אל תיכנסו לי לכיס, בבקשה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
ניהול

אל תיכנסו לי לכיס, בבקשה

גם אם אתם יודעים בדיוק מה הלקוח מעדיף, אל תספרו לו את זה – כך מציע ד"ר ענר סלע, מומחה לשיווק שמסביר שמבצעים מותאמים אישית רק מרגיזים את הקונים

תגובות

כדי להבין מה עובר בראשו של צרכן שמוצע לו מבצע מיוחד, מציג החוקר ד"ר ענר סלע דווקא את הדוגמה של בתו הקטנה כאשר הוא מציע לה חטיף. לדבריו, כבר בגיל חמש "היא מספיק מתוחכמת כדי להטיל ספק בכוונותי. באופן אוטומטי חולפת מחשבה אחת בראשה: 'אבא בטח מציע לי חטיף כי הוא בריא, ולא כי הוא טעים'. ייתכן שתיקח אותו, וייתכן שלא. היא בוודאי לא תיהנה ממנו כמו שהיתה נהנית אם היתה ניגשת בשקט לארון הממתקים ובוחרת חטיף בעצמה - גם אם זה אותו חטיף בדיוק - ומרגישה שניצלה הזדמנות מבלי שההורים שלה כיוונו אותה למקום הרצוי להם. הורים חכמים יידעו לנצל את ההטיה הזאת כשיניחו במקום ה'סודי' את החטיפים הנכונים".

סלע, מומחה לשיווק מאוניברסיטת פלורידה, מאמין כי משווקים יכולים ללמוד לא מעט מהסיפור על בת החמש החשדנית. "גם צרכנים חושדים כל הזמן שמישהו מנסה לגזור עליהם קופון וממש לא אוהבים כשנכנסים להם לכיס", הוא גורס. גם אם האינטואיציה גורמת למשווק להציע ללקוחות מבצעים מותאמים, מחקרים שערכו סלע ועמיתיו, איתמר סימונסון מאוניברסיטת סטנפורד ורן קיבץ מאוניברסיטת קולומביה, העלו שלמעשה, פני הדברים שונים. "צרכן ממוצע מרוצה יותר כשהוא מקבל תעריפי מבצע אם יש לו תחושה שהמשווק לא ממש התכוון לתת לו אותם", מסביר סלע.

איליה מלניקוב

באחד המחקרים חולקו שאלונים למאות אנשים - גברים ונשים, צעירים ומבוגרים. מתוכם בודדה קבוצת אנשים שהגדירו עצמם חובבי כלכלה ופוליטיקה. הקבוצה חולקה לשניים, ולחלק אחד נאמר כי אם ירצו יוכלו לקבל מנוי ל"אקונומיסט" בסכום מסוים, במסגרת "חבילת מבצע המיועדת לאנשים מן השורה". לשאר נאמר כי יוכלו לקבל מנוי תמורת אותו סכום בדיוק, אבל "במבצע המיועד לאנשים המתעניינים בכלכלה".

"ניתן היה להניח שמי שמתעניין בכלכלה ירצה את החבילה השנייה", אומר סלע, "שהרי מלכתחילה הוא הגדיר את עצמו כמי שמתעניין בתחום. אבל התוצאות היו הפוכות: אנשים רבים יותר רצו את המבצע המיועד ל'אנשים מהשורה'". הסיבה, הוא מסביר, פשוטה: "ברגע שאני כמשווק אמרתי ללקוח שאני יודע שהוא חובב כלכלה, אומר הלקוח לעצמו: 'רגע, אם יודעים מה אני אוהב, גם יודעים שאני מוכן לשלם על זה יותר, וכתוצאה מעלים את המחיר. אני רוצה שלא יידעו בכלל מה אני אוהב, וככה לא יוכלו למכור לי דברים ביוקר, או במלים אחרות - אל תדע עלי יותר מדי ואל תיכנס לי לכיס'".

זה מנוגד למגמת הפרסונליזציה, שלפיה מוכר צריך לדעת כמה שיותר על הלקוח שלו כדי למכור לו מוצר מותאם לצרכיו ככל האפשר.

"תוצאות הניסויים שלנו הן איתות אזהרה למשווקים שמנסים כל הזמן לתת לקונים הצעות אישיות. לכאורה מדובר בהיכרות עמוקה עם הצרכן וצרכיו, אבל באופן מעשי, התהליך הזה מחטיא לא מעט פעמים את המטרה ומרגיז את הלקוח. חשוב לזכור שמדובר במכירה של קומודיטי. ייתכן שאם היה מדובר במוצרי יוקרה למשל הדברים היו נראים אחרת, כי אנשים היו שמחים להיות מזוהים כבעלי ממון שאוהבים את המותג. אבל כשמדובר בדברים הפשוטים שאנחנו קונים רוב הזמן – כדאי לחשוב שוב".

ניסוי אחר שעשה צוות החוקרים בדק את הנושא מכיוון שונה מעט. לקבוצת נבדקים רחבה נאמר כי יהיו זכאים למחיר מיוחד בעבור חבילת כבלים הכוללת הן סרטי קולנוע הוליוודיים ("להיטי הוליווד") והן שידורי בלט, אף שכפי שמסביר סלע, "כולם אוהבים את הוליווד, ומעטים מאוד אוהבים בלט". בהמשך נאמר לחלק מהמשתתפים כי בעקבות סקר שהוכיח עדיפות ברורה ללהיטי הוליווד בסביבת המגורים שלהם, הם יוכלו לקבל חבילה מצומצמת, הכוללת רק את החלק הזה, תמורת מחיר מיוחד. לקבוצה השנייה נאמר כי בשל בעיות תשתית, יוכלו לקבל חבילה מיוחדת הכוללת את להיטי הוליווד בלבד, גם כן במחיר מיוחד.

"הרבה יותר אנשים שמחו לקבל את החבילה בשל בעיות התשתית מאשר בגלל הסקר", אומר סלע. "שוב ראינו איך פועל מוחו של הצרכן: 'אם יודעים שבסביבה שלי רמת הביקוש ללהיטי הוליווד גבוהה - יעלו לי באופן מניפולטיבי את המחיר. לעומת זאת, אם אין להם ברירה, אני מנצל פה הזדמנות מבלי להיפגע'".

זה נכון בכל תרבות, או שבישראל יתקבלו תוצאות אחרות?
"אני מניח שזוהי הטיה אנושית שנכונה לכולם, ברמה זו או אחרת, אבל בחלק מהניסויים הכנסנו את הקבוצה להלך רוח תחרותי לפני קבלת ההחלטה. במקרה הזה הסתבר כי תחושת ה'אני לא פראייר ואף אחד לא ייקח ממני יותר כסף כי הוא יודע מה אני אוהב' אפילו מתחזקת. ניתן להניח שישראלים, שהם אולי קצת יותר תחרותיים באופיים, יהיו מעט יותר חשדניים בכל מה שקשור למבצעים שמציעים להם, אבל באופן כללי אני מניח שהתוצאות יהיו זהות".

בגרסה אחרת של הניסויים, הגוף המסחרי שלכאורה הציע את המבצעים ללקוחות נהפך לארגון ללא כוונת רווח. באותו רגע, מסביר סלע, "נעלמה תחושת הפראייריות. החשדנות מתעוררת בעיקר כשמדובר בגופים מסחריים".


אז מה צריך אדם או ארגון שבכל זאת רוצה למכור יותר?
"צריך לזכור שכללי המשחק ידועים: המוכר רוצה למכור כמה שיותר ובמקסימום רווח, ואילו הלקוח רוצה לקנות כמה שיותר במינימום הפסד.מבצע אישי הוא לכאורה הדרך לפתות לקוח לקנות יותר, אבל בפועל הוא מדליק נורות אזהרה אצל הקונה. כשהמוכר מגלה ידע רב מדי על הרגליו של הלקוח, הוא מרחיק אותו. אם הצרכן לא יודע שאתה יודע, ומקבל את התחושה שנתת לו קצת יותר ממה שהתכוונת - הוא יהיה מרוצה יותר".

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון ספטמבר של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#