור להם לטפס  בסולם החברתי. הסינים הפרקטיים יתקשו לשלם הרבה כסף עבור מוצר שמבטיח להם אושר. עושר זה כבר דבר אחר.

חשוב לעקוב אחרי קצב השינויים בסין. טור שייכתב על הנושא הזה בעוד כמה חודשים עשוי לכלול מאפיינים אחרים. צריך להיות עם היד על הדופק ולא תזיק גם טיפת מזל. רצוי שכמו כל דבר בסין המזל יהיה מאורגן ומעוגן במספרים; לשם כך הקפידו להיעזר במספרי מזל סיניים בקביעת המחיר, תאריך המכירה ותאריך החתימה. דאגו שתהיה שם הספרה 8 ונסו להימנע מהספרה 4.

הכתבה מתפרסמת בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון היכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

הכותבת היא מנהלת YCHINA, חברה המבצעת פיתוח עסקי וקידום שותפויות אסטרטגיות לחברות ישראליות בסין

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker