ומה עם העונג שבנקמה? - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ומה עם העונג שבנקמה?

אי־רציונליות היא היד הנעלמה האמיתית המניעה את קבלת ההחלטות האנושית

3תגובות

בשנת 2008 התוודה יו"ר הבנק הפדרלי לשעבר אלן גרינספאן כי עשה טעות בכך שהניח כי האינטרס האישי של ארגונים, בעיקר בנקים ואחרים, הוא המנחה אותם להגן בצורה הטובה ביותר על בעלי המניות שלהם.

כיום אנו משלמים מחיר נוראי על אמונתנו העיוורת בכוחה של היד הנעלמה. התעוררנו התעוררות מכאיבה לראות את שקריותה של תיאוריית הכלכלה הסטנדרטית - שלפיה בני האדם מסוגלים לקבל החלטות רציונליות תמיד וכי שווקים ומוסדות פועלים תחת רגולציה עצמית בריאה. סוף־סוף אנו מתחילים להבין כי אי־רציונליות היא היד הנעלמה האמיתית המניעה את קבלת ההחלטות האנושית.

Bloomberg

עם הידע הזה, כי בני האדם מונעים על ידי הטיות קוגניטיביות שלרובן הם אינם מודעים, חברות יכולות להתחיל להתגונן טוב יותר מפני טיפשות ובזבוז. התחום הצומח של כלכלה התנהגותית מציע תפיסה שונה במהותה של האופן שבו פועלים אנשים וארגונים.

הצד האפל של עבודת צוות
כמי שמסתמכת הן על אספקטים של הפסיכולוגיה והן על אלה של הכלכלה, הנחת העבודה של הכלכלה ההתנהגותית היא כי פעמים רבות הטיות קוגניטיביות מונעות קבלת החלטות רציונלית. הכלכלה ההתנהגותית נמנעת מקביעותיה של הכלכלה הסטנדרטית, שזמן רב נלמדו כעקרונות מנחים בבתי ספר למינהל עסקים, ובוחנת את ההחלטות האמיתיות שאנשים עושים - כמה כסף להוציא על כוס קפה, האם לחסוך לפנסיה או לא, ההחלטה אם לרמות ובכמה, האם לעשות את הבחירה הנכונה בענייני דיאטה וסקס וכן הלאה.

לפני כמה שנים גילינו, עמיתיי ואני, כי רוב האנשים, כשהם פועלים לבדם וניתנות להם כל האפשרויות, ירמו - אבל רק קצת. אבל מה קורה כשאנשים משתפים פעולה? החלטנו לברר זאת. בסדרה של שלושה ניסויים נתנו למשתתפים בעיות מתמטיות ושילמנו להם 50 סנט על כל תשובה נכונה. בניסוי הראשון, התבקש כל משתתף לציין בטופס את מספר הבעיות שעליהן ענה נכונה ולמסור אותו לנסיין, שאימת את הדיווחים. בניסוי השני, גרסו המשתתפים את דפי התשובות שלהם מבלי לאמתם ופשוט הגישו את טופסי הדיווח לנסיין. אולי שלא במפתיע, מצאנו שהמשתתפים האלה שיקרו.

הדברים נעשו מעניינים יותר בניסוי השלישי, שבו עבדו המשתתפים בזוגות והתחלקו ברווחים. התוצאות הראו שכאשר אדם מבין שזיוף שלו יועיל לחברי צוות אחרים בכך שיעלה את התשלום, עלה שיעור הרמאויות ל־25%.

מוטיב הנקמה
כעת, בואו ונתבונן בהתנהגות הלקוחות, תחום המתאפיין בחוסר רציונליות באופן מיוחד. חברות רבות מדי אינן מבינות את מחירה של חוסר שביעות הרצון של הלקוחות. את העובדה שרובנו ששים לבקש נקמה.

איילת גניזי מאוניברסיטת סן דייגו ואנוכי החלטנו לברר אם גם רמות נמוכות של רוגז יגרמו לאנשים לבקש נקמה. דניאל, שחקן שגילם "נציג" שהעסקנו, נתן למשתתפים דפים מכוסים באותיות וביקש מהם למצוא זוגות זהים. לכל משתתף הובטחו 5 דולרים עבור השלמת המשימה. לאחר שעשו זאת, קיבל כל אחד מהם חופן שטרות בני דולר אחד. לכמה מהם שילם דניאל "בטעות" שניים, שלושה או ארבעה דולרים יותר.

בתנאי "אי הרגזה", הסביר דניאל את המשימה ונתן למשתתפים לבצע אותה. בתנאי "הרגזה", הוא העמיד פנים שהוא עונה לטלפון באמצע מתן ההנחיות, דיבר כ־15 שניות, סיים את השיחה והמשיך בהנחיות מבלי להתנצל על שענה לשיחה. רצינו לברר אם משתתפי ה"הרגזה" ינקמו בכך שישמרו לעצמם את תוספת הכסף שנתן להם.
14% בלבד מאלה שזכו ליחסו הגס של דניאל החזירו את הכסף המיותר, לעומת 45% בקבוצה השנייה.

מה יכולים נציגי חברות או אנשים פרטיים לעשות כדי להרגיע את יצר הנקמה על עלבונות אישיים? התנצלות עובדת, לפחות באופן זמני. בגרסה אחרת של הניסוי שלנו, התנצל דניאל על שיחת הטלפון שקיבל. אחוז האנשים שהחזירו את הכסף המיותר היה זהה בתנאי ה"התנצלות" לזה של "אי הרגזה".

ניסויים בהתנהגות
הגישה העסקית הסטנדרטית לניסויים דומה לפרויקט הנדסי. היא משתמשת בהנחות מקובעות לגבי הכללים השולטים בהתנהגות של שחקנים שונים; השאלה היחידה היא איך לשלב ביניהם. גישת הכלכלה ההתנהגותית, לעומת זאת, דומה יותר לפרויקט מדעי: אנחנו מחפשים בו זמנית אחר העקרונות השולטים ואת הדרכים ליישם אותם. כך למשל: תמחור.
איני יודע אם מנהלי אפל ערכו ניסוי בכלכלה התנהגותית כשהציגו את האייפון במחיר של 600 דולר ואז במהירות הורידו אותו ל־400 דולר, אבל הצעד הזה גילה דבר חשוב על ההתנהגות האנושית. על ידי הטבעת המחיר של 600 דולר במוחות האנשים, אפל היתה יכולה לגרום לצרכנים לחשוב ש־400 דולר הוא ממש מחיר מציאה.

מנקודת המבט של הכלכלה ההתנהגותית על קביעת מחירים, אפל היתה יכולה להתחיל בבדיקת ההנחה שאנשים יידעו איך להעריך את המוצר החדשני ולערוך ניסויי תמחור מגוונים. בסוג כזה של בדיקה, המטרה היא לא רק למצוא את המחיר האופטימלי, אלא גם לגלות איך אנשים מגיעים להחלטה לקנות במחיר כזה.


השקות מוצרים
כלכלה התנהגותית עשויה להתבונן גם בתפקידיהם של ההרגל והאמון בבחירת הצרכן. קחו לדוגמה יצרן שמתכנן למכור תכשיר ניקוי בריכוז משולש, על סמך הרעיון שצרכנים בעלי מודעות אקולוגית יעדיפו להימנע מבזבוז. על סמך הדחף האוטומטי כמעט של הצרכנים לקנות תמיד את אותו חומר ניקוי, האם צריך היצרן לארוז את התרכיז בבקבוק בגודל סטנדרטי ולגבות עליו יותר? או שמא עליו לנסות לנפץ את כוח ההרגל של הצרכנים ולארוז את התרכיז בבקבוק שגודלו שליש מהבקבוק המקורי?

לקוחות
מגוון חברות נוקטות כעת בגישת הכלכלה ההתנהגותית כדי לבחון מקרוב את את התנהגות הלקוח והעובד. לדוגמה, ענקית הכבלים קומקאסט התחילה לטפל בבעיה של נקמת הלקוחות על ידי שימוש בטוויטר כדי להגיב על בעיות באופן מונע.

המנהל של שירות הלקוחות הדיגיטלי הזה, פרנק אליאסון, גילה כי על ידי חיפוש המילה "קומקאסט", הוא יכול לאתר לקוחות לא מרוצים שפשוט הוציאו קיטור בין חברים ולהגיב על בעיותיהם לפני שהפכו לתלונות רשמיות.

בונים יכולות של כלכלה התנהגותית
ברגע שההבנה של אי־רציונליות מוטמעת במרקם הארגון, ניתן ליישם את גישת הכלכלה ההתנהגותית כמעט בכל תחום בעסק, מממשל ויחסי עובדים ועד שיווק ושירות לקוחות. ככל שהחברות מגלות נכונות רבה יותר לבחון את הנחותיהן, לגלות משהו על נטיותיהם של בעלי העניין שלהן ולשתף את תוצאות הלמידה, אין ספק כי הן יהיו הרבה יותר חכמות. 


פרופ' דן אריאלי הוא חוקר ומרצה בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת דיוק בצפון  קרוליינה, ומחבר רבי המכר "לא רציונלי ולא במקרה"  ו"לא רציונלי אבל לא נורא"

©  מפרסומי הרווארד ביזנס רוויו (המופצים על ידי הניו יורק טיימס)

הטור מתפרסם בגיליון הדיגיטל השנתי של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#