רד הוט צ'ילי פפרס: סיפור ההצלחה המפתיע של רשת צ'יפוטלה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רד הוט צ'ילי פפרס: סיפור ההצלחה המפתיע של רשת צ'יפוטלה

ללא זכיינים, כמעט בלי מזון מתועש, תוך השקעה בעובדים והקפדה על איכות המוצר והשירות - ועם לא מעט עזרה ממקדונלד'ס - הפכה רשת צ'יפוטלה מקסיקן גריל להפתעה הגדולה של שוק המזון המהיר בארצות הברית

5תגובות

ההבדל בין רשת המזון המהיר "צ'יפוטלה מקסיקן גריל" לבין מתחרותיה הרבות ניכר מיד בכניסה לאחד מ־1,200 הסניפים שהיא מפעילה ברחבי ארצות הברית, ולו רק בזכות ניחוחות הבישול העולים מהמטבח הפתוח. במסעדות הרשת המזון מוכן במקום מחומרי גלם טריים ומתבצעות בהן עבודות בישול של ממש ולא הפעלת מכונות בלבד, כנהוג במזללות פאסט־פוד. זה רק פן אחד לגישתה המקורית של הרשת (שנטלה את שמה ממעדן מקסיקאי של פלפל צ'ילי מיובש) לענף שבו היא פועלת.

בלומברג

בבסיס החדשנות של צ'יפוטלה עומד חיבור מפתיע בין שני הפכים: טרנד הבריאות מחד גיסא, ועולם הפאסט פוד המושמץ מאידך גיסא. בשונה ממתחרותיה, היא אינה מנסה להסתיר את מקורותיו של המזון שהיא מגישה. להפך, בשלטים התלויים על קירות המסעדה מתחייבת הרשת להשתמש במצרכים שגודלו "עם כבוד לחיות, לסביבה ולחקלאים". העוף, למשל, מגיע מלולים המגדלים תרנגולות באופן טבעי, בלתי מתועש, וללא שימוש באנטיביוטיקה או בהורמונים. גם בשר החזיר מגיע כולו מחוות הפועלות בשיטות גידול מסורתיות. סטיב אלס, מנכ"ל הרשת ומי שייסד אותה לפני 18 שנה, קורא לזה "מזון עם יושרה" (Food with Integrity), ועם המספרים קשה להתווכח: בשש השנים האחרונות שולשו הכנסות הרשת, שהגיעו בשנה החולפת ל־2.27 מיליארד דולר. 400 מסעדות חדשות נוספו לרשת רק בשלוש השנים האחרונות, והרווח הנקי הממוצע למסעדה צומח מדי שנה ביותר מ־20%. מניית החברה, מחביבות המשקיעים בשנים האחרונות, הוסיפה לערכה כ־57% ב־2011 וערכה כעת הוא 370 דולר.

ההתחלה היתה, כמובן, צנועה בהרבה. לאחר לימודי קולינריה וכמה שנות עבודה כסו־שף במסעדת סטארס הידועה בסן פרנסיסקו, פתח אלס ב־1993 את מסעדת צ'יפוטלה מקסיקן גריל הראשונה בדנוור, קולורדו, בהשקעה של 80 אלף דולר שלווה מאביו. זה היה מזנון קטן שאלס עיצב ובנה כמעט לבדו בהתאם לתקציב הנמוך שעמד לרשותו, אך הוא זכה להצלחה בקרב קהל צעיר ומתוחכם, בעיקר מאוניברסיטת דנוור הסמוכה. כעבור חמש שנים כבר פעלו בדנוור חמישה סניפים, ואלס החל לבדוק אפשרויות להתרחב מחוץ לגבולות עירו.

 

הכתבה המלאה מופיעה בגיליון מארס  של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250

 

המימון למסעדות הראשונות הגיע מבני המשפחה ומתזרים המזומנים של הסניפים הקיימים, אך כשהרשת גדלה, אלס חש שדרוש לו שותף בעל גב כלכלי רחב, ומי שהרימה את הכפפה היתה לא אחרת מאשר זרוע הפיתוח של תאגיד מקדונלד'ס. בתוך שש שנים, ולאחר שמקדונלד'ס השקיעה בה כ־360 מיליון דולר, הגיע מספר סניפי הרשת ל־540. בינואר 2006 הונפקה החברה בבורסה של ניו יורק, וכבר ביום המסחר הראשון הכפילה מנייתה את ערכה. קצת פחות משנה לאחר ההנפקה נפרדה מקדונלד'ס מאחזקתה בצ'יפוטלה בעקבות החלטתה להתמקד במסעדות הליבה של הרשת. עבור השקעותיה בחברה על פני תקופה של שבע שנים, היא החזירה לכיסה כ־1.5 מיליארד דולר. מאז יותר מהוכפל מספר הסניפים שמפעילה החברה, וכיום היא פותחת מדי שנה כ־120 סניפים שמביאים לעלייה שנתית של יותר מ־20% במכירות. נתונים אלה מעמידים את צ'יפוטלה במקום השלישי במהירות הצמיחה בין רשתות המסעדות בארצות הברית, ובמקום הראשון בין אלה שאינן נסמכות על הענקת זיכיונות כדי לגדול.

זהו הבדל יסודי נוסף בינה לבין רוב השחקניות האחרות בשוק המזון המהיר: כל סניפיה נמצאים בבעלותה הבלעדית. המניע לכך הוא הרצון לשלוט באיכות השירות והמוצר. צ'יפוטלה מעדיפה לשמור על התרבות הארגונית שלה ולשלוט בכל פרטי הניהול, גם אם הדבר מאט מעט את קצב הגדילה של הרשת. "המודל הנוכחי עובד בשבילנו ואנחנו מעוניינים לשמר אותו", הסביר אלס את הבחירה הלא שגרתית בראיון שהעניק לרשת הטלוויזיה סי.בי.אס. "יש לנו מספיק הון ואנחנו רוצים להעניק לעובדים שלנו את האפשרות להיות מנהלים".

הרגל השלישית בנוסחה הייחודית של צ'יפוטלה היא הסתמכות על ספקים מקומיים קטנים של חומרי גלם. שאיפתו המוצהרת של אלס היא להשתמש ביבולים המגיעים מחוות חקלאיות הנמצאות במרחק של עד 500 קילומטר מכל מסעדה. כך אפשר לייצר אוכל טעים יותר, ובו זמנית לתמוך בחקלאות מקומית בכל חלקי ארצות הברית, גם אם כתוצאה מכך נוצרים הבדלים בטעמן של המנות בסניפים שונים. תפיסה זו הוכיחה את עצמה כשלקוחותיה הנאמנים של צ'יפוטלה המשיכו לעמוד בתורים גם בעת השפל הכלכלי, שכמעט לא הורגש בצ'יפוטלה.

הצמיחה המתמדת שממנה נהנית החברה לא נעלמה מעיניהם של המשקיעים בבורסה שממשיכים להאמין במניית החברה. השנה נכנסה המניה למדד 500 S&P, וביצועיה העמידו אותה במקום השביעי מתוך כלל מניות המדד ל־2011. המניה שיצאה לדרך במחיר של 22 דולר עלתה מאז ביותר מ־1,470% - 540% מהם רק בשלוש השנים האחרונות.

הנוסחה החדשנית של צ'יפוטלה הביאה את המסעדה המקסיקאית הקטנה לכל עיר בארצות הברית. האם היא גם מסמנת את הכיוון שבו יצעד בעתיד תחום המזון המהיר כולו? מוקדם לדעת. לפי שעה היא עדיין קטנה בהרבה ממתחרותיה הוותיקות, אך ניתן בהחלט להרגיש כבר עכשיו את השפעתה על השחקניות האחרות בשוק. בחודש שעבר הודיעה אימפריית האוכל המהיר בסגנון מקסיקאי טאקו בל על כוונתה להשיק ב־2012 תפריט חדש, הדומה במרכיביו וברוחו לזה של האחות הקטנה והחצופה מדנוור. בדרך זו אפילו טאקו בל מתאימה את עצמה לדרישותיו של הלקוח המודרני - המבקש מקום שיענה מצד אחד על הצורך במזון מהיר ונגיש, ומצד אחר יענה על צרכיו הבריאותיים, טעמו המתוחכם יותר והאמונות שבהן הוא מחזיק. צ'יפוטלה היתה הראשונה להבין זאת, והראשונה שהוכיחה שניתן לא רק לבנות עסק סביב עקרונות של איכות והגינות, אלא גם להפוך נושאים אלה לחלק אינטגרלי ועיקרי במיתוגו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#