הבאנר, 1994־2012

Demand Media, אחת מיצרניות התוכן הגדולות בארצות הברית, הפסיקה לחלוטין את השימוש בבאנרים, לאחר שהכנסותיה מהם הצטמצמו לכ-11% מכלל ההכנסות מפרסום

נתן ליפסון

הנה משהו שבטח לא ידעתם: מתי נולד הבאנר הראשון. רמז: זה קרה עוד הרבה לפני שמרביתכם ידעו שהאינטרנט עצמו קיים. אפשר להבין למה זה היה הפורמט הפרסומי הראשון באינטרנט: הוא היה גרסה אינטרנטית של הפרסום בעיתונים ומגזינים מודפסים. גם הפעם, כמו בכל הפעמים האחרות שבהן נולדה מדיה חדשה, אבני הבניין הראשונות שלה הושאלו ממדיה שהיתה פופולרית לפניה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והטורים במגזין ישירות לפייסבוק שלכם

מה שקשה להבין הוא איך הפורמט הזה שרד כל כך הרבה זמן: הבאנר הראשון עלה לאוויר ב־HotWired ב־4 באוקטובר 1994, כלומר לפני 18 שנה.

הרבה השתנה מאז. שינוי אחד משמעותי הוא ההיקף. ב־1994 מספר משתמשי האינטרנט בעולם היה כ־15 מיליון והיום הוא נע סביב 2.5 מיליארד; אז מספר אתרי האינטרנט היה נמוך מ־3,000, כיום הוא נע סביב 645 מיליון.

הבאנר הראשון באינטרנט

הבאנרים ייצרו הכנסות של מיליארדים רבים של דולרים לאתרים שהשתמשו בהם, אבל ערכם נשחק והלך. סיבה אחת היא שההיצע צמח מהר יותר מהביקוש ולכן מחירם ירד. סיבה אחרת היא השקתם של מוצרי פרסום הרבה יותר מוצלחים - מודעות מבוססות חיפוש, בעיקר כאלה של גוגל.

גם לגולשים קצת נמאס. בספטמבר פרסמה ענקית מדידת המדיה נילסן סקר שביקש מגולשים לדרג את מידת האמון שיש להם ב־19 דרכים להעברת מסרים פרסומיים ושיווקיים. בראש הרשימה דורגו המלצות מאנשים שאנחנו מכירים: 92% מהנשאלים השיבו שהם סומכים לחלוטין על המלצות כאלה או סומכים עליהן במידה מסוימת. באנרים באינטרנט דורגו במקום ה־17: רק 33% מהנשאלים אמרו שהם מייחסים מידה של אמון למסרים המופיעים בהם.

חודשיים אחרי שהסקר הזה פורסם החליטה אחת מיצרניות התוכן הגדולות בארצות הברית, Demand Media, להפסיק להשתמש בבאנרים. היא לא ויתרה על מוצר רווחי: לאורך השנים חלקן של הכנסות Demand Media מבאנרים הלך והצטמצם והשנה הוא ירד לכ־11%, כלומר כמעט 90% מהכנסות החברה מגיעות מפרסום שאינו באנרים.
המצב הזה קצת קיצוני, אבל לא לגמרי רחוק מהמציאות: על פי דו”ח של הגוף המייצג הגדול ביותר של תעשיית הפרסום המקוון בארצות הברית, IAB, הנתח של באנרים במחצית הראשונה של 2012 היה 21%. אם הדו”ח היה כולל את הרווחיות של כל סוגי הפרסום, הבאנרים היו כנראה בין הכי פחות רווחיים.

למרות השחיקה המתמדת בהכנסות מבאנרים ומידת האמון המאוד נמוכה שהגולשים מייחסים להם, ענף הפרסום הדיגיטלי לא מתכווץ. להפך, הוא ממשיך לצמוח  -מכ־15 מיליארד דולר במחצית הראשונה של 2011 לשיא של כ־17 מיליארד דולר במחצית הראשונה של 2012.

הנתחים הגדולים בענף הזה עדיין שייכים למוצרים פרסומיים ותיקים, ובראשם מודעות מבוססות חיפוש (46%). אלה הושקו לראשונה דווקא על ידי יאהו ב־1996, כלומר שנתיים אחרי הבאנר, אבל שורדים יותר מכיוון שהם מותאמים הרבה יותר לחוויה של צריכת התוכן באינטרנט.

המדיה החברתית הציעה שורה של דרכים חדשות למפרסמים ומשווקים להעביר מסרים ללקוחות - אפילו תוך שימוש בתכנים של חבריהם ברשתות החברתיות השונות. אבל כפי שניתן ללמוד מהדו”חות של פייסבוק, סטנדרט הזהב עדיין לא נמצא, מה גם שהכלי השיווקי המרכזי של מפרסמים רבים, דפי אוהדים, לא מייצר לפייסבוק הכנסות מכיוון שהשירות הזה ניתן למפרסמים בחינם.

רמז למה שאולי צפוי ניתן למצוא, בין היתר, באתר BuzzFeed האמריקאי המתמחה ביצירת תוכן מערכתי ויראלי, כמו לדוגמה “חמש תמונות מזעזעות של רכבת ההרים שנפלה לים”, או “22 פוסטים ממש טיפשיים שהועלו על ידי גולשים בפייסבוק”.

ג’נרל אלקטריק היא מפרסמת גדולה ב־BuzzFeed, ואחד האייטמים שהעלתה הוא “מודעות פרסום של ג’נרל אלקטריק ששרדו את מבחן הזמן”, שהראשונה בהן היא מ־1913 והעדכנית ביותר מ־2010.

החדשנות היא בכך שהתוכן השיווקי מתאים את עצמו לפלטפורמה שעליה הוא מתארח כך שייראה יותר כחלק מחוויית צריכת התוכן. ויש לו גם שם: Native Advertising. זה אולי מזכיר באנר, אבל התוכן השיווקי מפנים בצורה הרבה יותר מוצלחת את מה שניתן ללמוד מכישלונו של הבאנר - התחושה שהוא נטע זר.

הבעיה היא כמובן שקשה - ויקר - ליצור פרסום שהוא Native. מצד שני כך אפשר להפוך פרסומת לתוכן שלכל הפחות מנסה להיות לגיטימי.

הטור מתפרסם בגיליון דצמבר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker