ללמוד מהציפורים והדבורים - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ללמוד מהציפורים והדבורים

איך להוציא את הגולש מהאזור של עמיר בניון ולהנחיתו באזור של הרצאה נדירה ביוטיוב

עידן המידע האלקטרוני מתאפיין בעומס של תכנים, רובם המכריע מיוצר ומועלה על ידי משתמשים. זהו עידן User Generated Content (UGC) - המשתמשים מעצבים את הסביבה המסחרית והתוכנית במו ידיהם באמצעות העלאה של תכנים, המלצות על מוצרים והדרכה לכל מי שחפץ לייעל את חייו. בתוך ג'ונגלים וסוואנות של מידע מחפשים הגולשים מידע כשהם מצוידים בשתי אסטרטגיות חיפוש: חיפוש בעזרת מילות מפתח וחיפוש הדוני. כלומר, חיפוש ללא מטרה מוגדרת מראש.

בחיפוש באמצעות מילות מפתח מנסים הצרכנים לאתר מידע בהתאם לצרכים שכבר הגדירו. חיפוש הדוני הוא משהו אחר: איננו יודעים מה בדיוק אנו מחפשים, אבל אנחנו מעוניינים למצוא משהו בעל ערך. למשל, יש לנו עשר דקות ואנחנו רוצים לפרגן לעצמנו וליהנות, או שאנחנו רוצים מתנה לאחד מיקירינו אבל איננו יודעים מה לרכוש. בשנים האחרונות גוברת דווקא מגמת החיפוש ההדוני. כמחצית מהחיפושים אינם תוצאה של הקלדת מילות חיפוש אלא של שיטוט לא מכוון במרחב האינטרנטי של ספק התוכן.

אי–פי

בחיפוש הדוני ברשת, בדומה לחיפוש בחנות ספרים או דיסקים, אנו מחפשים אחר תוכן ראוי. ההבדל הוא שבעוד חנות רגילה מסודרת כך שכל המוצרים נגישים ו"קופצים לעין" כדי לעודד צריכה, בחנות מקוונת אין ארגון מסוג זה. הפתרון הוא מערכת המלצות המקשרת בין מוצר (סרט במקרה של יוטיוב, ספר במקרה של אמזון) לבין תכנים (סרטים או ספרים) שמהם נהנו אנשים שצרכו את התוכן שאנו בוחנים.

לפני כשנה וחצי כתבתי פה על מחקר שמעיד על חשיבותן של המלצות מפה לאוזן. במחקר, שערכתי עם ד"ר גל אוסטרייכר מאוניברסיטת תל אביב ושחר רייכמן, אז דוקטורנט באוניברסיטת תל אביב והיום פוסט דוקטורנט ב־MIT, מצאנו כי רשת כפולה המורכבת מהמלצות על מוצרים ("אנשים שקנו את הספר הזה, קנו גם את הספר הבא") יחד עם רשת חברתית שחבריה מספקים המלצות - יותר יעילה. באמצעות מערכת כפולה זו הצרכן נוחת מהר יותר על תוכן שמעניין אותו.

אפשר לשפר את החיפוש ההדוני אם נבין את החשיבות של קפיצות גדולות בחיפוש. דרך טובה לעשות זאת היא באמצעות התבוננות בציפורים ובדבורים.

כשבעל כנף מחפש מזון הוא עושה זאת בגיחות קצרות טווח באזור חיפוש מצומצם. אם אינו מוצא מזון הוא ינסה את מזלו בטיסה ארוכת טווח לאזור אחר לגמרי. אם נבחן כיצד עוף או חרק בודד מחפש מזון, נראה כי התפלגות המרחקים היא מה שקרוי "חוק חזקה". שרטוט של התפלגות מעוף הציפורים על נייר לוגריתמי יביא לקו ישר להפליא. מעבר להפתעה שבממצא זה, המשמעות היא שאסטרטגיית החיפוש השכיחה - ככל הנראה פרי לחץ אבולוציוני - היא טיסות קצרות רבות ומדי פעם טיסה ארוכה מאוד. די דומה לעקרון פארטו או בצורה היותר נפוצה שלו: חוק 20/80: 80% מהטיסות הן טיסות קצרות מאוד ו־20% ארוכות. מחקרים מאוחרים יותר הראו שאסטרטגיה כזו אפקטיבית יותר מכל אסטרטגיה אחרת, ואף נתנו לה שם: טיסת לוי (Levy Flight).

וכעת לך אל הדבורה ולמד: אם נקיש כמה מילות חיפוש ביוטיוב, למשל שיר של עמיר בניון, נמצא המלצות וקישורים בעיקר לסרטונים של שיריו, ועוד מספר קטן של סרטונים של מבצעים הקרובים לו מבחינה מוזיקלית או שמבצעים עמו דואט. גם מי שאוהד מאוד את יצירתו המוזיקלית של בניון, אם מטרתו היא חיפוש הדוני, עשוי לרצות לגוון או לחפש תוכן מוזיקלי אחר, אך לשווא: הוא כלוא במסגרת שיריו (היפים) של עמיר בניון. מערכת ההמלצות של יוטיוב היא כלוב זהב ואינה מוציאה את המשוטט החוצה לטיסת לוי שתנחית אותו באזור מוזיקלי אחר. כל עוד המחפש משתמש במערכת ההמלצה לחיפוש הדוני הוא לא יוכל לשמוע את אפרת גוש ועמיר בניון באותו שיטוט, ועל ההלך האינטרנטי להפעיל מילות חיפוש וידע מוקדם כדי ליצור שילוב כזה. אבל אז זה כבר לא חיפוש הדוני.

כיצד ניתן להוציא את מחפש התוכן מהאזור של עמיר בניון ולהנחית אותו באזור של הרצאה נדירה שזה עתה הועלתה ליוטיוב? הדרך הקלה ביותר היא באמצעות קפיצות אקראיות: מדי פעם אפשר להטיס את המשוטט לאזור אחר לגמרי של תכנים. זו גישה פשוטה מאוד ליישום אך היא די נאיבית. לדבורה אין מידע מוקדם על פיזור המזון ולכן טיסות לוי שלה אקראיות. אבל לאתרי תוכן יש מידע והם יכולים לשלב קפיצות שאינן אקראיות כדי לייעל את טיסת לוי של הצרכן המשוטט.

אתרי התכנים המסחריים משתמשים בדור הנוכחי של מערכת המלצות, אך היכונו: דור חדש מבוסס על חוכמת הדבורים בדרכו לאינטרנט.
הכותב הוא פרופסור לשיווק

הטור מופיע בגיליון הניהול של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#