לא מוכרחים פייסבוק - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
גיליון ניהול

לא מוכרחים פייסבוק

שיווק מפה לאוזן באמצעות האינטרנט אינו דומה לשיווק בשיחות אישיות. בניגוד לתפיסה הרווחת, הוא לא מתאים לכל מותג

בשנת 2006 פרסמתי רומן מתח בשם “סרנדיפיטי” בהוצאת ידיעות ספרים. מנהל השיווק של ההוצאה, אייל דדוש, החליט להימנע מפרסום מקובל ולהסתמך על שיווק מפה לאוזן. לשם כך עשתה ההוצאה שתי פעולות: תחילה היא נתנה את הספר כמתנה לחברי קהילת “הקוראים המשפיעים” שלה (שמנתה אז כ־250 איש); אחר כך מכרה אותו במבצע גדול ובתצוגה גרנדיוזית בשדה התעופה בן גוריון.האסטרטגיה הזו הוכיחה את עצמה והספר נמכר היטב.

אי.פי

מנהלים כדדוש כבר מודעים לכוח הפוטנציאלי של שיווק מפה לאוזן. מה שעדיין לא ברור לרבים הוא באילו מקרים שיווק כזה באמת יכול להזניק מוצר ובאילו פחות. במחקר שערכתי לאחרונה עם ד”ר רננה פרס מהאוניברסיטה העברית ופרופ' מיץ’ לאבט מאוניברסיטת רוצ’סטר, ניסינו לענות על שאלה זו באופן כללי: מהם המאפיינים של מוצרים שמעודדים צרכנים לדבר עליהם, והאם הם משפיעים באופן דומה הן בפה־לאוזן קלאסי (כלומר בשיחות אישיות), והן במדיה החברתית (בפה־לאוזן באינטרנט). התשובה המלאה כוללת רשימה ארוכה של תכונות אך כדי להבין אותה חשוב להתחיל בשאלה בסיסית יותר: מה מניע אנשים לשוחח עם חבריהם על מותגים.

 

המאמר מופיע בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250

 

במחקר התמקדנו בשלושת הצרכים הבסיסיים ביותר המסופקים על ידי פה־לאוזן: קבלת מידע, ויסות רגשי וביטוי עצמי. הצורך הראשון פשוט: בכל הנוגע למוצרים חדשים ומורכבים אנו נוטים להיעזר בחברים הבקיאים בנושא. לכן מוצרים כאלה אמורים להופיע בשכיחות רבה יותר בשיחות. צורך בוויסות רגשי צץ במצבים של התלהבות מהמוצר. אנחנו יוצאים מסרט מעולה ו“חייבים” לספר עליו  לחברים שלנו. רגשות נוספים שאנחנו נוטים לווסת על ידי שיתוף אחרים הם חוסר שביעות רצון משירות או מתח סביב החלטה הנתפסת על ידינו כמסוכנת. הצורך השלישי הוא ביטוי עצמי באמצעות שיחה על מותגים. כך למשל, כשמישהו שולח אליכם מאמר מדעי מ"ניו־יורק טיימס" הוא בדרך כלל רוצה שתחשבו עליו כאדם חכם ורחב אופקים, וכשמישהי מספרת לכם על מסעדה קטנה ומשפחתית ליד השוק היא רוצה שתחשבו שהיא אדם מאוד מיוחד.

על בסיס צרכים אלה זיהינו רשימת תכונות של מוצרים ומותגים שעשויים להגביר את פעילות הפה־לאוזן. בשלב הבא אספנו מידע על המאפיינים של 700 המותגים המובילים בארצות הברית, ובנוסף לכך גם על מספר הפעמים שהם מוזכרים בשיחות בין צרכנים. בלי להיכנס לפירוט רב מדי אציין שהצלחנו למדוד את רמת הפה־לאוזן של כל מותג הן בשיחות אישיות והן באזכורים אינטרנטיים (כמו טוויטר), תוך יצירת בסיס מידע שהוא מהרחבים שנוצרו אי פעם בנושא. על פי הממצאים, המותג המוביל בשיחות אישיות הוא קוקה קולה, ובאזכורים אינטרנטיים, גוגל. כמו כן העלו הממצאים כי יש הבדל מהותי בין פה־לאוזן בשיחות אישיות לעומת שיחות המתקיימות באינטרנט - בפרט במסגרות שבהן צרכנים מתקשרים זה עם זה. כך למשל, בעוד הצורך המרכזי המסופק בשיחות אישיות הוא הוויסות הרגשי, בתקשורת האינטרנטית הצורך המוביל הוא דווקא הביטוי העצמי.

יש היגיון מאחורי התוצאות האלה. במפגשים אישיים אנחנו משוחחים עם אנשים המכירים אותנו ואת אופיינו היטב, בעוד שבאינטרנט אנחנו באים במגע עם אנשים רבים שאיננו מכירים. לפיכך מתעורר צורך עז יותר "לשדר” אליהם את אישיותנו בעזרת מותגים. בנוסף, במפגשים אישיים אנחנו משדרים את אופיינו בצורות נוספות, למשל באמצעות המותגים שאנחנו לובשים ולכן הצורך בביטוי עצמי מסופק יחסית. ההיגיון בנוגע לדומיננטיות של ויסות רגשי במפגשים אישיים הוא כמעט מיידי - כשאנחנו נמצאים במצב שבו אנחנו זקוקים לוויסות רגשי אין תחליף למגע האנושי.

המשמעויות המעשיות לגבי ניהול של תקשורת שיווקית במדיה החברתית הן רבות. כך למשל, המודל שלנו זיהה מותגים שעדיין לא מממשים את הפוטנציאל הגלום במדיה הזו בארצות הברית, בהם מוטורולה, מיקרוסופט ומרצדס. ואולם המסקנה המרכזית של המחקר כללית יותר: בשנים האחרונות מתפרסמים הרבה ממצאים על המדיה החברתית. המחקר שלנו מלמד שממצאים אלה עלולים להטעות את מקבלי ההחלטות. בשל ההבדלים המרכזיים שבין תקשורת מקוונת לבין זו המתרחשת בשיחות אישיות, קשה ללמוד מהאחת על השנייה. בעיה זו חמורה במיוחד משום שידוע לנו שלמרות מה שמקובל לחשוב, מרבית הפעילות החברתית עדיין מתרחשת בשיחות אישיות ולא בתקשורת אינטרנטית. מכאן שמומלץ למנהלים של מותגים שאינם בעלי ממדים דיגיטליים להיזהר מממצאים פרטניים המתפרסמים תכופות בתקשורת בנודע למדיה החברתית ולהתבסס על נתונים “מבית” כדי לקבוע את האסטרטגיה שלהם.

פרופ' רוני שחר הוא דיקן בית הספר למינהל עסקים ע"ש אריסון במרכז הבינתחומי הרצליה

בכר דודו



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#