גלידה לה פמילייה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
יזמות

גלידה לה פמילייה

קולה הסמכותי של אימא הוביל את עדי אביטל לפתוח לאחיו הצעיר גלידרייה קטנה בנווה צדק. עשר שנים חלפו, אימא אניטה רוקחת את הטעמים לרשת הגלידות שמובילים הבנים במשפחה. עכשיו הם צריכים להחליט אם להתרחב או למכור

5תגובות

עדי אביטל (37) לא חשב לפני עשר שנים שיבוא יום והוא יתפרנס ממכירת גלידות, עומד ומחלק כפיות עם דוגמיות צוננות מעבר לוויטרינה. באותה תקופה הוא בכלל מכר בהצלחה שעוני יוקרה כאיש שיווק ברולטיים שעונים. היתה לו משכורת קבועה, מסלול קידום מבטיח ותחושה שמצא את ייעודו בחיים. אלא שלאימא שלו היו תוכניות אחרות. היא רצתה שהוא יעזור לאחיו הצעיר, ניר, להסתדר בחיים, כלומר לפתוח עסק. ניר אהב לערבב שמנת עם טעמים ורקח לעצמו חלום - למכור לאנשים את הגלידות שלמד לייצר בכוחות עצמו. לאימהות יש נטייה לחשוב שהן יודעות הכי טוב, לפעמים יש להן גם חזון, אבל אפילו אימא אניטה לא יכלה לדמיין שיום אחד תהיה בתל אביב גלידרייה בבעלות משפחתית שתישא את שמה, ושהיא עצמה תנצח על מפעל המייצר חומרי גלם לגלידות הנמכרות בכל רחבי הארץ.

אילייה מלניקוב

הסיפור המשפחתי מתחיל בנתניה, שממנה הגיעה המשפחה לתל אביב. את הצעד הראשון עשה עדי הצעיר, אז בן 25, שהחל לחפש מקום לפתוח בו חנות גלידה. חבר לקח אותו לנווה צדק, שכונה שבה לא ביקר מימיו. עדי התלהב ושכר את החנות הראשונה שראה – ברחוב שבזי ("עניין של תחושה, ועם רגש לא מתווכחים", הוא אומר). הוא קנה את הציוד הבסיסי בהשקעה של 100 אלף שקל מכיסו וחזר למכור שעונים.

את האח, ניר, זה שימח. בכל בוקר התעורר בחמש בבוקר, והכין את הגלידה שאותה ימכור במשך היום. ההכנסות היו צנועות, אבל גם הציפיות לא היו בשמים: לניר היה עסק משלו שפרנס אותו. הוא המשיך לרקוח את הגלידות שלו בחדווה, עד שלילה אחד פרצו לעסק שלו והציוד - שלא היה מבוטח - נגנב. עדי נחלץ שוב לעזרת אחיו. הוא לקח חופשה של חודש מעסקי השעונים כדי לעזור לו להתחיל מחדש. הם נטלו הלוואה בסך 250 אלף שקל, רכשו ציוד, שיפצו ופתחו את הגלידרייה מחדש.

השניים גם החליטו לנסוע לאיטליה, לטעום גלידות וללמוד. לארץ הם חזרו עם חזון: ייצור גלידה איכותית וטרייה, והגשתה במקום שנראה קצת יותר מושקע ממזנון. כדי להגשים את החזון עדי החליט לעזוב את המשרה היציבה, להיפרד מהמשכורת ולקפוץ למים העמוקים של עולם היזמות.

הם עיצבו מחדש את הגלידרייה בשבזי, בדומה לגלידרייה שראו בצפון איטליה. את הפשטות והפלסטיק נטול היומרות החליף עץ כבד ורטרו מסוגנן. מראה לא שגרתי לגלידרייה בתל אביב באותה תקופה.

ניר מצדו רצה למכור רק גלידה טרייה, כזו שמיוצרת במקום ונמכרת באותו היום. "החלטה סיזיפית", מכנה אותה עדי, אבל לדבריו זה מה שמבדל את אניטה עד היום מרשתות גלידה פופולריות "שהגלידה שלהן איכותית, אך אינה מיוצרת מדי יום", הוא מתנסח בדיפלומטיות. השניים ייבאו מאיטליה עוד קונצפט חדשני - טעימות. "כשרק פתחנו אף אחד לא הכיר אותנו ולא היתה הרבה עבודה, אז נתתי הנחיה לעובדים - שהפכה אחר כך לשיטה שכל הענף משתמש בה - לעשות הכל כדי להשאיר את האנשים בסניף. שינסו חמישה או שישה טעמים, שיטעמו את כל הגלידות. זה משאיר את האנשים בסניף וגם מעודד אותם לקנות, וההתקהלות מול הוויטרינה מושכת עוד אנשים מבחוץ". זה עבד. בין הלקוחות שהחלו להתקבץ סביב הגלידרייה היו גם ידוענים מהשכונה, בכל זאת מדובר בגלידרייה בנווה צדק. שלום חנוך (שלבקשתו מייצרים באניטה גלידת קמפרי־אשכוליות), משה פרסטר, רביב דרוקר, חיים כהן, גל גדות וקרולינה הפכו ללקוחות קבועים, ויצרו את הבאזז סביב הגלידה האיטלקית הטרייה. עדי אומר שהוא מעולם לא פירסם את אניטה ולא פעל לשווק את המותג. רק לאחרונה התחבר עם משרד יחסי ציבור "כדי לראות שאני לא מפספס שום דבר".

תוך שנה מהפתיחה המחודשת של הגלידרייה המכירות הוכפלו. לאחר שנתיים האחים התיישבו כדי להחליט לאן ממשיכים. עדי רצה לפתוח מחלבה שתאפשר להקים עוד סניפים ולייצר גלידה מוכנה. ניר סירב למכור גלידה לא טרייה. עדי הרגיש בטוח מספיק כדי לחולל מהפכה בשוק הריכוזי של חומרי הגלם לגלידות. "זה שוק שנשלט על ידי שני ספקים שמיבאים את חומרי הגלם לכל הגלידריות, ובידם הכוח להחליט מי ירוויח".

זה היה הרגע שבו נדרשה עזרתה של אימא. עדי קרא לה לדגל והיא עזבה את נתניה ועברה לגור בפלורנטין, מעל הסניף החדש שנפתח בשכונה, שם החלה לייצר את חומרי הגלם שמוסיפים לגלידות - קרם ערמונים, קונפיטורות מיוחדות, עלי קרמשניט.

הנוסחה פוצחה, ועמה הגיעה ההצלחה. כיום חולשת המשפחה על אימפריית גלידה ששינתה, לדברי עדי, את השוק הריכוזי שבו היא פועלת ותרמה להורדת מחירי חומרי הגלם. היא גם שינתה את חיי המשפחה, שבבעלותה כיום רשת המעסיקה 60 עובדים ומגלגלת מחזור של 12־15 מיליון שקל בשנה. "השאיפה היא להגדיל את המחזור פי שלושה או ארבעה", אומר עדי.

למותג אניטה יש שלושה סניפים - שניים מהם בנווה צדק - סניף הדגל ברחוב שבזי פינת פינס, וסניף קטן יותר, הממוקם בסמוך לחנות המקורית, ובו נמכרת גלידה בריאותית ואורגנית. סניף נוסף נפתח כאמור בפלורנטין, בבניין שבו נמצא גם המטבח המרכזי שבו מיוצרים חומרי הגלם של הגלידות.

נוסף על שלושת הסניפים של אניטה, מפעילה המשפחה מחלבה בקריית שלום בתל אביב, שבה מיוצרים חומרי גלם המשמשים להכנת גלידה הנמכרת ב־40 גלידריות ברחבי הארץ. בסוף הקיץ תעבור המחלבה למפעל גדול יותר בחולון, שיאפשר לה להרחיב את הייצור. עדי הוא גם יבואן חומרי גלם של חברת Giuso האיטלקית.  

"יכולתי לפתוח עוד 15 סניפים", הוא מסביר את מדיניות ההתרחבות יוצאת הדופן שלו, "אבל אני לא מחפש את הכסף, אלא אנשים שרוצים להיות במקצוע. אנשים שרוצים לחיות גלידה".  
עדי החליט שהדרך להתפתח היא לייעץ ליזמי גלידריות ולמכור להם את הפורמולה שהוא מייצר. הוא גובה תשלום חד פעמי על ההתלמדות, ולא גובה - כנהוג בעולם הזכיינות - אחוזים מהמחזור. בנוסף לייעוץ הוא מרוויח מאספקת חומרי הגלם.

כדי לפשט את תהליך בניית המותג עבור היזמים הבאים לבקש את עצתו, בנה עדי לפני כשנה וחצי את המותג גולדה, המהווה פלטפורמה שחוסכת את הצורך לבנות בכל פעם מותג מבראשית. גולדה היא גלידרייה שמעוצבת "כמו פעם", עם כורסאות ישיבה בסגנון דיינר אמריקאי ותפריט בלירות. הסניפים של גולדה מופעלים בשיטת הזכיינות, אך ללא תשלום אחוזים מהמחזור. הסניף הראשון נפתח לפני שנה וחצי בפרדס חנה, ושניים עוקבים נפתחו מיד אחריו. עדי מעריך שעד סוף הקיץ יהיו לגולדה שבעה סניפים.

למה החלטת להקים מותג חדש ולא לפתוח סניפים נוספים של אניטה?
"אניטה יכולה להתקיים רק במקומות מיוחדים כמו יפו, פלורנטין או נווה צדק. היא בוטיק. את הקונצפט של גולדה אפשר לפתח במתחמים ובקניונים. אניטה היא הלב והנשמה של המשפחה שלנו ואני לא אמכור אותה לעולם. את גולדה אולי אמכור לאחר שאפתח 20 סניפים".
בינתיים הוא ממשיך להתרחב. השנה ייפתחו 18 סניפים בתחנות הדלק של דור אלון במסגרת רשת ששמה "סקופ".עם הצלחה אולי לא מתווכחים, אבל היא בהחלט מולידה פיתויים. ולמרות ההצהרות הנחרצות, מדי פעם חולפת בראשו של עדי המחשבה שאולי זה הזמן למכור את המותג או להכניס שותף.

ניר אבס, מנטור קרן שמש לעידוד יזמים צעירים וטכנולוג מזון, אומר שהשאלות של עדי מאפיינות יזמים רבים שהצליחו לבנות מותג חזק ועסק רווחי. "זהו צומת דרכים שבו על היזם לשאול את עצמו מהו הצעד העסקי הבא. אם לשלב הבא נדרשת השקעה כספית גדולה, ייתכן שיהיה נכון למכור, ואם נוח שיהיה תזרים מזומנים עד שהעסק הבא יתייצב - שווה לשמור על העסק".

ככלל, מציע אבס, לא כדאי להיפרד מעסק מצליח. "לרוב המחיר יגלם כמה שנים של רווח שאחריהן יישאר היזם ללא נכס. ישנם שלושה מצבים שבהם אנשים מוכרים עסק. הראשון, עקב פרישה לגמלאות. השני, עקב הפסדים או מחסור בכסף להתקדמות. במקרה השלישי והפחות נפוץ, אבל המפתה מכולם, היזם מקבל הצעה שאי אפשר לסרב לה, כגון סכום דמיוני ביחס לשווי האמיתי של העסק. אני סבור שהשלב הראשון מבחינת היזם ובעל העסק הוא תכנון יעדים לשנתיים הקרובות, ומתוך התוכנית הזאת עליו לקבל החלטה נכונה לפעולה". 

הכתבה מתפרסמת בגיליון יוני של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#