המערב מציג: קשיי קשב ושיווק - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
אקספו 2012

המערב מציג: קשיי קשב ושיווק

מדינות המערב מתחנפות ללא בושה למיליוני המבקרים האסייתים באקספו 2012, אבל אלה לא מזדהים עם המסרים הצעקניים שמשווקים להם. יוני סער ביקר בתערוכה העולמית בקוריאה הדרומית ומאמין שהיא מבשרת סופו של עידן

הילרי קלינטון מחייכת באקסטרים קלוז אפ מעל מסך ענק בכניסה לחלל התצוגה ומברכת את הבאים; ברק אובמה מדבר אחריה על המחויבות האמריקאית לקוריאה הדרומית. כך, בלי כל בושה, נפתח הסיור בביתן האמריקאי בתערוכת אקספו בקוריאה. בהמשך מופיעות דמויות שונות המרכיבות את המרקם האקלקטי של האומה האמריקאית - שחורים, לבנים, אסייתים ואחרים מחייכים ומציגים את פינות החוף החבויות בארצות הברית. ולבסוף - איך אפשר בלי - סדרה של תאגידי ענק הפועלים בקוריאה מציגים את עצמם ואת הפעילות העולמית. הביקור מסתיים בסניף בית קפה של Dunkin' Donuts - תרומה עצומה של האומה האמריקאית לקוריאה.

הביתן של ארצות הברית, כולו מעשה של גיוס כספים מחברות מסחריות בלי דולר אחד מתקציב המדינה, מעיד על תהליך ההתאבדות של תערוכות הענק העולמיות ואולי גם על סופן. ההשקעה של ממשלות ביחסי ציבור עולמיים לטובת המדינות מתחילה למצות את עצמה. כך קרה שקלינטון גייסה אישית את הכספים מחברות ענק, ואלה נרתמו למאמץ כחלק ממערכת היחסים עם הממשל ואולי גם כמסר לשלטונות בקוריאה על רמת קרבתן לממשל האמריקאי. אפילו הפקת הביתן ניתנה לחברה פרטית, והסטייט דפרטמנט היה רק שומר הסף של התכנים.

אי–פי

הביתן האמריקאי מייצג מגמה. המערב מחפש את המזרח. הוא מחפש את הכסף של המזרח בתיירות, הוא מחפש את הצרכן האסייתי למותגים שלו והוא מחפש אוהדים נוספים לתרבות המערב, הכוללת במקרה של התערוכה העולמית השנה גם את טרנד איכות הסביבה והשמירה עליה. התיעוש האסייתי מאיים על הסדר העולמי גם בתחומים הללו, והקריאה של המערב לאסיה היא "הצטרפו אלינו בשמירה על כדור הארץ".

יאוסו, עיירת חוף מנומנמת בת 300 אלף איש במרחק שעת טיסה מסיאול הבירה, נבחרה לארח את האקספו העולמי 2012. כמו בסרט מדע בדיוני נבנתה על צלע ההר הסמוך מיני עיר מודרנית. בצד אחד נבנו מגדלי מגורים הנושקים לשחקים ומשמשים למגורים של עובדי האקספו, הדיילים מעשרות המדינות הזרות. בצד השני מתנשא מלון בסגנון בורג' אל ערב שבדובאי שנפתח שבועות בודדים לפני פתיחת התערוכה ומיועד למבקרים. הקומפלקס הענק והמוטרף הזה מתוכנן לעילא ומסוגל לאכלס עשרה מיליון מבקרים הצפויים להגיע למתחם התערוכות הענק. בזמן התערוכה הכול נראה מדהים, אבל לא ברור מה יהיה שם בספטמבר, יום אחרי שהמבקרים ייעלמו. הרפתקאות לאומיות שממשלות רבות נכנסות אליהן באירוח אירועים בינלאומיים ענקיים מתבררות ביום שאחרי כבועות מוחלטות. כך הפכה עיר האקספו בשנחאי לעיר רפאים, וההרפתקה האולימפית באתונה גררה את יוון עד לסף חדלון פירעון.

עשרות ביתנים פזורים באקספו 2012 המתמקד בשימור הימים לרווחת העולם ותושביו, נושא פופולרי באירועים בינלאומיים הנערכים באחרונה. כל מדינה מתגאה יותר משכנותיה בפעילותה למען שימור מקורות המים שלה, תוך שהיא מציגה את הישגיה בתחום.
הביתן המרשים ביותר הוא, כרגיל באירועי הענק הללו, זה של דובאי. בלי שום פעלולים ובלי שום טכנולוגיה מיוחדת נכנס המבקר לאולם קולנוע כדי לצפות בסרט מרגש. הפקת הענק, שבוימה ונכתבה על ידי מיטב הכוחות העולמיים בתחום, מתארת חבורת חוקרים מדובאי המתגייסת לניסיון כושל להציל צב ים שבלע ניילון. בנו הצעיר של אחד החוקרים מזדעדע עמוקות ממותו של הצב ויוצא בקמפיין רחוב ענק המגייס אליו את ילדי דובאי, כדי למנוע מחנויות היוקרה בממלכה להשתמש בשקיות ניילון הנזרקות אל הים ומסכנות את בעלי החיים שבו. בדרמה הוליוודית מבוימת היטב הופך הילד, גיבור דובאי, את הקניונים המרשימים והחנויות של מותגי הפאר לנקיים משקיות ניילון, וכך מציל את חייהם של צבים רבים בים הערבי כולו.

אי–פי

הסרט עשוי ומשוחק היטב, מרגש עד דמעות, ומציג את דובאי לא רק כמעצמת קניות אלא כמרכז של חוקרי ים הנלחמים על ניקיונו של העולם ואת תושביה כאזרחים הדואגים לשמירה על כדור הארץ. פנים נעימות לאביב הערבי.

הביתן הישראלי, שהוקם לעומתו בהשקעה נמוכה יחסית, מנסה להעביר את ישראל באמצעות חוויה ויזואלית וממעיט במסרים מילוליים. הביקור בביתן מסתיים כצפוי במשחק אינטראקטיבי על גבי מסך ענק שמעביר למבקרים סיור וירטואלי ברחבי ישראל - קריצה לתיירות הקוריאנית לארץ שהולכת וגדלה בשל הנצרות האוונגליסטית הפופולרית שם. הביתן מייצג אותנו בכבוד בהשוואה לשאר הביתנים, אבל מעורר מחשבה לא פשוטה על ההסברה הישראלית: האם אין פה יותר מדי מסרים? האם פחות מדי מיקוד לא מעלים את הפאנץ'־ליין? בפרסום כמו בפרסום צריך מסר אחד.

הקוריאנים המגיעים בהמוניהם ברכבות מסיאול ובמאות אוטובוסים מהערים הסמוכות, עומדים ממושמעים בתורים ומצפים להכיר את העולם. האנגלית היא שפה שולית כאן, אבל המולטימדיה היא המלך. מיצגים על גבי מיצגים המספרים סיפור דומה - אנו נשמר את האוקיינוס ואנו מאמינים בחשיבותו. רק לטורקיה יש הברקה אמיתית. הביתן שלה, שרובו דוכן ענקי של שווארמה, מכריח אותך להמתין בתור ללאפה לאחר שהזמנת. אתה מצויד במכשיר מיוחד שיהבהב ויקרא לך לדוכן לקבל את ההזמנה, ובזמן ההמתנה משדר לך המכשיר סרטי וידאו מהממים על טורקיה ואתרי התיירות שלה. קהל שבוי, הממתין להבהוב, עומד ובוהה במכשירים הקטנים ומקבל את כל המידע שניתן להעלות על הדעת. כאן ראיתי צפייה והקשבה אמיתית למידע הנוסף שהמדינה רצתה להעביר.

בכל ערב מגיעים עשרות אלפים לכיכר המרכזית מול אגם מלאכותי שנבנה עבור התערוכה, וצופים במופע מולטימדיה ענק. במשך 30 דקות מוצגים מיטב הפעלולים הטכנולוגיים הכוללים כמובן אש, לייזר ותמרות עשן, אבל מה שמהמם יותר מהמופע הוא הדרך שבה רואים אותו הצופים. בימת ענק, מתקן בגובה 50 מטר ורחבה בשטח מאות מטרים – כל אלה נדחסים לתוך מצלמות הסמארטפונים של הצופים. במקום לשבת, לצפות במופע ולהתפעם יושבים הצופים וצופים בו דרך עיניות המכשירים, מצלמים ומתעדים. השד יודע למה בנו להם מופע ענק, אם עיקר הצפייה בו היא באמצעות המצלמה.

אי–פי

הסמארטפונים הם כוכבי התערוכה. בכל ביתן יש מעט מילים - בדיבורים ובכתוביות - והרבה קודי QR. רוצים לדעת יותר? סרקו וקבלו מידע נוסף. לא רוצים? הסתפקו במידע המינימלי המוגש בביתן. הטכנולוגיה עובדת, אבל מי משתמש בקודים האלה בכלל? צעירים ורק צעירים - וגם הם לא בהמוניהם. כל השאר נהנים מהבידור ולא ממש מבינים את התוכן לעומקו. קודי ה־QR הם לא יותר מיציאה ידי חובה – המציגים מספקים מידע נרחב, אבל אף אחד בעצם לא חייב לצרוך אותו.

בכניסה לעיר האקספו מרוקנים את המבקרים מסיגריות ומצתים. המארגנים הכריזו על האזור עיר ללא עישון, והקוריאנים ממושמעים עד כדי כך שנדמה שהמדינה הזו ריקה ממעשנים. בעוד כל איש ביטחון קוריאני, ויש המון כאלה, מקפיד לסכל כל ניסיון שלי להוציא סיגריה ולעשן, אני תוהה על עתידו של הענף הבנוי על הפריצה למזרח. מה שלא הצליחו לעשות במערב בשנים של חינוך הצליחו לעשות כאן בהוראה ברורה אחת. האוויר המזוהם מאוד מהתעשייה הקוריאנית נקי מכל עשן סיגריות. פינות העישון הבודדות מאוכלסות בזרים, המתקשים להאמין למתרחש.

למי שביקר בביתנים של קוריאה הדרומית בתערוכות עולמיות קודמות צפויה הפתעה. בשנים האחרונות היו תצוגותיה של המדינה המארחת מעשה מופלא של עיצוב מדהים ומודרניזציה. כך מכרה קוריאה את עצמה לעולם. אבל בבואה לשווק את עצמה לתושביה, הופכים החדשנות העיצובית והמודרניזציה לחלק משני במסרים המבוקרים היטב. עבור המוני הקוריאנים נבנה ביתן שמרני למדי שבו לא הובלטה  ההתפתחות של קוריאה בתחומי העיצוב, האמנות והמערביזציה הגוברת. סיאול המודרנית והאמנותית מפנה את מקומה למסרים שמרניים ולאומיים יותר. פנים מסוימות לתושבים ופנים אחרות החוצה. המשחק הכפול הזה ניכר בכל מקום כאן.

אחרי אקספו 2010 הענק בשנחאי נראה כי קשה לחדש בתחום הגימיקים והעיצוב, ולכן מסקרן היה לראות כיצד התייחסו נותנות החסות, חברות הענק הקוריאניות, לתערוכה ולחסות שלהן. סמסונג, יונדאי וענקית הקמעונות לוטה מתפעלות מבנים משלהן המעוצבים בהשקעה אדירה ועם נוכחות בולטת בתערוכה, אבל הפעילויות בביתנים שלהן הן ההפתעה האמיתית. סמסונג מציגה מופע קרקס אופטימי על עתיד החיים. יונדאי מציגה סרט פרסומת סתמי עמוס גימיקים, ולוטה מציעה מסע בכדור פורח מעל נופי התערוכה וקוריאה הדרומית. אף אחד מנותני החסות לא העז להקים ביתן פרסומי. הכל מאוד מוסווה ומאוד מינורי. העיקר שתיהנו ותאהבו אותנו. האם הבינו בקוריאה את מה שאנחנו עדיין לא הפנמנו - שמותגים צריכים להיות מבוישים ליד הצרכנים ולא לצעוק חזק את מרכולתם?

המותגים המערביים נהגו הפוך. אם ניקח את המדינות כמותגים, הרי שכל אחד מהם צעק במלוא כוחו, ניסה להרשים, ניסה למתג את עצמו ולהעביר מסרים, רובם חנפניים,  לצרכן האסייתי. המערב עדיין לא למד כנראה כיצד לדבר אל המזרח. האם כשנסיים ללמוד נחיה בעידן שבו המזרח ישלוט שוב בכיפה?

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוגוסט של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#