המקדונלד'ס של המניקור - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
יזמות

המקדונלד'ס של המניקור

אחרי שכבשה את קניוני ישראל ופרצה לשווקים בשוודיה והונג קונג, ורגע לפני שהיא פותחת סניף של "לקה" בלאס וגאס, שרון חן־קונופני מתלבטת כיצד ניתן עוד למנף את מותג המניקור לצעירות שהקימה

9תגובות

שרון חן־קונופני לא האמינה שזה קורה לה: היה לה רעיון טוב, היה לה משקיע והמנכ"לים של הקניונים המובילים בישראל נתנו לה אור ירוק. אבל בחודשים הראשונים לאחר שפתחה את הדוכן הראשון של "לקה" בקניון עזריאלי, אף אחת לא התיישבה בכיסא הפדיקור המעוצב.
חן־קונופני, שעזבה תפקיד בכיר במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי כדי להקים רשת של מניקור אקספרס שתפעל בקניונים, התקשתה להתאושש. "זה היה כמו דיכאון אחרי לידה", היא אומרת. "אחרי ההיי של להרים את המותג, קשה לעבור לניהול היומיומי של עסק. אבל האמנתי בזה כל כך עד שעמדתי וחילקתי פליירים במשרדים שבמגדלים ליד הקניון ולחיילות שהגיעו מהקריה".

חמש שנים אחרי, חן־קונופני (41) היא הבעלים של רשת הכוללת 13 סניפים בישראל ושישה בחו"ל. כשעוד עבדה בפרסום היא ניסתה למכור את הרעיון של מניקור אקספרס ללקוחות המשרד. אף אחד מהם לא הבין על מה היא מדברת. עכשיו, כשהמחזור של הרשת הוא 15 מיליון שקל בשנה, ייתכן שהם מצטערים.

אילייה מלניקוב

כפרסומאית, חן־קונופני התייחסה למניקור כאל מוצר מעולם טיפולי היופי ולא מעולם ה־fun. "התחום שלי הוא רעיונות ואריזות", היא אומרת. "חיפשתי מה לא ארוז עדיין. כשהבנתי שאפשר לקחת את תחום המניקור לעולם האופנה - זה עשה לי בינגו".

לגמרי במקרה, היא מספרת, הגיע לידיה מחקר שנכתב בחו"ל על צביעת ציפורניים בלק, שממנו עלה ששתי נשים מתוך עשר צובעות ציפורניים ואילו חמש מתוך עשר נערות עושות זאת. זה היה הרגע שבו נפל האסימון, וחן־קונופני החליטה שאת המותג הבא תייצר עבור עצמה, ולא עבור לקוח.

הרעיון היה להעתיק את מריחת הלק מעולם הטיפולים לעולם האופנה ולפנות לנערות. והיכן מוצאים בנות בגילים האלה אם לא בקניונים? חן־קונופני כתבה תוכנית עסקית קטנה, והבינה שיש פה הזדמנות אמיתית. משהו שובר שגרה, שהיא מאוד האמינה בו. השלב הבא היה הכנת מצגת, שבה היא משתמשת עד היום. "הכל עדיין רלוונטי - החזון, הערכים, השפה העיצובית. כלום לא השתנה", היא אומרת.

חן־קונופני הציגה את הרעיון בפני מנכ"לים של שתיים מרשתות הקניונים הגדולות בישראל - מנכ"ל עזריאלי ומנכ"ל בריטיש ישראל. שניהם התלהבו. מנכ"ל עזריאלי, ארנון תורן, אפילו ביקש שתתחייב לתאריך פתיחה של הדוכן הראשון. אף שלא היה לה דבר ממשי ביד, היא לקחה על עצמה את ההתחייבות.

האדם הבא שאתו נפגשה לקח אותה שני צעדים לאחור. "ישבתי עם חבר שאני מעריכה כאיש שיווק שטען שאני לא יכולה להרים את העסק הזה", היא נזכרת. "הוא אמר, ובצדק, שאני לא מכירה את התחום ושאני צריכה לעשות קורס מניקוריסטיות".

וזה מה שהיא עשתה. חן־קונופני, שמגיעה לראיון נטולת לק, מעידה שמעולם לא היתה כל כך מטופחת כמו בתקופה ההיא. "בדקתי 100 מכוני מניקור ועשיתי בעצמי המון מניקורים", היא מספרת. "אחרי כל ביקור במכון כתבתי מה היה טוב בו ומה הייתי משפרת. אני מדברת על עניינים כמו רוחב השולחן וגובה הכרית שעליה מניחים את הידיים". כתוצאה מההתנסויות היא כתבה חוברת נוהלים, הכוללת הנחיות מדויקות של עבודה ופנייה ללקוחות. עד היום פועלים סניפי לקה על פי ההנחיות האלה.

המודל העסקי כולל גם ליין של מוצרים ממותגים ובין השאר לקים, קרמים ואביזרים נלווים – המיוצרים כולם בישראל. בשל ההגדרה של מותג אופנה צריכה לקה לעמוד בסטנדרטים של התחום, כמו קולקציות חדשות בכל עונה. בעמדות לקה אפשר לקנות את הלקים ומוצרים נוספים, והמניקוריסטיות מדריכות את הצעירות כיצד למרוח אותם. "הצעירות מחליפות לק פעם ביום, לא פעם בשבוע כמו האימהות שלהן", טוענת חן־קונופני. "זה אמצעי של ביטוי עצמי מבחינתן, כמו קעקוע רק בלי לעצבן את ההורים".

הטיפול בכל סניפי לקה בישראל ובחו"ל מתומחר כמו ארוחה במקדונלד'ס. "נערה מגיעה לקניון עם מספיק כסף לארוחה כזו, והיא עשויה לבחור להוציא אותו על מריחת לק במקום על אוכל", היא אומרת.

הסניף הראשון של לקה נפתח כעמדת אופן ספייס בקניון עזריאלי. ההצלחה, כאמור, לא היתה מיידית. נקודת המפנה התרחשה חמישה חודשים אחרי, בחופשת חנוכה. הקניון היה עמוס מבקרים וחן־קונופני העמידה דוכן קידום מכירות במרכזו, שמשך תשומת לב רבה. במקביל, התפרסמה כתבה מפרגנת במוסף נשים פופולרי. מאז העמדות כמעט מעולם לא נותרו ריקות, ובשעות מסוימות אף נאלצות הלקוחות להמתין בתור.

עכשיו, כשהתנועה בדוכן זרמה, נתקלה חן־קונופני בקושי נוסף – נטישת המשקיע שהזרים את ההון הראשוני. "מישהו אחר היה סוגר את העסק, אבל היתה לי כזו אמונה חזקה, שהמשכתי", אומרת חן־קונופני.האמונה הזו הביאה גם משקיעים חדשים – קבוצה של ארבעה גברים צעירים שנותרו השותפים שלה עד היום. השותפים, שלדבריה לא ממש מבינים במניקור, מגיעים מעולם הקמעונות והידע שלהם משלים את זה של חן־קונופני. "הם דיברו על יעדים, על מודל בונוסים ועל כל מיני מונחים שלא הכרתי. זה היה שילוב מדויק והוא השפיע על התפתחות העסק", היא מוסיפה.

השותפים, שהפעיל שבהם הוא יואב רפפורט, צעירים מחן־קונופני בדור. אך הפער תרם לפריצת הרשת לחו"ל. "בעיני, הפריצה לחו"ל נראתה מסובכת, ליואב העולם הוא כפר אחד גדול, ולפתוח סניף בהונג קונג זה כמו לפתוח סניף בבאר שבע".

הסניף העולמי הראשון של הרשת נפתח ב־2009 בספרד, שם התגורר רפפורט באותה תקופה. בשל המצב הכלכלי הגרוע בספרד לא מתוכננים בשלב זה סניפים נוספים במדינה. מאז נפתחו סניפים בשוודיה, בדרום אפריקה ובהונג קונג ובשלושת החודשים הקרובים אמורים להיפתח סניפים בארצות הברית, בקנדה ובפנמה. כל הסניפים בחו"ל נמצאים בבעלות זכיינים ומלווים על ידי לקה ישראל.

הקונצפט של מניקור אקספרס קל מאוד להעתקה. למה זכיינים - בעיקר בחו"ל - צריכים אתכם?
"יש ערך רב לידע שצברנו. בדרום אפריקה, למשל, פתחו עסק דומה בקניון סמוך – אבל הם סגרו, כי הם עשו טעויות שאנחנו יודעים להימנע מהן. יש לנו מתודה שלמה, ספר הדרכה ענק שכולל נאומי מכירה וסדר טיפולים, והזכיין מקבל הדרכה צמודה. בישראל, בהונג קונג ובספרד, הלקוחות יקבלו אותו שירות בדיוק. הזכיינות לא עולה הרבה, והחזר ההשקעה מהיר. אנחנו משגיחים מקרוב על הזכיינים, ומעניקים תמיכה צמודה.

"גם בישראל יש מתחרים שמנסים להעתיק את הקונצפט, עד לרמה של העתקת התפריט על שגיאות הכתיב שיש בו. הם עושים הרבה נזק למותג. אני בטוחה שעוד יקום מתחרה ראוי. תחרות היא בעיני דבר מבורך שיעזור לנו להיות טובים יותר".

כמותג, לקה מכוונת לקהל צעיר, אבל לסניפים מגיעות נשים בכל הגילים. "יש לי לקוחה בת 80 שהיא הכי מגניבה, שבכל פעם בודקת מה אופנתי".

מפתיע שאת מכירה את הלקוחות, אתם לא עובדים עם לקוחות מזדמנות?
"זה מה שחשבתי שיהיה, אבל יש לנו שיעור גבוה של לקוחות חוזרות. המניקוריסטיות שלנו טובות ומקצועיות, וכל העובדות שפתחו אתי בעזריאלי עדיין עובדות ברשת. בפסח האחרון לא היה לי מקום לאפסן את כמות המתנות שהעובדות קיבלו מלקוחות".

גברים עושים מניקור?
"מעטים. אבל הזרם מתגבר והולך".

בועז לבני מרדכי, מתנדב כמנטור בקרן שמש לעידוד יזמים צעירים, ממליץ לחן־קונופני לערוך סקר לקוחות כדי לברר האם יש דרישה להרחבת סל המוצרים. "הסקר יכול להיערך כחלק מסקר שביעות רצון, או במסגרת צעד של שימור לקוחות (לדוגמה, מתנה או קופון ליום הולדת). במקביל אפשר להשיק מוצר במהדורה מוגבלת, למשל כפכפים ממותגים, ובדרך זו לעמוד על התגובות וליצור ביקוש. כך ניתן לאסוף מידע חשוב על ההתנהגות וההעדפות של הלקוחות, שישמש בסיס לבניית תמהיל המוצרים החדש. גם אם מתקבלת החלטה להרחיב את סל המוצרים, חשוב לשמור על המיקוד של העסק", הוא אומר.  

הכתבה מתפרסמת בגיליון יולי של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#