מיהם המיקרו סלבים החדשים? - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שיחתכם חשובה לנו

מיהם המיקרו סלבים החדשים?

לא רק בר רפאלי או ברק אובמה זוכים ליחס מועדף. באמצעות הרשתות החברתיות אפשר לאתר גם חברים אחרים כמו דודה שולה מנהריה שמשפיעה כבר שנים על הרגלי הקניות והצריכה של כל המשפחה, השכנים והקולגות - ולמקד ישירות בה את המסרים השיווקיים

3תגובות

דייב קרול הוא הסיוט של כל חברה, והמקרה שלו הפך לחלום הבלהות של כל סמנכ"ל שיווק. קרול, זמר קאנטרי קנדי מפורסם למדי בסצינה שלו, עלה יום אחד בשנת 2008 על טיסה של חברת יונייטד אירליינס ובעודו במטוס ראה איך הגיטרה שלו מועמסת בברוטליות לתא המטען. כל ניסיונותיו להעיר לדיילות ולצוות האוויר עלו בתוהו, ואכן, בהגיעו ליעד הוא גילה שהגיטרה שלו התפצפצה. קרול ניהל התכתבות עם החברה במשך תשעה חודשים ודרש פיצוי, אך גם מאמץ זה נכשל.

איור: אסף בן ארוש

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והטורים במגזין ישירות לפייסבוק שלכם

קרול החליט לעשות מעשה והעלה ליוטיוב קליפ - שובה לב, יש לומר - לשיר שמגולל את הפרשה, United Breaks Guitars שמו. הקליפ זכה מאז ל־12.5 מיליון צפיות, וב"טיימס" הלונדוני נטען שבעקבותיו איבדה מניית יונייטד 10% מערכה בתוך ארבעה ימים, ושהחברה השילה 180 מיליון דולר משוויה. יש המפקפקים בעוצמת התגובה, אבל זה לא באמת משנה. מה שמשנה הוא שהמקרה נהפך למשל על שיווק ושירות בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות. למותר לציין שיש ערך בוויקיפדיה המוקדש לשיר, ושהמקרה צוטט באינספור כתבות פופולריות ומקצועיות.

אבל אפשר גם לתקוף את הסיפור מזווית אחרת: מה היה קורה אם קרול לא היה קרול? ברור שחברת תעופה צריכה להעניק שירות טוב ולהתייחס בכבוד למטען של כל לקוחותיה, אבל גם די מדויק להגיד שיונייטד הסתבכה כנראה עם המניאק הלא נכון. ואולי בעצם היא היתה יכולה לדעת מראש שהלקוח הקנדי שרכש אצלה כרטיס לנברסקה הוא במידה מסוימת לקוח מיוחד? לקוח שיש לו מעגל השפעה רחב - לקוח משפיע.

קוראים לזה גם The Influencer Marketing Revolution או בתרגום חופשי לעברית: המרדף אחר המשפיע, וזהו טרנד בולט שחברות ענק וגם סטארט אפים מנסים לקחת בו חלק. המטרה היא, ראשית, לזהות את המשפיע מקרב קהל הלקוחות (רמז: זה לא סלב, זה לא מי שיש לו הכי הרבה חברים בפייסבוק וגם לא מי שמייצר את החשבונית הכי גבוהה), ושנית, לפנות אליו בצורה הנכונה (רמז: זה לא לתת לו מתנות והנחות) כדי שייהפך לשגריר טוב של החברה, למקדם שלה. אלא ששתי המשימות מאוד לא פשוטות.


חפשו את המשפיע

אחת החברות שזיהו את הטרנד הרבה לפני הגל העולמי היא Pursway הישראלית, שקמה כבר ב־2005. רן שאול, סמנכ"ל השיווק ואחד המייסדים, מגדיר זאת כך: "מנהלי שיווק עושים היום מה שעשו עשרות שנים: מצופה מהם לשמור על לקוחות קיימים, למשוך לקוחות חדשים ולפתח מוצרים ושירותים נוספים". אלא שהצרכן השתנה, מסביר שאול: "לקוחות לוקחים אחריות על תהליך הרכישה, הם דוחים את הצעות השיווק, מריצים קדימה את הפרסומות, מסירים עצמם מרשימות תפוצה או פשוט מתעלמים מדואר אלקטרוני שיווקי. התשובות הרגילות לאתגר הזה הן פרסום במדיה עשירה, פרסום מבוסס מיקום, פרסום במשחקים, פרסום ירוק ויותר מהכל: רשתות חברתיות. אבל האמת היא שמרבית החברות עדיין משווקות באופן שאינו קשור לאיך שלקוחות לומדים על מוצרים ומחליטים מה לרכוש. כפי שמצביעים מחקרים רבים, אנשים רוכשים על בסיס שיחות והמלצות מחברים, מבני משפחה ומקולגות לעבודה, שעליהם הם סומכים, ובאופן גדל והולך גם מקבלים המלצות ממשפיעים ברשת".

שאול גם מציג מספרים: על פי מחקר של נילסן שהקיף 25 אלף לקוחות מ־50 מדינות, 90% מהמשתמשים מסתמכים על המלצות מאנשים שהם מכירים ו־70% סומכים על דעות וסקירות שהם מוצאים ברשת. חברת הייעוץ מקינזי מצאה שהמלצות מפה לאוזן וסקירות ברשת שוות פי שניים ויותר משיווק שנעשה על ידי החברה. למעשה, זו עוד דוגמה למודל עסקי ותיק שרשת האינטרנט שינתה: השיווק החד־כיווני - פרסומת בטלוויזיה, מודעה בעיתון, שלט חוצות - פשוט זוכה להתעלמות.

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון נובמבר, גיליון החדשנות והשיווק השנתי של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

 

 

אם כך להתחיל לפעול ברשתות חברתיות זה רעיון לא רע, חושב שאול: "הרשתות החברתיות הובילו חברות להתחיל להקשיב, ללמוד, לשתף פעולה במקום להפריע". זו מהפכה חיובית, אבל לא בטוח שהיא מספיקה. חברות רבות מבינות כיום שהן צריכות להיות פעילות בפייסבוק, טוויטר ולינקדאין, אבל מעטות מבינות כיצד הן יכולות להפיק מכך ערך אמיתי. יועץ הרשתות החברתיות אדם שוב חידד באחרונה את הדילמה בדברים שכתב באתר שלו: "גרטנר, אחת מחברות המחקר הגדולות בעולם, שחררה דו"ח עם נתון שגרם להרבה מנהלי שיווק ומומחי מדיה חברתית להיכנס להתקף חרדה. הדו"ח גילה כי 50% מהחברות בצמרת רשימת Fortune 1,000 - החברות הגדולות בארצות הברית - לא יראו השנה החזר משמעותי על ההשקעה שלהן בזירות המדיה החברתית". שוב ציטט את סקוט נלסון מגרטנר שאמר: "אחד הדברים החשובים הוא לדעת מה אתה מנסה להשיג. להיכנס לזירת המדיה החברתית רק בגלל שכל השאר עושים את זה, זו לא אסטרטגיה".

גם שאול אינו חסיד של שיווק עיוור ברשתות חברתיות. בשיחה אתנו הוא אומר: "יש בעולם השיווק התפכחות מסוימת מפייסבוק. זו אמנם כיכר העיר אבל ספק אם אפשר להעביר שם מסרים שיווקיים ולראות החזר השקעה על הקמפיין. מה בדיוק הערך של לייק? מה גם ש־80% מהשיחות נעשות בעולם הממשי, ליד מכונות הקפה, ליד בר המים". אז איך בכל זאת משווקים ברשתות החברתיות? "הכיוון הוא לאתר פלח אוכלוסייה שאם נמקד בו את המאמצים השיווקיים, הוא יציף ערך עבור החברה", מסביר שאול.

כאן נכנס המשפיע לתמונה. "תכירו את לי. כולנו מכירים אנשים כמו לי. הוא עושה את שיעורי הבית שלו היטב לפני כל רכישה. הוא לא מאוד פעיל בפייסבוק או בטוויטר אבל כשהוא מדבר, חברים ובני משפחה מקשיבים לו; כשהוא עובר חברה - לחברת טלוויזיה או אשראי חדשה - כמה מחבריו ובני המשפחה באים אחריו". כך מסבירה Pursway בסרטון שלה על ה"משפיע היומיומי", שכאמור רחוק מאוד מלהיות סלב או עיתונאי. "למרות שבפייסבוק יש לאדם 300 חברים, השפעה חברתית מתרחשת במעגל של 5־10 אנשים. אנחנו מאמינים שכ־10% מהלקוחות של חברה הם לקוחות משפיעים. כלומר, לקוחות שאם הם יבצעו רכישה, בין שניים לארבעה חברים ילכו בעקבותיהם", מוסיף שאול. "בכיוון הנגטיבי זה יותר חזק, אם מוביל דעה נוטש חברה סלולרית הוא גורם לעוד חמישה חברים לנטוש בתוך 90 יום".

אתר האינטרנט של המגזין FastCompany הציג בעבר מחקר בקרב 8,000 משתמשים בתשע מדינות שבחן עד כמה רכישה מושפעת מאינטרקציה ברשתות חברתיות. הנתון המדהים הוא ש־99% משכבת המשפיעים (שהם כ־10% מהמשתמשים) דיווחו שחברים מתשאלים אותם לפני קנייה גדולה. מחקר אחר שהוצג טען ש־80% מהמשתמשים התנסו במוצרים חדשים על בסיס המלצה של חברים ברשת. קבוצת המקדמים קריטית לחברות עסקיות או כמו שכתב גורו השיווק פרדריק ריכלד: "ברוב הענפים ישנה קורלציה חזקה בין צמיחת החברה לבין אחוז הלקוחות שלה שהם מקדמים - אלה שימליצו על החברה לחבר או לחבר לעבודה". יותר מכך, על פי נתון שהתפרסם ב־Business Insider, עסק שיצליח לשפר את הציון שלו באתר ההמלצות yelp בכוכב אחד, יגדיל את ההכנסות שלו ב־5%־9% בהתאמה. ולא רק קהל המשפיעים נהנה מהמודל החדש; "איכות החוויה של רוכשים, סועדים ואורחים, טובה מזו שהיתה לפני עשור - הודות לאינטרנט", סיכם את הדברים היטב פטריק לו, מנכ"ל ספקית ציוד המחשבים Netgear.

משפיען בין 0 ל־100

אי אפשר לדבר על הלקוח המשפיע בלי להזכיר את הסטארט אפ קלאוט (Klout) מסן פרנסיסקו. בשנה האחרונה נכנס מספר חדש לחיינו הווירטואליים - ציון קלאוט, המשקלל את ההשפעה של כל משתמש במגוון הרשתות החברתיות שבהן הוא משתמש - מפייסבוק, דרך טוויטר, לינקדאין, יוטיוב וכל פלטפורמה אחרת. חברות, המכירות בחשיבותם של משפיענים, גם מוכנות לתגמל בעלי ציוני קלאוט גבוהים בהטבות.

קלאוט, בדומה ל־Peerindex ו־Kred, שתי חברות בולטות נוספות בתחום, מתבסס על אלגוריתם שמנתח את ההתנהגות המקוונת של הגולש ומייצר לו ציון המבוסס על ההשפעה שלו. הרעיון מאחורי קלאוט הוא שההשפעה לא נמדדת במספר החברים או בתדירות והיקף הפעילות של המשתמש אלא בטיב הקשרים והפעילויות. בין 400 הפרמטרים המשוקללים בציון נמצאים גם תדירות העדכונים, מספר העוקבים, ציון הקלאוט של חברים (כלומר אם יש לך חברים בעלי ציון גבוה, תקבל על כך ניקוד), מספר הלייקים, השיתופים והריטווטים לעדכונים בשבע רשתות חברתיות. כמו כן, ניתן לקבל המלצות ממשתמשים נוספים בקלאוט, שמוכנים להעיד כי משתמש מסוים אכן משפיען ובאיזה תחום. לאחרונה מנסים בקלאוט למדוד גם השפעה בעולם האמיתי ולא רק בעולם הרשתות הווירטואליות והחלו לשקלל בציון גם מידע המופיע בערכים בוויקיפדיה.

הציון ניתן בסקאלה של 1 עד 100, כשהציון הממוצע למשתמש הוא 40. ציון גבוה יותר משמעותו יכולת להניע פעולות ברשתות החברתיות, ובתקווה גם בעולם האמיתי. שתי הדוגמאות הבולטות למשתמשים המחזיקים בציוני קלאוט גבוהים הם ברק אובמה, שזוכה לציון של 99 נקודות, ואליל הנערות ג'סטין ביבר שלאחר ששונה האלגוריתם ירד ציונו ל־91. ציון קלאוט מחושב מדי יום, אם כי במעקב יומיומי קשה להבין מדוע הציון משתנה לטובה או לרעה. לכן גם נמתחת לא מעט ביקורת על שיטת הניקוד מצד מומחי מדיה חברתית המפקפקים בשיטה ובדיוקה. בקלאוט מדגישים כי להיות פעיל, פירושו לאו דווקא להיות משפיע. כלומר, פרסום מספר אינסופי של סטטוסים או תמונות לא בהכרח ישפר את ציון הקלאוט שלכם. להפך, בחברה ממליצים על מעגל קטן של עוקבים וחברים בעלי השפעה המגיבים לפעילויות שלכם ומחויבים להן, ולא רשת גדולה שאינה מגיבה. הסוד לפי קלאוט הוא לא לייצר כמות גדולה של תוכן, אלא ליצור הרבה "רעש" סביב מעט תוכן איכותי. הציון נמדד בין השאר על פי היחס בין שני הפרמטרים - כמות תוכן לעומת כמות תגובות וירטואליות.

ציוני קלאוט התחילו להיות בעלי חשיבות גם מחוץ לרשת, אפילו בקורות חיים. באינטרנט מסתובבים סיפורים אודות אנשים שניסו להתקבל לעבודה, במיוחד במשרות הקשורות למדיה חברתית ונדחו בעקבות ציון קלאוט נמוך מדי. במגזין "Wired" הובא סיפורו של סם פיורלה, שהיה מועמד לתפקיד סגן נשיא בסוכנות שיווק גדולה בטורונטו עם ניסיון של 51 שנה בייעוץ לחברות כמו AOL, פורד וקראפט. במהלך הראיון נשאל פיורלה בנוגע לציון הקלאוט שלו ולא ידע להשיב מאחר שכלל לא ידע במה מדובר. הראיון נקטע מהר מאוד, ובסופו של דבר התקבל לעבודה בחור עם ציון 67 - 33 נקודות מעל פיורלה. כלומר, 15 שנות ותק וכל השורות "הנכונות" בקורות החיים התגמדו לעומת מספר אחד שמייצג את ההשפעה במדיה החברתית. גם במגזין הבידור "Variety" המליצו למי שרוצים למצוא עבודה בהוליווד לדאוג לציון קלאוט גבוה. "אם אתה טאלנט שעובד בהוליווד - או מנסה להיות כזה - תן לזה עדיפות כי המעסיקים הפוטנציאליים שלך מתייחסים לזה כך", נכתב בטור באתר המגזין שפורסם בסוף ספטמבר. במאמר מסבירים כי ככל שעולה כוחם והשפעתם של משווקים דיגיטליים בהוליווד, כך גם בוחנים את טביעת האצבע של השחקן במדיה החברתית מתוך הבנה כי תהיה לכך השפעה על יכולתו לקדם את הפרויקט בצורה הטובה ביותר. כלומר, לשחקנים בעלי ציון קלאוט גבוה יש היום עדיפות גם בהוליווד.

הציון חשוב גם לבעלי עסקים. כך למשל, במלון Palms Casino Resort בלאס וגאס בדקו את ציוני הקלאוט של אורחים שהגיעו למלון, ואורחים בעלי ציונים גבוהים שודרגו, לעתים אפילו בלי שניתן להם הסבר, כך לפי סיפור נוסף המובא ב־"Wired". המודל העסקי של קלאוט מתבסס על Perks, כלומר הטבות שחברות מעוניינות לתת לבעלי ציוני קלאוט טובים שיש להם השפעה בתחומם. ההטבה יכולה להיות מתנה או קופון הנחה. בין ה־Perks שחולקו באתר: אוזניות של חברת סוני, חבילת מוצרים לקיץ של פרוקטר אנד גמבל שחולקה לבעלי ציון גבוה מ־50 בארצות הברית, ו־75 דולר למימוש בהופעת רוק באדיבות יצרנית המסטיקים Trident. התנאי לקבלת Perks הוא לרוב שילוב בין ציון קלאוט מינימלי שמגדיר המשווק והשפעה בתחום הרלוונטי להטבה. בינתיים רוב ההטבות אינן פתוחות למשתמשים ישראלים.

"הרגע החזרתי את מכונית הביואיק שהיתה אצלי כמה ימים הודות לקלאוט. אם הייתי מחפש מכונית חדשה, בהחלט הייתי שוקל את ביואיק", צייץ בזמן הכנת הכתבה בפיד שלנו לוקאס ווקר, מנכ"ל חברת הזנק קנדית ובעל ציון קלאוט 58. השאלה המעניינת היא כמה עלה לביואיק להשאיל לאדון מכונית לכמה ימים ומה היא תראה בתמורה? אפשר לנחש: זה הרבה יותר זול והרבה יותר אפקטיבי מכל קמפיין מסורתי.

ההכרה בחשיבותם של משפיענים זולגת גם מחוץ לרשתות החברתיות. בסוף ספטמבר הודיעו מיקרוסופט וקלאוט על שיתוף פעולה ביניהן שבמסגרתו ישוקללו הציונים של קלאוט בתוצאות החיפוש בבינג, מנוע החיפוש מבית מיקרוסופט. זאת כחלק מהשקעה אסטרטגית של מיקרוסופט בקלאוט שעד היום לא חשפה את היקף הגיוסים שלה, אך לפי הערכות, גייסה לפני כשנה 30 מיליון דולר מקליינר פרקס מעמק הסיליקון לפי שווי של 200 מיליון דולר.
אחת הביקורות העסקיות על קלאוט היא: מה יקרה אם פייסבוק תשיק מדד השפעה משלה? האם יהיה צורך במדד של קלאוט? האיום הזה התממש לאחרונה באופן חלקי כשהרשת החברתית־עסקית לינקדאין השיקה כלי שנקרא Endorsements המאפשר לחברים שלך ברשת לקבוע באילו תחומים אתה בר סמכא ומוביל דעה.

גם ל־Pursway יש את המדד שלה תחת המותג Pivo. "זוהי נוסחה ארוכה שמסתכמת במספר אחד", אומר שאול. בניגוד לקלאוט ומתחריו המדד של Pursway לא מתבסס על פייסבוק וטוויטר אלא על מערכת קשרי הלקוחות של החברה (CRM) בתוספת סריקה של פעילות גלויה באינטרנט.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#