סודות הטיפוח הדיגיטלי - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סודות הטיפוח הדיגיטלי

מנהל השיווק של לוריאל מלמד את כל עובדי החברה לחשוב דיגיטלית ובדרך מטפח את המכירות במוניות ניו יורקיות ומוכר להודים שמפו בתשלומים

סדר היום של העובדים במחלקת השיווק בלוריאל מעורר קנאה. 450 עובדי המחלקה בוחנים סטארט אפים, מפיקים קליפים ויוצרים פלטפורמות מסחר אלקטרוני במובייל. הרבה יותר מעוד שירות לקוחות בטוויטר. “עובדי מחלקת השיווק שלנו אינם אחראים רק על פעילות ברשתות החברתיות. התפקיד שלהם הוא להעביר את הארגון כולו למחשבה דיגיטלית”, מתגאה מנהל השיווק, ג’ורג’ אדוארדו דיאז.

מאז התמנה לתפקיד ב־2001, בימים שפייסבוק עוד היתה חלום רחוק, עברה ענקית הקוסמטיקה שינוי נרחב. “דיגיטל ורשתות חברתיות הן כמובן חלק גדול ממסעות הפרסום, אבל עבורנו זו גם דרך לשנות את האופן שבו עושים קמעונות”, אומר דיאז בראיון וידיאו למגזין TheMarker.

אחד האמצעים הטכנולוגיים שלוריאל משלבת בתהליכי המכירה הוא מערכת שפיתחה חברת EZ Face הישראלית. המערכת מראה למשתמשים כיצד ייראו לאחר צביעת השיער. לוריאל משתפת פעולה עם EZ Face כבר מ־2001, אז החלה החברה להציע טכנולוגיה להדמיית איפור באתרי אינטרנט. החזון הדיגיטלי של החברה ניכר כבר אז, כשעשתה שימוש בהדמיות דיגיטליות בתקופה שהן נראו לצרכן הממוצע כלקוחות מסרט מדע בדיוני.

ההדמיות הטכנולוגיות אינן עומדות בפני עצמן אלא משולבות בתהליכי המכירה של מוצרי הקוסמטיקה בבסיסי האם – חנויות הפארם והכלבו. אחרי הכל, הדמיה מוצלחת ככל שתהיה אינה יכולה להחליף בדיקת סומק או צללית בחנות, ובוודאי שאין באפשרותה להחליף את חנויות הטיפוח ודיילות היופי. “ההיכרות עם המוצר מתחילה בחנות, שם אפשר להתנסות בו. לאחר מכן ניתן להזמין אותו באינטרנט”, אומר דיאז.

לדבריו, לוריאל בוחנת השקעה בטכנולוגיות הדמיה נוספות. “אנחנו רוצים לשתף פעולה עם טכנולוגיות כמו face.com, החברה הישראלית שמפתחת טכנולוגיה לזיהוי פנים, ובוחנים השקעה בטכנולוגיות מציאות רבודה”, הוא אומר. הטכנולוגיה של זיהוי פנים תאפשר ללוריאל, בין היתר, לזהות תמונות של סלבס המשתמשים במוצריה ולהפיצן ברשתות החברתיות.
דיאז, 54, החל את דרכו כסגן נשיא לשיווק בחברת הקוסמטיקה וישי ושימש בתפקידים שיווקיים בגרנייה. עם הצטרפותו ללוריאל נדרש לגבש אסטרטגיה כוללת שתעביר את החברה מהמספרות ומדוכני הקוסמטיקה ברשתות השיווק לזירת הדוט.קום, לאחר שבארה”ב הוקם אתר המסחר המקוון הראשון של החברה כבר ב־1997.

החזון של דיאז בא לידי ביטוי מעניין בימים אלה בניסוי צרכני שמקיימת החברה בהודו. צרכנים הודים שאינם יכולים להרשות לעצמם בקבוקי שמפו בגודל רגיל נוהגים לרכוש דוגמית של שמפו, במחיר שלושה רופי האחת, בהתאם למערכת מסחר של תשלומים קטנטנים המתנהלת בהודו על בסיס יומי. במסגרת הניסוי של לוריאל, רוכשים ההודים בקבוק שמפו גדול ומשלמים תמורתו בתשלומים באמצעות הטלפון הנייד. “בעולם יש רק 1.6 מיליארד אנשים עם חשבון בנק, אבל 7 מיליארד איש עם חשבון מובייל. ניסינו למצוא דרך לממש את הפוטנציאל הזה”, אומר דיאז. “הניסוי השאפתני נמצא אמנם רק בתחילת הדרך, אבל אנחנו מאמינים שזמן אוויר הוא המטבע החדש”.

בהמשך מתכוונת החברה להרחיב את הניסוי גם לקניה, המדינה המובילה בעולם בתשלומים באמצעות הטלפונים הסלולריים. “אנחנו מתאימים את הפעילות שלנו לכל שוק מקומי שבו אנו פועלים, ולומדים מהנעשה שם”, מסביר דיאז. גם תקציב הדיגיטל משתנה ממדינה למדינה. בארה”ב מדובר ב־10% מתקציב המדיה, ובטייוואן בכ־20%.

אבל לא רק בשוק מתפתח כמו הודו וביבשת אפריקה - גם בקצה המערבי של העולם עורכת לוריאל ניסויים בטכנולוגיות לרכישה באינטרנט ודרך הנייד. כך למשל, בשבוע האופנה בניו יורק שנערך בפברואר האחרון שיתפה לוריאל פעולה עם חברת SpyderLynk, והתקינה במאות מוניות מסכי מגע שהציגו את מוצרי לנקום ואיב סאן לורן. קודי QR במסכים אפשרו לנוסעים לרכוש את המוצרים במונית ולקבלם בגמר הנסיעה.

האסטרטגיה הדיגיטלית של לוריאל נשענת גם על מדיה חברתית, מתוך הבנה שהרשתות החברתיות והבלוגים תופסים את מקומן של קבוצות המיקוד. משם החברה גם שואבת רעיונות למוצרים חדשים. “יש לנו 27 מותגים ו־250 אלף פוסטים סוקרים את המותגים שלנו מדי יום ביומו. מתוכם, 200 אלף גם תורמים תובנות לעסק”, אמר דיאז. “למשל, למדנו מהבלוגים שגברים נוהגים לגלח את הגוף שלהם. זה דבר שלא יכולנו ללמוד מסקרים, אלא רק מהרשת. זה העניק לנו יתרון בשוק מסובך מול מתחרים המתמחים בתחום, ג’ילט למשל”.
“במקום להעלות ליוטיוב סרטונים שהצרכנים לא מעוניינים בהם, אנחנו מעלים סרטונים לפי צירופי מילים שאנשים מחפשים במציאות, כמו ‘איך לאפר את העיניים במראה מעושן’. צוות שלנו עובד הרבה עם גוגל כדי לגלות את מילות החיפוש שאנשים הקישו, ובהתאם מפרסמים הודעות בפייסבוק וכתבות בפורטלים”. ההצלחה של אסטרטגיית המדיה החברתית נמדדת באמצעות סקרים ותוכנות BI. “יש לנו מתחרים בשוק היופי בזירה הדיגיטלית, ואנחנו לא תמיד מובילים”, אמר דיאז, “אבל אנחנו מסתכלים על כל שוק בנפרד ומתווים את האסטרטגיה שלנו בהתאם”.

אחד הקמפיינים המדוברים של החברה רץ לפני חודשים אחדים תחת הכותרת “Go Beyond the Cover”. לטובת הקמפיין גויס זומבי בוי, רקדן מלהקת הליווי של ליידי גאגא והאיש המקועקע בעולם, לקליפ יוטיוב המדגים כיסוי קעקועים במייק אפ. הרעיון לקליפ עלה לאחר שבלוריאל זיהו צורך: “הוא פנה אלינו וביקש שנעזור לו לכסות את הקעקועים לקראת מפגש עם סבתו”, מספר דיאז.

הסרטון זכה לכ־9.5 מיליון צפיות, ונוסף לו סרטון המשך של “מאחורי הקלעים”. מטרת הקמפיין היתה לא רק ליצור באזז ביוטיוב, כנהוג במקרים רבים – אלא לבסס פלח שוק מסוג חדש: מי שמבקשים להסתיר קעקועים לזמן קצר בלבד, לצורך פגישות עסקים או דייטים, למשל. יוטיוב היתה אידיאלית לעניין הזה: פלטפורמה יעילה לצרכנים צעירים, שמצד אחד השתייכו לדור אופנת הקעקועים, ומצד שני כבר השתלבו במעגל העבודה וצברו כוח קנייה; כאלה שהווידיאו באינטרנט הפך לחלק אינטגרלי משגרת יומם. והתוצאות? לדברי דיאז, מכירות המוצר צמחו ב־53%, וחיפוש המוצר באינטרנט הוכפל בתוך חצי שנה.
דיאז מתכונן לשלב הבא בפרסום בטלוויזיה ובעיתונים. “מחר הטלוויזיה תעביר לכל צופה פרסומות שמתאימות לו אישית, וכך גם המגזינים הדיגיטליים. כל שיטת החשיבה על פרסום במדיה המסורתית משתנה, והכל מתחיל בשיווק הדיגיטלי”.

הכתבה מתפרסמת בגיליון יוני של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#