מד וומן

הגידי לנו איזה אימא את ונגיד לך מהן החנויות שאת אוהבת

אימהות ממורמרות נוטות להיות צרכניות פזרניות – כך קובע ד"ר דורון בן שאול, פסיכולוג שיווקי, הטוען שמצא קשר הדוק בין אופי האימהות לבין דפוסי הצריכה שלהן. מקומם? את המחקר שלו ממנו חברות גדולות במשק

שני ליטמן
שני ליטמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים13
שני ליטמן
שני ליטמן

האם את מזדהה עם המשפט "אני מרגישה לעתים קרובות שהעומס המוטל עלי כאימא וכאישה הוא בלתי אפשרי"? אם כן, הישמרי מפיתויים. מחקר חדש מגלה שנשים העונות בחיוב למשפט הזה, מועדות יותר מאחרות לצרכנות אובססיבית.

הפרסום הוא תחום שבו מקובל להשתמש בסטריאוטיפים. הנעורים יפים ותוססים, התינוקות בהירים וחייכניים, ובכל משפחה יש אבא, אימא ושני ילדים והם גרים בבית מוקף דשא. לעתים זה מרתיע, אבל השימוש במה שנתפס אצל הפרסומאים כדימויים נחשקים הוא הנשק העיקרי בבואם לנסות לשכנע את הצרכנים הפוטנציאליים שמוצר זה או אחר הוא בדיוק מה שחסר להם בחיים.

ד"ר דורון בן שאול, פסיכולוג שיווקי, החליט לבחון לעומק את ההתאמה של הדימויים והמסרים הפרסומיים לקהלי יעד. הוא בחר להתמקד באוכלוסייה שהיא לדבריו המשמעותית ביותר מבחינה צרכנית – אימהות. לדעתו, ההתבוננות באימהות דרך האופן שבו הן מממשות את האימהות שלהן, מנבאת טוב יותר התנהגות צרכנית של נשים מאשר דעותיהן הישירות על נושאים צרכניים.

צילום: דן קינן

בן שאול נעזר באתר אינטרנט שהקים, Mother Power שמו, כדי לסקור מדגם מייצג של 4,250 אימהות לילדים עד גיל 18. גילן הממוצע של הנשים הנסקרות היה 36. 64% מהן היו אקדמאיות. "מה שמשפיע על ההתנהגות שלנו זה האישיות שלנו, איפה נולדנו וגדלנו ולא פחות חשוב – התפקיד שאנחנו ממלאים בכל רגע נתון", הוא אומר. "התפקיד הכי משמעותי ודרמטי זה להיות הורים, ובעיקר להיות אימא. גילינו שגם היום אימהות מנהלות את רוב משקי הבית. 93% מהחלטות הקנייה נעשות על ידן. אנחנו מדברים על כוח צרכני אולי הכי דרמטי שחולש על סוגים רבים של מוצרים".

עשו לנו לייק ותקבלו את מיטב הכתבות והטורים של המגזין ישירות לפייסבוק שלכם

במימון המחקר השתתפו עשר חברות גדולות בהן קוקה קולה, נביעות, בנק הפועלים, טרה ואסם. מטרתו היתה להבין איך הצרכנים, ובמקרה זה הצרכניות, מקבלים החלטות כשהם נמצאים מול המדף. על סמך התשובות חילק בן שאול את הנסקרות לשני צירים שונים, הראשון מגדיר את הסגנון האישיותי־צרכני - שעליו נמצאים חמישה סוגים של נשים הנעות על הרצף שבין "קונות בשביל לחיות" לבין "חיות בשביל לקנות".

הציר השני, ובו למעשה החידוש שבסקר הזה, הוא זה שמחלק את הנסקרות לפי התפקוד האימהי. כאן הוצגו לנסקרות היגדים בנוסח "אני קודם כל אימא. שאר הדברים בחיים שלי באמת חשובים, אבל בעדיפות שנייה". 47% מהנשאלות הזדהו עם המשפט הזה. לעומתן, רק 24.8% הזדהו עם המשפט "להיות אימא חשוב לי, אבל לא פחות חשובה לי ההגדרה שלי כאשת מקצוע וכאדם שרוצה להתפתח באופן אישי". 51% מהאימהות חתמו על המשפט "אני מאמינה שגם בעולם מודרני המשפחה והמסורת הן הבסיס לחיים טובים ובריאים". גם כאן התקבלו חמש קבוצות, אשר זכו בתוצאות המחקר לכינויים מגוחכים כמו "הבלבוסטה השמרנית", "המסורתית הכורעת תחת העומס", "האינדיווידואלית הזורמת", "הבליינית עם הפנים החוצה" ו"האימא הקרייריסטית". למרות התחושה שמדובר בתפיסה מיושנת מאוד של נשים, בן שאול מתעקש שהמחקר העלה ממצאים שיכולים להצעיד את עולם הפרסום הישראלי אל העתיד.

התפלגות אימהות לפי תפיסת ההורות, על פי דורון בן שאול. לחצו להגדלה צילום: אינפוגרפיקה: מאיה שלייפר

ומיהן האימהות "המעניינות שיווקית", כהגדרת בן שאול? "'המסורתית הכורעת תחת העומס' מפנימה את הערכים המסורתיים, אבל לא טוב לה. היא סובלת. הבעל שלה בדרך כלל משאיר אותה לבד והיא מועדת לצרכנות מוגברת. היא ברווז במטווח. היא תופסת את החיים שלה כקשים, וזה מעניין לראות איך בכל התחומים שבדקנו היא קונה את הדברים הכי יקרים בתדירות הכי גבוהה, בין אם זה יוגורטים או משקאות קלים. היא קונה את המותגים הבינלאומיים הנחשבים, לוקחת הלוואות, נמצאת באוברדרפט.

"לעומתה 'הבליינית עם הפנים החוצה', נראית כמי שפתרה את הקונפליקט טוב יותר. היא גם אימא מתפקדת, אבל מאוד אוהבת לבלות ולצאת. היא מנהלת במקביל חיי משפחה וחיים מחוץ לבית. בקצה הסקאלה יש את הבלבוסטה שמבחינתה יש רק ממד אחד לחיים, הבית. היא קונה רק את מה שצריך ולא מעניינים אותה מותגים. בקצה השני יש את האינדיווידואלית הזורמת, שגם היא לא צרכנית מותגים".

אתה אומר שבאופן מדעי, ככל שלאישה יותר רע בחיים – כך היא קונה יותר.
"לא בדיוק. אצל זו שכורעת תחת העומס זה פיצוי. אבל אצל הבליינית זה לא פיצוי, אלא אמצעי לעשות חיים ולהעניק לה משמעות. היא קונה בגדים של מותגים כחלק מסגנון החיים. נורא חשוב לה לצאת החוצה, להרגיש שיש לה עוד חיים, בניגוד למסורתית ולבלבוסטה שהכל אצלן מסתובב סביב המשפחה.

"ההבדלים בין הטיפוסים האלה ניבאו הרבה יותר טוב את הרגלי הצריכה שלהן מאשר הטיפוסים הצרכניים שהן היו. הסגנון הצרכני לכאורה לא משתנה לאורך השנים, אבל אימהות משנה הרגלי צריכה ובסופו של דבר היא קובעת יותר. כשנשים, שהן מנהלות הרכש במשפחה, נהיות לאימהות, הפוקוס משתנה וסדר העדיפויות משתנה".

באמצעות האתר שהקים בן שאול מציע לבסס מערכת יחסים בלתי אמצעית בין האימהות לבין החברות שרוצות לשווק להן. הוא משוכנע ששני הצדדים ירוויחו מהמפגש. "האתר בנוי על מאגר של נשים, תוך תקשורת עם אתרים אחרים. חברה שרוצה לנסות מוצר חדש, מייעדת אותו לטיפוס מסוים שאפשר למצוא באתר ובודקת את התגובות. האימהות מקבלות מוצרים חדשים לניסיון ותשלום על חוות הדעת שלהן. זה סוג של בניית ממשק והזמנה לשיחה. החברה המסחרית שואלת עם אילו אתגרים את מתמודדת, מה התסכולים שלך, איך את מנהלת את הבית, ולפי זה נציע לך מוצרים. זו מערכת יחסים אמיתית, גלויה. היום אנשים הרבה פחות מוכנים לקנות בולשיט".

הכתבה מתפרסמת בגיליון החדשנות והשיווק השנתי של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון היכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker