מחול השירות - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מחול השירות

מנהל המלון בהודו הזמין אותי לפגישה על כוס קפה, שבמהלכה נדהמתי מהבקיאות שגילה במחקרי. לרגע קל אף חיפשתי מצלמה נסתרת

2תגובות

לא מזמן שבתי מבנגלור שבהודו. שם, במלון Taj Vivanta, נהניתי משירות לקוחות יוצא דופן. אתחיל מהסוף: מדוע שמנהל המלון יזמין אותי לשיחה אישית לפני צאתי לשדה התעופה על כוס קפה? כיצד הוא ידע שאני עשוי לכתוב עליו? איך הוא מכיר את המאמרים שלי, והספיק ללמוד על תחומי המחקר שלי עד לרמה של הבעת דעה אינטליגנטית על חלק ממאמרי? הרי לא הייתי אורח חשוב במיוחד במלון זה, הממוקם בקריית ההיי טק, ולמנהל מלון בוודאי אין זמן מיותר לעסוק במחקר אינטרנטי על אורחיו.

הכל החל כשבוע קודם לכן. תחילה נדמה היה לי שמדובר בצירוף מקרים, אבל בפעם השלישית כבר היה ברור שיש כאן שיטה, ושמסביבי מתחולל מחול שירות יוצא דופן. בהדרגה עמדתי על תפיסת הניהול במלון: תפקידם של אנשי הצוות הוא לאתר בעיות ולפתור אותן תוך ניסיון להפתיע את האורחים. במקרה אחד, שבו צפיתי, הציע גבר לבת זוגו לחלוק עמו פרוסת עוגה. המלצר הבחין בכך והביא להם שתי צלחות, בכל אחת מהן פרוסה. כשהגבר ביקש לתקן את הטעות והבהיר  שביקש רק פרוסה אחת, המלצר ענה לו שמדובר בפרוסה אחת, החצויה לשני חלקים המוגשים בצלחות נפרדות. במקרה אחר הבחנתי באורחים שחיפשו בשטח בריכת המלון כיסאות מוצלים. השטח הפנוי היחיד היה במעלה גבעה, ולא היו בו כיסאות. עובדי הבריכה שמו לב לכך שאין בכוונתם להיכנס למים (הם לא לבשו בגדי ים), והביאו להם כורסאות מהלובי, עוד לפני שהאורחים הבינו את המצב. לאחר שהתיישבו, הוגשה להם גלידה על חשבון הבית. בכלל, עובדי המלון לא היססו לשוחח עם האורחים על הא ועל דא, להתעניין במעשיהם בבנגלור, ומתוך השיחה להבין כיצד הם יכולים ליזום פעולה שתיטיב עמם. למשל, הוצע לי להחליף את חדרי, שהיה במיקום לא אידיאלי, מבלי שביקשתי זאת.

בבוקרו של היום האחרון הבעתי את הערכתי כלפי אחד המלצרים, תוך ציון העובדה שאני נוסע הרבה במסגרת עבודתי ומעולם לא נהניתי משירות כה אינטליגנטי. המלצר קלט עוד כמה פרטים על עיסוקי, הסיק מספר מסקנות ומיהר לדווח הלאה - כפי שהתברר לי כמה שעות לאחר מכן. וכך, כשהתארגנתי לקראת פינוי החדר, קיבלתי הזמנה ממנהל המלון לפגישה על כוס קפה, שבמהלכה נדהמתי מהבקיאות שגילה במחקרי. לרגע קל אף חיפשתי מצלמה נסתרת. כשעזבתי את המלון חיכתה לי מתנה - ספר עטוף יפה בתחום עיסוקי, שהוזכר בשיחה.

אין ספק כי למנהל המלון יש תפיסת ניהול מתקדמת, שלפיה מידע החשוב ליצירת חוויית שירות מועבר באופן אקטיבי כלפי מעלה במהירות הבזק. מצד אחד, הסנכרון בין אנשי הצוות מעיד על כך שקיים תכנון מראש בנוגע לסוגי המידע שיש להעביר ולמי. מצד אחר, החופש לאלתר מעיד על כך שההנהלה בוטחת בעובדים.

"עונג לצרכן" (Customer delight) הוא מושג מרכזי בשימור לקוחות, וכפי שטוען חברי, פרופ' ברק ליבאי מהמרכז הבינתחומי הרצליה, מומחה עולמי בתחום המחקר של ערך חיי הלקוח, ייתכן שזה הדבר המרכזי בעולם השיווק כיום. ואולם כיצד ניתן לענג צרכן כשמדובר בצריכה קצרת מועד? כמו הרבה מהלכי שיווק, גם גרימת עונג לצרכן צריכה להיות פעילות מתוכננת, הנשלטת על ידי ההנהלה, כשהארגון כולו נע במחול מתואם סביבו. העונג הצרכני מגיע לשיאו כאשר נותן השירות מאלתר ומפתיע, כשהוא נוהג באופן אינטליגנטי ושומר על מקומו המרכזי של הצרכן. כך נותרת חוויה עמוקה, שברוב המקרים תוביל גם לשיווק מפה לאוזן, והלא זה מה שאני עושה כעת: כותב על מלון בהודו שבו אלתור ותכנון, למרות הסתירה הקיימת ביניהם לכאורה, שימשו יחד בתיאום ובהרמוניה.

ההיגיון פשוט למדי. צרכן שמגיע עם בעיה לנותן שירות מציב בפניו תנאי התחלה קשים: הוא מכיר היטב את הבעיה, הוא מצפה לפתרון ולפעמים הוא כבר חסר סבלנות, או במקרה גרוע יותר חש פגוע. נותן השירות חייב להתמודד עם המצב, אבל הסיכוי להפתיע את הצרכן קטן יותר, מכיוון שהוא כבר הכין תסריטים בראשו. במקרה הטוב ביותר הוא יהיה מרוצה מכך שקיבל את מה שציפה לו.

לעומת זאת, במקרה של צרכן שלא חווה בעיה, התנאים שבהם פועל נותן השירות נוחים יותר: הבעיה פחות חמורה מבחינתו, כנראה, אין לו ציפיות, ולכן הפתעתו גדולה יותר. מכיוון שלא חשב להתלונן, יוזמת נותן השירות נתפסת על ידו כהתגייסות אולטימטיבית לשיפור השירות. אפשר לצפות שהיוזמה תגביר את נאמנותו לנותן השירות ושהוא ימליץ עליו לאחרים.
במילים אחרות: בעיה היא הזדמנות, הגנה היא התקפה - ושימור לקוחות הוא גיוסם.

הכותב הוא פרופסור לשיווק

הטור מתפרסם בגיליון יולי של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#