הצרכנים חוזרים להמליץ על מותגים - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
היתה מחאה חברתית?

הצרכנים חוזרים להמליץ על מותגים

לאחר שנה של כעס, איבה והרבה אי הבנות במערכת היחסים המורכבת שבין צרכן למותג נראה כי ההדורים, לעת עתה, יושרו. האם המפרסמים אימצו שיח חדש, שקוף ואמין יותר או שהחשש ממלחמה החזיר אותנו לחיקם של המותגים? דבר אחד בטוח: הצרכנים חוזרים להמליץ בפה מלא. כן, גם על קוטג' תנובה. סקר המותגים השנתי של מגזין TheMarker בשיתוף חברת המחקר MarketWatch ונילסן, השנה השישית

32תגובות

בשנה החולפת המשווקים בישראל הלכו על ביצים. אירועי קיץ 2011, מחאות הצרכנים, הקרב על הקוטג', ההפגנות, האוהלים - כל אלה יצרו תחושה שמשהו יסודי נשבר והתערער בחיבור שבין המותגים ללקוחות. כפי שקרה גם בעבר, כשהמסר מהרחוב אינו ברור, בקהילת השיווק נעים באי נוחות ושואלים: "האם תם עידן המותגים?". האם בעולם שבו המחיר הוא המפתח לרכישה, הצרכנים מפוזרים בין מסכים רבים והקשב שלהם לפרסום נמצא בירידה, אין יותר סיבה להעביר ממון למשרדי הפרסום ולשפוך כסף על שיווק ובניית מותג?

פיטוסי אוליבייה

סקר המותגים שלנו בשנה שעברה ליבה חששות אלה. קיימנו אותו כחודש לאחר הפגנות הענק שצעדו משדרות רוטשילד בתל אביב, והתוצאות היו חד משמעיות ומובהקות: שיעור הצרכנים שהיו מוכנים להמליץ על מותגים צנח כמעט בכל קטגוריה. הצרכן הישראלי הצהיר בצורה ברורה על חוסר שביעות הרצון והכעס שלו על החברות.

סקר המותגים שלנו - שמתקיים זו השנה השישית ברציפות - מבוסס על מתודולוגיית "שיעור הממליצים נטו" (או בראשי תיבות NPS, ראו תיבה נפרדת), כלומר שיעור הצרכנים שמוכנים להמליץ על מוצר או שירות לחבריהם בניכוי הצרכנים שבוחרים דווקא להשמיץ את המוצר או השירות. המדד, שנהפך לאחד המקובלים כיום בעולם השיווק והמחקר, מתיימר לנבא אילו מותגים ושירותים יצליחו לצמוח בשנים הקרובות. הניבוי נשען על ההנחה שבעידן שבו האמון בפרסום נמצא בירידה, ומלכתחילה קשה יותר ללכוד את תשומת לבו של הצרכן, חשיבותה של ההמלצה מחברים וממכרים עולה באופן משמעותי, ולכן מותג שרבים מהמשתמשים בו מוכנים להמליץ עליו - ורק מעטים משמיצים אותו - יוכל, בסבירות גבוהה, לצמוח בשיעור גבוה יותר ממתחרים שלהם שיעור המלצה נמוך יותר.

הסקר שהצגנו בשנה שעברה הציף אמנם את משבר האמון בין הצרכן הישראלי לחברות, אבל משבר זה אינו ייחודי לקהל המקומי. לדברי סקוט סיף, מנכ"ל חברת הייעוץ BAV מקבוצת הפרסום הבינלאומית Y&R, משבר זה מתרחש בכל העולם. מנתונים שהציג בהרצאתו בסוף אוקטובר בוועידת הערים של תל אביב עולה כי בעוד שהאמון שרוחשים הצרכנים למותגים ירד בחדות - מ־49% מהמותגים ל־25% בלבד - החשיבות שמייחסים הצרכנים לאמון צמחה פי שניים. "בשנים האחרונות שמנו לב שהאמון במותגים פיננסים יורד. זה התחיל בתקופת ממשל בוש. האמון במותגים פיננסיים ירד מ־61% ב־2001 ל־24% ב־2004 ועד ל־10% ב־2011. הרחבנו את הבדיקה וגילינו שהאמון נפגע בתחומים נוספים. בדקנו והבנו שהסיבה לירידה אינה קשורה רק למיתון", סיפר סיף. מנתונים שהציג עולה כי האמון במותגים מתחום הפיננסים צנח בין 2001 ל־2011 ב־58%, האמון במותגים מתחום המזון המהיר נחתך ב־25%, בתחום המדיה הירידה הסתכמה ב־13% ובתחום התיירות ב־8%".

 

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון נובמבר של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

 

 

 

אם בעולם השיווק איבדו ביטחון במותגים, הממצא הבולט ביותר של הסקר השנה הוא שאפשר להירגע: עידן המותגים לא תם. מדד המותגים 2012 של מגזין TheMarker בשיתוף מכון המחקר MarketWatch מצביע על מהפך בדעת הקהל והתאוששות ניכרת של רוב המותגים ברוב הקטגוריות לעומת המדד ב־2011. יותר מכך, השינוי החד בממצאי הסקר כמעט מבטל לחלוטין את אפקט המחאה החברתית, ומחזיר את "שיעור הממליצים נטו" ברוב הקטגוריות לרמה שאפיינה אותו ב־2010 - שנה לפני המחאה החברתית - ולעתים אף גבוה יותר.

לכאורה, המסקנה המתבקשת מנתונים אלה היא שאפקט המחאה נמחק. אבל זו תהיה טעות. ההתעוררות הצרכנית עדיין צרובה בתודעתו של הצרכן הישראלי, ואת ההסבר לעלייה בשיעורי ההמלצה כדאי לחפש בשלושה מקומות אחרים: השינוי באופן השיווק של חברות ובאופן שבו הן מתקשרות עם הלקוחות שלהן בעקבות המחאה החברתית, הדיסוננס הקוגניטיבי של הצרכן הישראלי שהמשיך בלית ברירה לצרוך מותגים שאותם השמיץ, והחשש הגדל מהמצב הביטחוני ומהאפשרות של מלחמה אזורית - שהכניס את הכעס על המותגים לפרופורציות.

"חלק מההתאוששות של המותגים קשור בכך שהחברות התאימו עצמן לרוח התקופה והתחילו לדבר עם הצרכנים בגובה העיניים. כולם מדברים על שינויים דרסטיים בהיקף הפרסום כי אנשים בתעשיית הפרסום ובמדיה מאבדים הכנסות, אבל הרבה יותר מעניין לשים לב לשינוי שחל באופי הפרסום", אומר מוריס כהונאי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במכון MarketWatch. "הקמפיינים הגרנדיוזיים שנשאו אופי תדמיתי מובהק פינו את מקומם לפרסום יותר מינורי, הצעות ערך פשוטות יותר. המותגים מדברים במונחים יותר פונקציונליים. יש יותר מבצעים", הוא מסביר.

לדבריו, הציפייה של הצרכנים מהחברות לקיים הבטחות אינה המצאה ישראלית. במחקר גלובלי שביצעה Ipsos, החברה האם של MarketWatch, נמצא שאחת המגמות הצרכניות הבולטות כיום בעולם היא הדרישה לשקיפות. דרישה זו נשענת על הצורך האנושי הבסיסי לחוש ביטחון, והיא מתבטאת בציפייה הגוברת של הצרכן לפתיחות, הוגנות ויושרה מצד המשווקים. הציפייה היא שפתיחות זו תאפשר לצרכנים לקבל החלטות מושכלות שיאפשרו לנטרל - או לפחות לצמצם - את האי ודאות והאי יציבות שהם חשים ביומיום. פריחת אתרי השוואות המחירים ברשת היא אחד הביטויים לצורך של צרכנים שלא להיות מופתעים ולדעת מה עומד בפניהם ובאיזה מחיר. המחקר מנבא שחברות שיוכלו לתת מענה הולם לדרישה זו ירכשו לעצמן קהל לקוחות נאמן ויבטיחו לעצמן יציבות - ואף עלייה במדדי המותג השונים.

ואכן, נראה כי בשנה החולפת חברות ישראליות רבות הפנימו את המסר. אפילו חברות הסלולר, שבמשך שנים הציעו חבילות תקשורת מסובכות להבנה, נאלצו בעקבות כניסתן של HOT מובייל וגולן טלקום לשוק להתחיל להציע חבילות שקופות ובהירות יותר. לפחות לגבי אחת מהן, פלאפון, שינוי זה התבטא גם בעלייה בשיעור הממליצים נטו במדד שלנו. גם בין חברות מוצרי הצריכה המסר הופנם. די להסתכל על אופי הפרסום של תנובה בשנה האחרונה או על ההשקה של פיוז טי מבית החברה המרכזית למשקאות קלים, כדי להבין שהחברות חוזרות לפרסום ברור ובהיר שממעט בסופרלטיבים ריקים מתוכן ומעביר לצרכנים מסר חד ופשוט.

"ב־2011, כשהיינו בשיא המחאה וגם קצת אחריה, המשווקים פנו אלינו ורצו לבדוק אם זה גל חולף או רעידת אדמה. גם אז וגם כיום, אנחנו ממשיכים לטעון שההתייחסות הבסיסית של הצרכן למותגים השתנתה. אנשים מצפים לדיאלוג ולהדדיות. בזמן שחלף חברות רבות לקחו ברצינות את המחאה והצליחו לייצר שיח חדש מול הצרכנים. הן באות כיום ממקום פחות מתנשא. אנחנו רואים במדדי ה־NPS - וגם במדדי נכסיות מותג אחרים שאנחנו עושים ללקוחות - שהמותגים התאוששו והיחס אליהם חזר, פחות או יותר, למה שהיה לפני המחאה", אומר כהונאי. אבל גם הוא מסכים שהשינוי בטון של המפרסמים מסביר רק חלק מהזינוק שרשמו המותגים. "מדובר גם בתופעה הפסיכולוגית מתחום חקר קבלת החלטות המכונה 'דיסוננס קוגניטיבי'. למה הכוונה? אם לפני שנה אמרתי שאני פחות אוהב את תנובה, אבל בפועל המשכתי לצרוך קוטג', עמק ויופלה, אז לא יכול להיות שהמותג הזה כל כך לא טוב כפי שטענתי בשנה שעברה - ולכן הוא חייב לחזור להיות מותג טוב ומומלץ בעיני. אחרת כיצד זה מסתדר עם הדימוי העצמי שלי כמי שממשיך לצרוך מותג רע?"

ואכן, למרות המלל הרב על סוף עידן המותגים, אנשים בכל העולם ממשיכים להגדיר עצמם באמצעות מותגים שהם צורכים. מבט חטוף בפייסבוק יעיד כיצד השיח על מותגים חי וקיים. אנשים מספרים על בגדים שרכשו, משתפים את חבריהם בחוויות מבתי הקפה שבהם הם יושבים או במה שבחרו לאכול או לשתות בארוחת הצהריים. המותגים הם חלק אינטגרלי מהחיים - מה שהשתנה זו העובדה שאת השיח כיום מנהלים הצרכנים ולא החברות. אם בעבר התקשורת השיווקית של המותג נוהלה באופן חד ממדי על ידי מחלקת השיווק, כיום רבדים שלמים בדימוי ובפעילות של המותג אינם בשליטתה, והיא אינה יכולה לנווט אותם.

קוטג' מועשר באורניום

לשתי סיבות אלה, המשקפות את מצב המותגים בכל העולם, נוספת סיבה ייחודית לישראל של סוף 2012. "רמת הביטחון של הצרכן הישראלי ירדה ברבעון האחרון, וכעת עומדת על רמה נמוכה אף מזו שהיתה בתקופת המחאה החברתית, ברבעון השלישי של 2011. מקור הירידה הוא בעיקר הדאגה מהמצב הביטחוני והחשש מפני מלחמה", אומרת שגית עטר, סמנכ"לית לקוחות של נילסן ישראל. "עם זאת, גם סיבות הקשורות למצב הכלכלי ולביטחון התעסוקתי הביאו לירידה בביטחון הצרכנים. שיעור הצרכנים שמאמינים שהכלכלה הישראלית נכנסה למיתון עלה באופן הדרגתי בשנה החולפת מ־41% ל־66%. כמו כן, לפי נתוני הרבעון השלישי של 2012, שוק מוצרי הצריכה עדיין נמצא בסטגנציה, שאף החמירה מתחילת השנה. בשנה החולפת השוק צמח כספית ב־0.6% בלבד, לעומת 2.4% בתקופה המקבילה אשתקד".

"עניינים בוערים יש בישראל כל הזמן, וכעת מונחים על סדר היום 'איומי המלחמה' או 'החששות ממלחמה'", אומר כהונאי. לדבריו, השיח המוגבר בסוגיות הביטחון בחודשים האחרונים גרם לכך שבמונחים של "פירמידת הצרכים של מאסלו" - שנעה בין מימוש עצמי בקצה הפירמידה לצרכים פיזיולוגיים בסיסיים בבסיסה - הישראלים נסוגו לאחור, לצרכים בסיסיים יותר של ביטחון בקיום הפיזי. "כל זה לא אומר שהפכנו להיות צרכנים אדישים. אנחנו יותר חשדנים ממה שהיינו לפני שנה כלפי מהלכים של מותגים. איבדנו את האדישות, ומותגים עדיין נזהרים מאוד בכל מהלך שהם עושים. זה נכון שבחודשיים האחרונים החברות הגדולות העלו מחירים, אבל ההתלבטויות שהיו להן לפני כן והזהירות בבחירת המועד ושיעור העלאת המחיר מעידות על מאזן אימה בין צרכנים לחברות", הוא אומר.

מתחילים מחדש

מאזן האימה הזה משנה את הכללים בעולם השיווק. בקיץ 2011 הצרכנים לקחו את המושכות לידיהם, וראו שהם אינם חייבים להסתפק בתפקיד פסיבי במערכת היחסים עם החברות והמותגים. הם לא רק קונים, משלמים ומושפעים אלא גם קובעים את כללי המשחק. אמנם בנקודת הזמן הנוכחית נראה כאילו הפעלתנות של הצרכן ב־2011 היתה מופע חריג - המחירים עולים, והמחאות אולי נכתבות בפייסבוק אך אינן מתורגמות בשלב זה לפעילות בשטח. מה קרה לאקטיביזם הצרכני? האם אמון הצרכנים בכוח שלהם עצמם נסדק? ייתכן, אך החברות יודעות כי הן כבר לא בקנזס, וכי נחשול צרכני אדיר עלול לשטוף אותן ברגע שהן הכי פחות מצפות לו.

התודעה הצרכנית השתנתה, כפי שמקובל לתאר זאת בימים אלה, והאתגר הגדול ביותר של המשווקים כיום הוא להחזיר אליהם את אמון הצרכנים - דבר הבולט במיוחד בענפי השירותים, שבהם מדד ההמלצה נמוך משמעותית מאשר בקרב מוצרי הצריכה. ויש גם הזדמנות - בתקופה של חוסר ביטחון וחשש ממלחמה, צרכנים מחפשים את הידוע והמוכר ונוהים אחר מותגים שאליהם הם מרגישים חיבור רגשי.

איך יוצרים תחושת ביטחון? איך מחזירים אמון למותגים? ממש כמו בכל מערכת יחסים: לאט, בסבלנות ובלי לעגל פינות. נקודת המוצא של הצרכן כיום היא שמנצלים אותו ולא אומרים לו את כל האמת. לכן מותגים חייבים יותר מתמיד לדבר בקול ברור ובהיר ולא לעטוף את המסרים שלהם במטאפורות מורכבות או סתם, סליחה על הצרפתית, בבולשיט. יותר מכך, גם בהתנהלות מול הלקוח, האותיות הקטנות חייבות להיעלם - הן הבסיס לחוסר האמון ולתחושה שהחוזה בין הצרכנים למשווקים מקפח את הראשונים. הצרכנים כיום נמצאים בחשש מתמיד שחברות ומותגים "עושים עליהם קופה", שמישהו אחר מרוויח על גבם. כדי להשיב את האמון, מותגים מוכרחים להיות נדיבים - להחזיר בחזרה. והכי חשוב, לא לשדר לצרכנים שהם רואים בהם קהל שבוי, כי לאורך זמן המחיר שישלמו על כך יהיה גבוה (תשאלו את  ההנהלות בתנובה ובחברות הסלולר).

ועדיין, בסופו של יום חשוב לזכור שהצרכן הישראלי אוהב מותגים. הוא מגדיר עצמו באמצעותם ולא מתבייש להעלות לפייסבוק תמונות של מוצרים ולהתגאות ברכישה האחרונה. מסיבה זו בדיוק חייבים המשווקים להמשיך לבנות את המותגים שלהם. נתוני ההמלצה של פיוז טי וקבוצת הראל מראים בבירור כי להשקעה בפרסום יש השפעה על שיעור הממליצים נטו – כל עוד יש אמת בפרסום.

כך בדקנו

בשלוש זירות עיקריות פוגש הצרכן במותגים. השתיים הראשונות והמובנות מאליהן הן זירת התקשורת המתוכננת (Planned Communication), המתייחסת לפעילויות הפרסום, יחסי הציבור ושאר הצעדים שנועדו לקדם את המותג בקרב קהל היעד שלו, וזירת חוויית הלקוח (Customer Experience), שמייצגת את המגע הישיר והבלתי אמצעי עם המוצר או השירות: על המדף, בצריכה השוטפת, במפגש עם טכנאי או נציג שירות. בהזדמנויות אלה נוצרת אצל הצרכן חוויה המסייעת לו לשפוט את המותג לטוב או לרע, לחוש כלפיו רגש מסוים ולפתח נאמנות או זיקה כלשהי. הזירה השלישית היא זירת התקשורת הלא מתוכננת או המקרית (Incidental/Unplanned Communication). זו התקשורת שמתרחשת ברשתות החברתיות ועוברת מפה לאוזן. היא זו שממליצה - או לעתים, משמיצה - והיא זו שלמשווק יש פחות השפעה ישירה עליה.
כשהשקנו את "המספר האחד שחייבים לדעת", סקר המותגים השנתי של מגזין TheMarker, הגולש הישראלי לא חלם אפילו על פייסבוק, טוויטר או גרופון. שש שנים מאוחר יותר - וביתר שאת לאחר קיץ 2011 - ברור לכולם: להמלצות הצרכנים ולשיח ברשתות החברתיות יש תפקיד קריטי ביצירת באזז סביב המותג. רק מי שישכיל לדבר עם הלקוחות בגובה העיניים ובשקיפות מלאה יזכה לאהדה. זו הסיבה שכבר ב־2007 בחרנו לאמץ את מדד הממליצים - המכונה בפי ממציאו, פרד רייכהלד, "המספר האחד שדרוש לך כדי להניע צמיחה" - בשיתוף חברת המחקר MarketWatch בניהולו של אבינעם ברוג.
התיאוריה העומדת מאחורי המדד כה פשוטה, עד שלעתים מתקשים מנהלים וחברות לקבל אותה: כדי לדעת מהו פוטנציאל הצמיחה של מותג, חשוב לדעת מספר אחד בלבד - מה שיעור הממליצים נטו שיש לו, ובקיצור, מהו ציון NPS (Net Promoter Scores) של המותג. המספר הזה משקף חישוב פשוט: בודקים כמה אנשים ממליצים על מוצר או שירות (אלה מכונים "מקדמים", ובאנגלית - Promoters), ומחסירים מהתוצאה את מספר האנשים שמצהירים כי הסבירות שימליצו על המותג נמוכה (אלה המתנגדים, או ה־Detractors). מדד זה משקף את רמת הנאמנות של הלקוחות ומחויבותם למותג, ולכן הוא מהווה אינדיקציה יעילה ליכולתו של מותג לצמוח בשוק תחרותי.
באמצעות השוואה בין נתוני NPS של מוצרים שונים בתוך אותה קטגוריה ניתן לראות לאיזה מהם פוטנציאל הצמיחה הגבוה ביותר. מאחר שהמדד בודק כמה ימליצו וכמה ישמיצו, מותגים שלהם נתח שוק קטן יחסית עשויים לקבל ציון גבוה בהרבה ממותגים מובילים באותה קטגוריה. מי שבחר להשתמש בהם בדרך כלל מוכן להישבע בשמם. בנוסף, קל יותר לצמוח (ולהציג צמיחה דו־ספרתית) כאשר נתח השוק שלך קטן. לעומת זאת כשאתה מוביל את השוק, אתה נלחם עבור כל שבריר אחוז של צמיחה.
בדומה לסקרים שנערכו בשנים 2008 ואילך, גם השנה נערך הסקר באמצעות האינטרנט, והקיף יותר מ־1,000 נשאלים המייצגים את האוכלוסייה הבוגרת (בני 18 עד 70). הנשאלים התבקשו לדרג את המותגים השונים בסולם של 1 עד 7. הבסיס המתמטי של מדד NPS לכל מוצר או שירות נקבע כהפרש שבין שיעור הממליצים (שדירגו אותו בציון 6 או 7), לבין שיעור המשמיצים (שהעניקו לו ציון של 1 עד 4). חשוב לציין כי במסגרת המחקר הופנו השאלות על המותגים וספקי השירות השונים לצרכנים וללקוחות של אותן חברות. לעובדה זו משמעות רבה שכן השאלה הרלוונטית (מדד ההמלצה/השמצה) נשאלה בקרב הקהל הרלוונטי - כלומר הצרכנים בפועל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#