יתרונם של הדברים חסרי התועלת - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

יתרונם של הדברים חסרי התועלת

חשבו על עולם ללא להטוטי שיווק, שבו הילדים שלכם לא מציקים לכם בכל פעם שאתם הולכים לסופרמרקט. כמה קשה תעבדו בעולם כזה?

37תגובות

 יש הרבה דיונים באחרונה – בדפים אלה ובמקומות אחרים – על זן חדש של קפיטליזם. על יצירת דברים משום שהם טובים לחברה. על ההבנה, כפי שמציעים מייקל פורטר ומארק קריימר, שלא כל הרווחים נולדו שווים: רווחים הנובעים משיפור העולם הם נעלים על אלה הנובעים מצריכה של זבל חסר תועלת או אף מזיק.

למרות הסיכון בעיסוק בנושא רגיש מבחינה פוליטית, אני טוען שלגרום לאנשים לרצות דברים שהם לא באמת צריכים יכול להניב לחברה הרבה יותר ערך משאנו סבורים.
דמיינו לעצמכם שהקמתי עסק למכירת בקבוקים יפהפיים מלאים באוויר בעשרה דולרים. אני אקרא להם "רספירה" (לנשום, בצרפתית). מודעות הפרסום שלי ישבחו את טוהרו של "רספירה", המכיל ניחוח אוויר הרים צלול (פחות מעשרה חלקיקים לטריליון בכל בקבוק, כך תצהרנה המודעות). ידוענים יעידו על השפעותיו המצעירות של "רספירה" (קייט וינסלט מתחילה את היום שלה עם "רספירה", ואת?). בתוך כמה חודשים, המוצר יאזל ממדפי החנויות הגדולות, ואתרי ספא יתרברבו כי הסאונות שלהם מזרימות אוויר "רספירה" טהור.

"רספירה" יהיה להיט. כמובן, זה יהיה רק אוויר, וברוב המקומות אפשר להשיג את כל האוויר הצלול שאתם רוצים ובחינם. אז איך יכולה להיות למוצר חסר התועלת הזה השפעה מיטיבה על הכלכלה? הוא יניע אנשים. באמצעות הפרסום של "רספירה" אני אתן לצרכנים משהו לרצות, וכדי שיוכלו לרכוש אותו הם יצטרכו לעבוד – להיות פרודוקטיביים.
אנחנו מרבים לדבר על כך שתפקיד השיווק הוא לגרום לנו לרצות דברים ולבזבז את כספנו, לפעמים בטיפשות. אבל זה משקף רק את התפוקה של השיווק. השיווק יוצר גם תשומה: הוא מדרבן אותנו לעבוד כדי להרוויח את הכסף בשביל לקנות את הדברים שאנחנו רוצים.

trix01

חשבו לרגע על עולם ללא להטוטי שיווק. עולם שבו אין שום דבר שהייתם יכולים לרצות מעבר למה שאתם זקוקים לו כדי לחיות. הילדים שלכם לא רוצים שום דבר; הם לא מציקים לכם בכל פעם שאתם הולכים לסופרמרקט. כמה קשה תעבדו בעולם כזה? מה יניע אתכם לעבוד קשה יותר?

עכשיו, חשבו על הסביבה הצרכנית הקיימת: הכפילו את הרצון ב"רספירה" באלפי מוצרים ברמות משתנות של תועלת: אייפדים, ספות עור, כוסות בדולח למרטיני, מכוניות, גמדי גינה. זה כמו אלפי מרצים קטנים למוטיווציה שמפוזרים סביבנו.

נניח שאני רופא מנתח. האם ייתכן שהתשוקה שלי ל"רספירה", ולכל הדברים האחרים מסוגו, תדרבן אותי לעבוד קשה יותר? להמציא ניתוחים חדשים שיצילו חיים וגם יעשירו אותי באופן אישי? אני חושב שזה סביר מאוד.

שיהיה ברור. אין בכוונתי לומר שהשיווק יציל את הכלכלה שלנו, או ששיווק של דברים שאיננו צריכים הוא המפתח לשגשוג בעולם. אכן, גבול דק מפריד בין מוטיווציה לעבוד לבין משכון העתיד – הן שלך והן של החברה – כדי להשיג דברים כמו אוויר בבקבוק.
ובכל זאת, בעודנו ממשיכים להגדיר מחדש את הקפיטליזם, בואו לא נזלזל בתפקיד השאיפות והרצון במותרות – דברים שאנחנו רוצים ולא בהכרח צריכים. הם יכולים לתרום לפרודוקטיביות, וכך למלא תפקיד חשוב בכלכלה.

פרופ' דן אריאלי הוא חוקר ומרצה בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת דיוק בצפון  קרוליינה, ומחבר רבי המכר "לא רציונלי ולא במקרה"  ו"לא רציונלי אבל לא נורא". © מפרסומי "הרווארד ביזנס רוויו" (המופצים על ידי "ניו יורק טיימס")

 

הטור מתפרסם בגיליון אוגוסט של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#