שני צדדים למחאת פסק זמן - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
גיליון ניהול

שני צדדים למחאת פסק זמן

המחאות הצרכניות חידדו את ההכרה בכך שהצרכנים המחוברים מושפעים מחבריהם לא רק באימוץ מותגים, אלא גם בנטישתם

אחת התוצאות המעניינות של מחאת הקוטג’ בישראל - בדומה לתוצאות של מחאות אחרות שפרצו בעולם נגד מותגים, מהחלפת הלוגו של גאפ ועד דמי הניהול בבנק אוף אמריקה - היא חידוד ההכרה של משווקים בכך שחיבור בין צרכנים יכול להיות מועיל, אך גם עלול להזיק. ההתלהבות משיווק “מפה לאוזן” בין צרכנים, דוגמת זה המתרחש באתרי מדיה חברתית כפייסבוק וטוויטר, נובעת בעיקר מציפייה לכך שבדרך זו יואץ אימוצם של מותגים. פחות תשומת לב הוקדשה לשאלה כיצד צרכנים משפיעים זה על זה לנטוש אותם.

הפגנת אנשי מחאת הקוטג' בסניף שופרסל, קיץ 2011
דה מרקר

הבעיה המהותית בהקשר זה היא היעדר מידע אמין על האופן שבו צרכנים משפיעים על הרגלי הצריכה של אחרים. עד לפני שנים אחדות, הדרך היחידה לעשות זאת היתה באמצעות סקרים אבל לא היה ברור אם הנשאלים יכולים בכלל לומר מי הם החברים שמשפיעים עליהם באמת, או עד כמה. בשנים האחרונות הטכנולוגיה מאפשרת להשתמש במידע עשיר יותר על קשרים בין צרכנים וניתן לראות עד כמה ההשפעה החברתית בין צרכנים יכולה לפעול לשני הצדדים.

רשתות הטלקומוניקציה הן אחד ממקורות המידע המעניינים ביותר בהקשר זה. חברות טלקומוניקציה ברחבי העולם, ובפרט שירותים סלולריים, התחילו להבין שהמידע שברשותן מאפשר להן לבחון כיצד נראות הרשתות החברתית של הלקוחות שלהן על סמך דפוסי הדיבור שלהם זה עם זה. ניתן, אם כך, לראות האם קשר בין צרכנים משפיע על נטישה.

 

המאמר מופיע בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250

 

אחד המאמרים המקיפים הראשונים בנושא הוא זה שפרסמנו לאחרונה עמיתתי ד”ר עירית ניצן מאוניברסיטת בן גוריון ואנוכי (בהתבסס על עבודות הדוקטורט של ניצן באוניברסיטת תל אביב) בכתב העת Journal of Marketing. במחקר זה השתמשנו במאגר מידע של רשת סלולרית בת מיליון לקוחות (מטעמי פרטיות, לא נמסר לחוקרים כל מידע מזהה על אנשים, אלא לכל לקוח היה קוד מוצפן). אנחנו בנינו רשת קשרים על בסיס היקף השיחות ביניהם. לגבי חלק מהלקוחות עמד לרשותנו גם מידע דמוגרפי ומידע עקיף על שביעות הרצון שלהם.

שאלתנו היתה עד כמה נטישה בשוק בוגר שכזה היא בכלל תהליך חברתי: בניגוד למוצר חדש שבו האי־ודאות רבה ולקוחות נסמכים על חבריהם בבואם להחליט אם לאמץ את המוצר או השירות, ייתכן שמי שכבר משתמש ברשת סלולרית לא צריך מידע מאחרים על מנת להחליט אם לעזוב או לא, בפרט כשהתוכניות של לקוחות שונים יכולות להיות שונות מאוד זו מזו. ואולם, התוצאות היו חד משמעיות והצביעו על כך שגם לאחר שמביאים בחשבון שורה ארוכה של גורמים, לנטישה של חברים ברשת יכולה להיות השפעה מהותית.

למעשה, בהסתברות הנטישה של אדם נרשמה עלייה של כ־80% כשמישהו בסביבתו עזב בחודש האחרון. אף שמלכתחילה ההסתברות הזאת עשויה להיות נמוכה, יש לנתון זה השפעה מהותית על רווחיות הלקוחות. כמו במקרים קלאסיים של השפעות פה־לאוזן באימוץ מוצרים, גם כאן נמצא שמי שדיבר יותר עם הנוטש ומי שדומה לו יותר, נוטה להיות מושפע יותר מנטישתו. החדשות הטובות במחקר מגיעות - לא במפתיע - מצבר הלקוחות הנאמנים של החברה: צרכנים שמזוהים כנאמנים יותר מלכתחילה יושפעו פחות מנטישות של חבריהם.

ממצאים אלה ממחישים עד כמה גדול האתגר העומד בפני מנהלים כיום. מחד גיסא, קיים לחץ להוריד מחירים ולהתייעל כלכלית, מה שמוביל לתהליכי מיקור חוץ ולפגיעה ברמת השירות. מאידך גיסא, צרכנים כיום מחוברים יותר ומכאן שלצעדים כאלה יכולות להיות השפעות שלא יעצרו בלקוח אחד מסוים אלא ישפיעו גם על חבריו, ותהליכים אלו עלולים לתפוס תאוצה של ממש. ההשלכות הן רבות. למשל, לא ברור שמספיק להיות קשוב לשביעות הרצון של הלקוח, כדאי גם להיות קשוב לזאת של חבריו. באופן כללי יותר, את החיסכון לחברה מההתייעלות קל בדרך כלל למדוד. את מידת הנזק שנוצר מנטישה, ובפרט הנזק החברתי מהשפעות בין צרכנים, אנו מתחילים להבין רק היום, ולא בטוח שכל החברות כבר מבינות את מלוא היקפו.

פרופ' ברק ליבאי הוא חבר סגל בתחום השיווק בבית הספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#