דברים טובים באים באריזות קטנות - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
גיליון ניהול

דברים טובים באים באריזות קטנות

בעשורים האחרונים למדנו לקנות הכל באריזות משפחתיות גדולות. כעת המגמה מתהפכת וזה טוב לכולם. גם לצרכנים, שקונים רק את הכמות הדרושה להם, וגם ליצרנים שמנצלים זאת כדי להעלות מחירים

בשנות ה־70 וה־80 של המאה הקודמת הפכו אריזות ­­גדולות לשכיחות מאוד. האידיאולוגיה השלטת מבית המדרש של המחלקות להנדסת ייצור וחקר ביצועים היתה יעילות תפעולית: הורדת עלויות הייצור ונפחי האחסון של היצרנים והמשווקים, כמו גם צמצום מספר הביקורים של הקונים. בשנות ה־90 גברה התופעה, והפופולריות של רשתות שיווק (ומועדוני לקוחות) שנועדו רק לאריזות גדולות, כמו Costco ו־Sam’s Club בארצות הברית צמחה. התפיסה הרווחת בקרב הלקוחות שרכשו את אריזות הענק היתה שהם משלמים פחות (מחקרים רבים מגלים שזה לא תמיד נכון), על מוצר באיכות זהה.

לכן היה מפתיע לשמוע ב־2007 את ההצהרה של מנהל בכיר בענק הקמעונות פרוקטר אנד גמבל שטען כי אחד ממנועי הצמיחה הגדולים של החברה הם דווקא מוצרים באריזות קטנות. ואמנם, בעשר השנים האחרונות החלו חברות רבות לשווק מוצרים באריזות קטנות בשווקים רבים - תופעה שזכתה לשם Revolution Single-Serve. דוגמה טובה לתופעה נמצאת בתעשיית הקוסמטיקה: אריזות המכילות נוזל שמפו המספיק לחפיפה אחת בלבד (מזכיר את רוכלי הסיגריות בהודו שמוכרים סיגריות בודדות), ופופולריות במיוחד במקומות כמו יערות האמזונס בברזיל. דוגמה נוספת שפועלת על פי אותו עקרון נמצאת בתחום המימון הזעיר (מיקרו־פייננס), שמאפשר הלוואות קטנות לאוכלוסייה חסרת נגישות לבנקים ושירותים פיננסיים.

 

הכתבה מופיעה בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250

 

מהיכן מגיע עיקרון האריזות הקטנות? חברות מסחריות אינן פועלות לשם שמים. תפקידן לגדול ולהרוויח והן פועלות באופן שיטתי לזיהוי שווקים צומחים. ניקח למשל שוק מתפתח המאופיין במספר גדול של לקוחות שאינם בעלי אמצעים (Bottom Of The Pyramid) אבל גם לא בהכרח מוכנים להתפשר על איכות. לקוחות אלה נחשפו למוצרים טובים - בעקבות תקשורת זמינה, תחבורה יעילה או מפגש עם תיירים מארצות אחרות - והפכו מודעים לשונות הקיימת באיכות המוצרים. היום גם הם רוצים לקנות מוצרים באיכות גבוהה אך במקרים רבים אינם יכולים לרכוש אותם בשל מחירם הגבוה. אפילו אריזות לא מאוד גדולות של מוצרי צריכה פשוטים עולות יותר משכר יומי ממוצע של אוכלוסיות אלה. ואולם, הקטנת האריזות מאפשרת להם לרכוש את המוצרים, ולחברות לחדור לשווקים חדשים ולצמוח.  

הקטנת האריזות אינה מתרחשת רק בשווקים מתעוררים אלא גם בשווקים מפותחים, וסיבה אחת לכך היא רצונן של החברות בגמישות שתאפשר להתאים כמויות ומחירים לסוגים שונים של לקוחות. לקוחותיהם של רוב המוצרים ברוב השווקים רגישים יותר לשינוי במחיר מאשר לשינוי בכמות, וזוהי עדות מובהקת לצריכת יתר. הקטנת האריזות מאפשרת להעלות את המחיר האפקטיבי של המוצר מבלי להרגיז את הצרכן. בעוד שהוא ישים לב מיד לעלייה במחיר, הרי שאריזה קטנה יותר תעבור, לרוב, יותר בקלות. עם זאת, מדובר בסיבה משנית. הסיבה העיקרית להצגת אריזות קטנות מאוד בכל שוק צרכני היא הגדלה משמעותית של נפחו על ידי הרחבת הפנייה גם ללקוחות עניים יותר, עם קצב צריכה נמוך יותר או שעלות החזקת המלאי שלהם גבוהה.

האריזות הקטנות מאפשרות ללקוחות לבחור בכמות הקרובה יותר לזו שבכוונתם לצרוך - בדומה לעיקרון הקנייה לפי משקל שבו כל לקוח קונה כמות שמתאימה למשק הבית שלו. כמובן שהכמות המבוזבזת (או זו שנזרקת) קטנה, ולקוחות משלמים בעיקר עבור מה שהם צורכים. קנייה כזו מאפשר לחברות ליצור אפליית מחיר יעילה יותר (על סמך כמות צריכה), כמו גם לשמור על רמת מחירים גבוהה, שהרי המחיר לגרם באריזה קטנה יקר יותר מאשר באריזה גדולה. בפועל, המשמעות היא שחברות יכולות לגבות יותר ולבזבז פחות. גם הלקוחות מרגישים שזכו ליתרון, שהרי בסופו של דבר הם משלמים פחות כיוון שלא בזבזו כסף עבור חומר שלא ישתמשו בו.

יתרון מיידי נוסף מגיע מהכיוון הסביבתי. למרות שכדי לארוז אותה כמות של חומר במספר רב יותר של אריזות יש צורך ביותר חומרי גלם ואמצעי ייצור, הרי שהחיסכון כתוצאה מירידת הכמות הכוללת של המוצרים מפצה על כך. כל היתרונות מובילים להרחבת התופעה. אם יותר ויותר חברות ירחיבו את קווי המוצרים שלהן ויציגו אריזות קטנות יותר גם בשווקים מפותחים ועשירים תהיה זו סגירת מעגל וחזרה לשווקים הפתוחים של פעם.

פרופ' עודד קניגסברג הוא חוקר ומרצה מן המניין בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה

אייל טואג



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#