איפה כולם? - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איפה כולם?

הסתכלו בתמונה. לפני כמה רגעים הסתובבו שם צרכנים שקופים - בעלי סמארטפונים שבדקו מוצרים ומיהרו לרכוש אותם בנייד. כך הופכים הסניפים של רשתות הענק לאולמות תצוגה

8תגובות

במחלקת המוזיקה של סניף בסט ביי בשדרה השישית בניו יורק מזמינים את הלקוחות להתנסות במבחר האוזניות המוצעות למכירה ולהתרשם מאיכות הצליל שהן מפיקות. צעיר מאזין בקשב רב למוזיקה המושמעת בכמה מהאוזניות הפזורות על דלפק העץ. בתום ההאזנה הוא ניגש אל מדף סמוך ומציץ בתג המחיר על אריזות האוזניות שבחר. מבלי להסס הוא שולף את מכשיר האייפון, מכוון את עינית המצלמה אל הברקוד, סורק אותו וכעבור כמה שניות עושה דרכו החוצה בידיים ריקות, מבלי לעבור בקופה. את האוזניות יקנה במקום אחר במחיר נמוך יותר, ויכול להיות שהוא כבר רכש אותן מאתר אינטרנט שהציע לו מחיר אטרקטיבי יותר, בעודו נמצא בחנות.

בלומברג

שואו־רומינג (Showrooming) - כך מכונה התופעה הצרכנית המתפתחת ולפיה צרכנים מגיעים לחנות ובוחנים את המוצר מקרוב רק כדי לקנות אותו ממתחרה מקוון במחיר נמוך יותר. אמנם אין זו תופעה חדשה, אך התרחבות השימוש בטלפונים חכמים ובמחשבים ניידים ושפע המבצעים הדיגיטליים הביאו למסה קריטית את מה שעד לאחרונה היה שמור למתי מעט ללא השפעה של ממש על הכנסות החנויות. התופעה, שזכתה לשם קליט, מטלטלת את השוק הקמעוני בארצות הברית המוערך ב־4 טריליון דולר - ומדאיגה מאוד את רשתות שיווק הענקיות.

מחקרים אחרונים מאששים את החשש של הקמעוניות המסורתיות. הטלפון הנייד הפך להיות חלק משמעותי בתהליך הקנייה, החל בבדיקה הראשונית לפני הביקור בחנות, דרך השוואת מחירים ועד לשיתוף בביקורת על המוצר. במארס האחרון פרסמה חברת המחקר LJS סקר ולפיו 38% מהצרכנים מסתייעים בטלפון חכם בחנות לגבי מוצר שהם שוקלים לרכוש. חלקם מחפשים מידע וביקורות באינטרנט, אחרים מתייעצים עם חברים ברשתות חברתיות ואחד מכל עשרה בודק את מחיר המוצר בחנויות מתחרות. מחקר דומה שנערך על ידי חברת מחקרי השוק ClickIQ בתחילת השנה מוסיף כי 29% מאלה שנעזרו בנייד בתהליך, מבצעים את הרכישה באינטרנט. אבל זה לא הכל: כמעט מחצית מהצרכנים שביצעו קנייה מקוונת כלשהיא בחצי השנה האחרונה, ביקרו לפני הרכישה בחנות כדי לבדוק את המוצר. כך קורה שהחנויות הופכות מנקודות מכירה לאולמות תצוגה.

אפל וגוגל זיהו את המגמה והן מציעות מגוון אפליקציות לייעול תהליך השואו־רומינג. הפופולריות ביותר הן אלו שסורקות את הברקוד על המוצר ומציגות מידע וביקורות אודותיו - מה שמייתר לא פעם את הצורך בקשר עם אנשי המכירות או השירות במחלקה. המתקדמות יותר מציגות השוואת מחירים לחנויות שכנות או באתרי אינטרנט ומאפשרות לרכוש בהם את הפריט.

האפליקציה שעודדה יותר מכל את התופעה היא Price Check מבית אמזון שהושקה לקראת קדחת הקניות של חג המולד שעבר. היא מאפשרת להעלות תמונה של המוצר ולקבל את מחירו באתר. שתי לחיצות נוספות על מסך המגע בנייד והמוצר נרכש בהנחה קבועה של 5%. לא פלא שנתוני המכירות של אמזון בשני הרבעונים האחרונים הכו שוק על ירך את אלו של חנויות המלט והלבנים.

בסיכום עונת החגים דיווחו החנויות המקוונות על זינוק של 15% במכירות מוצרי אלקטרוניקה, ספרים ומוזיקה בהשוואה לשנה קודמת, בעוד שהחנויות המסורתיות דיווחו על עלייה מתונה בהרבה - כ־4% בלבד.

ואיך התופעה הזאת משפיעה על הקמעוניות הגדולות? בסט ביי, קמעונית מוצרי האלקטרוניקה הגדולה בארצות הברית ומי שנחשבת לאחת הנפגעות העיקריות מתופעת השואו־רומינג, איבדה בתחילת אפריל את מנכ”ל החברה, בריאן דאן. הוא התפטר במפתיע, לאחר שהציג הפסדים בסך 1.7 מיליארד דולר ברבעון האחרון של 2011. החברה הודיעה על סגירת 50 סניפים עד לסוף השנה ובינתיים נאלצה להוריד מחירים ולצאת במבצעים בלתי מתוכננים במחירי הפסד.

רשתות ענק דוגמת וולמארט וטארגט אמנם לא מפסידות, אך סובלות מירידה ברווחיות בשמונת הרבעונים האחרונים. המספרים החסרים נמצאים בשוק המסחר האלקטרוני, ובעיקר אצל קמעונית הרשת הגדולה ביותר - אמזון, שלא מפסיקה להתרחב ושמחזור המכירות שלה צומח בעשרות אחוזים בכל שנה. בעוד שרשתות השיווק מצטמצמות, אמזון דיווחה על גידול של 59% במכירות מוצרי אלקטרוניקה ברבעון הראשון של 2012. האתר, שהחל לפעול כחנות לממכר ספרים ב־1995, הוא היום הקמעוני ה־13 בגודלו בארצות הברית ועשוי עד תום השנה להיכנס לעשירייה הראשונה ולדחוק משם לא אחרת מאשר בסט ביי.

הצמיחה של אמזון לא משאירה את הרשתות אדישות. בתחילת מאי הכריזה טארגט, רשת הדיסקאונט השנייה בגודלה בארצות הברית, על מלחמה ביריבתה המקוונת. היא הודיעה על הסרת כל דגמי קינדל, קורא הספרים האלקטרוני של אמזון, מהמדפים בכל 1,750 סניפי הרשת, אף שאצלה נמכרה כמות דגמי קינדל הגדולה ביותר בעולם הלא־מקוון. אמנם להסרת הסחורה מהמדפים תהיה השפעה זניחה על ענקית האינטרנט - כל עוד הוא נמכר בסניפי רשתות אחרות - אך מדובר בהצהרה ברורה ואגרסיבית נגד ההרגל הצרכני שאמזון מעודדת והאיום שהיא מציבה.

בתחילת השנה ניסתה טארגט צעדים רכים יותר כדי להתאים עצמה לשוק המסחר הקמעוני המשתנה. מנכ"ל הרשת גרג שטיינהפל שלח בינואר מכתב דחוף לספקים ובו הוא מפציר בהם להציע פתרונות יצירתיים למוצרים שיימכרו בלעדית בחנויות רשת טארגט. “אנחנו לא מוכנים שחנויות מקוונות ישתמשו בחנויות הפיזיות שלנו כחללי תצוגה למוצריהן וימכרו במחירים נמוכים יותר מאיתנו, מבלי להשקיע כמונו בהצגה נאותה של המותגים”, כתב. הוא לא ביקש מהספקים להמציא מוצרים חדשים לחלוטין, אלא לשנות את האריזות שלהם – לגודל מיוחד או לחבילות מוצרים - מה שיצמצם ואף יבטל את האפשרות להשוואה אוטומטית עם חנויות אחרות.

שיטה נוספת להילחם בתופעת השואו־רומינג היא מכירה משולבת של מוצר ושירותו, כמו מקלט טלוויזיה הכולל במחירו גם את התקנתו או מכונת כביסה עם שירות תיקון. גישה נוספת היא יצירת ערך מוסף לביקור בחנות, בין אם באמצעות שירות נעים ואיכותי ויצירת קשר אישי עם הלקוחות כפי שנעשה בהצלחה בחנויות אפל, ובין אם בשילוב קורסים ושיעורים חינם כיצד להפיק יותר מהמוצרים. וקיימת גם השיטה הוותיקה של מועדוני לקוחות המציעים הטבות לפוקדים בקביעות את סניפי הרשת.

רשת שיווק הקוסמטיקה ספורה בוחרת לרכוב על טרנד השואו־רומינג ולחסוך בהוצאות התפעול - כוח האדם, שינוע ומלאי. היא מבקשת להפוך את הסניפים לחדרי תצוגה והתנסות במוצרים, כאשר את הקנייה יבצע הלקוח דרך האפליקציה או אתר האינטרנט של החברה. תהליך זה יהיה הדרגתי, ובדרך זו, סבורים בספורה, יוכלו להציע מחיר אטרקטיבי יותר מבלי לפגוע בחוויית הקנייה.

וולמארט וטארגט יודעות שגם עליהן “להצטרף אל האויב”, ושוקדות על פיתוח אפליקציה משלהן. פיתוח טכנולוגי שיכול לסייע להן נוצר על ידי סטארט אפ בשם Nearbuy Systems. החברה פתחה מערכת מעקב אחר הלקוחות בחנות, והטכנולוגיה שלה משלבת מידע ממצלמות האבטחה עם אותות מהסלולריים של הלקוחות. טכנולוגיה זו מאפשרת להציע ללקוחות קופונים או הנחות בהתאם למדפים שלידם. המערכת גם יכולה לזהות שימוש באפליקציה אחרת להשוואת מחירים ולהציע מחיר תחרותי יותר למתלבטים.

אם רשתות הקמעונות הענקיות שינו לפני 50 שנה את הדרך שבה האמריקאים מבצעים קניות, המכשירים הניידים משנים שוב את הרגלי הצריכה. התחרות אינה רק מהחנות שבקצה הרחוב, כי אם מכל יצרן שיש לו סניף מקוון. הרשתות צריכות לחשוב מחדש על המוצרים שהן בוחרות למכור, איך להציג אותם, איך לתמחר אותם ואילו שירותים להציע לקונים.

הטור מתפרסם בגיליון יוני של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#