די לקמצנות ולבולשיט - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
גיליון ניהול

די לקמצנות ולבולשיט

העתיד טמון בחברות שיעזו לתת ולא רק לקחת, מאמין סיימון מאיירס, אסטרטג שיווק בכיר ובעליה של חברת המיתוג Figtree. לכן הוא המציא את מדד הנדיבות, שבו הגולשים באינטרנט שותפים בהענקת תו תקן חברתי לתאגידים

אם עד עכשיו התלוננתם ברשת החברתית על תאגיד שעושק את הצרכנים, בנק שעושה פסטיבל תרומות או רשת שלא מעסיקה מיעוטים, מעתה תוכלו לסייע בשינוי המציאות החברתית־צרכנית בדרך אחרת. בימים אלה מושק באינטרנט מדד הנדיבות, המאפשר לגולשים להעניק תו תקן חברתי לארגונים.

מי שעומד מאחורי היוזמה הזאת הוא סיימון מאיירס, המייסד של חברת המיתוג הבריטית Figtree. מאיירס, אסטרטג בעל שם עולמי, נחשב לעוף מוזר בנוף של חברות המיתוג, יועצי השיווק והאסטרטגיה. הוא לא מאמין בייפוי המציאות ובמכירת חלום, ובטוח כי חברות וארגונים שימשיכו לפרסם בדרך המסורתית כשהן נשענות על עצות ארכאיות, שאבד עליהן הכלח, לא ישרדו את העידן החדש."אני לא מאמין בחברות פרסום, הן מלאות בבולשיט", הוא מסביר את הרקע להמצאת המדד. "אין להן תשובות של ממש. לא אכפת להן מה עושה החברה שבשבילה הם עובדים. חשוב להן רק לקבל את מקסימום העמלות שסוכמו ולהוציא כמה שיותר כספים".

אילייה מלניקוב

כדי להמחיש את טענתו הוא מוסיף: "הרי אם נלך היום לסטודנטים במינהל עסקים ונשאל אותם איפה הם רוצים לעבוד, הם ישיבו, בלי להרהר פעמיים, 'בפייסבוק' או בחברות שכלל לא מפרסמות. אנחנו חיים בעידן האינטרנט, והאינטרנט, כידוע, פועל על פי עקרונות של כנות, אותנטיות ושקיפות. חברות הפרסום תקועות, מכיוון שהן אומרות לעסק: 'אל תדאג. אנחנו נעשה לך קמפיין שיטאטא את המציאות השלילית מתחת לשטיח ויוכיח לצרכנים כל מה שתרצה. בעצם זה לא מתרחש ככה".

מה השתנה?
"לפני שנתיים־שלוש התדמית של ארגון יכולה היתה להיות במקום אחד והמוצר במקום אחר, והפער שנוצר ביניהם היה בסדר, כביכול. כיום, עם התפתחות האינטרנט, הדברים השתנו לחלוטין. חברות הפרסום פשוט לא מתאימות יותר למשבצת, מכיוון שכל תפקידן הוא למכור תדמית, שכבר אינה רלוונטית".

במהלך השיחה הוא מצייר על דף נייר שלושה עיגולים ומעניק לכל אחד מהם שם: התאגידים, השירות והאחריות התאגידית. "לפני 5־6 שנים העיגולים היו מופרדים. אז היו אומרים לבחורה ממחלקת האחריות התאגידית לתת קצת כסף לקהילה, או לאיכות הסביבה, ולא היה לה שום קשר לתאגיד ולליבה שלו. עכשיו שלושת העיגולים מתמשקים ויעבדו בחפיפה רבה יותר".

לדברי מאיירס, האקלים הציבורי חלחל גם לתודעה של העובדים ולערכים שהם מאמינים בהם. "הם רוצים לעשות שינוי ולא רק לקטר בפינת הקפה. אני מאמין שרק ארגונים נדיבים יצליחו בהמשך הדרך".

מהו ארגון נדיב?
"ארגון שיציב לעצמו מטרה לפעול על פי עקרונות של ערך משותף, ולייצר רווחים באמצעות ייצור תועלת ללקוחותיו ולחברה. ארגון שיעז לתת ולא רק לקחת. לא מדובר בארגון שמעניק תרומות, או שותף בעשייה קהילתית כלשהי, אלא בארגון שנדיב ללקוחותיו בדברים הקשורים לעסקי הליבה שלו. כלומר, שבעשייה העיקרית שלו כעסק הוא עושה דברים שבאמת מעניינים, טובים וחשובים ללקוחות.

"אל תתרמו כסף, אלא תעשו משהו עם העסק שלכם, שיש לו מטרה נשגבת יותר מלתרום כסף בלבד. אנשים לא יודו לכם אם תסתפקו בתרומה לקהילה, מכיוון שהם רואים שאתם מוכרים הרבה ומרוויחים הרבה כסף. לא משנה להם כמה תתרמו, הם תמיד יהיו המופסדים.
"כשייעצתי לקוקה קולה הם הרגישו שהם חייבים לתרום אז הם פתחו בית ספר לילדים. אבל מכיוון שזה היה צעד רחוק מהפעילות העיקרית שלהם, הם לא קיבלו על זה שום קרדיט. לעומת זאת, כשדנונה היתה מעוניינת בשיפור תדמיתה ובחדירה גדולה יותר לשווקים המתפתחים היא פעלה נכון יותר. החברה פנתה לפרופ' מוחמד יונוס, זוכה פרס נובל לשלום ומייסד בנק גראמין לשירותי מיקרופייננסינג, וביחד הקימו מפעל בבנגלדש הענייה שתושביה סובלים מתת תזונה. החברה המשותפת נקראת גראמין דנונה והיא מייצרת מזון בריאות לשיפור חייהם של ילדי בנגלדש ותושביה. אין דרך אחרת שבה החברות יכולות לפעול. עברנו מעידן של 'איך אתה נשמע ונראה' לעידן של 'מה אתה עושה'".

בימים אלה כותב מאיירס ספר חדש, השלישי פרי עטו, שבו הוא מנסה להעריך מה יהפוך ארגונים למצליחים בזירה החברתית־כלכלית החדשה. שם הספר, The Generous Organization, מעיד על התזה המוצגת בו. במסגרת העבודה על הספר הוא השיק את מדד הנדיבות במטרה לעודד ארגונים שונים להיות נדיבים יותר כלפי לקוחותיהם. המדד מתפרסם באתר thegenerousorg.com ובו מתבקשים הגולשים לדרג ארגונים שונים שמציע האתר מדי חודש.

השאלון הראשון באתר הצעיר התייחס לבתי קפה, והזוכה הגדולה בו היא Pret עם 79% שרואים בה חברה נדיבה. רשת סטארבאקס מדורגת במקום השלישי ובפער ניכר - 40% בלבד מהגולשים. בינואר רץ באתר שאלון המתייחס לרשתות סופרמרקטים בבריטניה וכל גולש יכול להצביע ולראות מה הדירוג המצטבר של כל רשת. נכון לאמצע החודש שעבר ל־ASDA, רשת הבת של וולמארט בבריטניה, היתה בעייה.

נדיבות, לפי האתר, מתאפיינת בקידום של שיתוף, יצירתיות וחדשנות לפני רווחים, ביטחון או תהילה. ארגון נדיב הוא כזה שאנשים באמת אוהבים אותו. "מספיק עם חברות שמעמידות פנים שאכפת להן. אנשים בכל מקום פיקחים מדי לדפוס החשיבה הלא אמיתי והאנוכי של החברות", נכתב באתר.

מה חברות רוצות

מאיירס, 43, התחיל את דרכו כעיתונאי ב־BBC. בגיל 24 נסע לסין ועבד בבייג'ין כאיש מכירות של חברת הבירה קרלסברג. התעניינותו בתחום השיווק החלה כשניסה להבין מדוע הסינים מעדיפים דווקא את הבירה של חברת היינקן - אף שנשות המכירות של קרלסברג היו יפות ומקצועיות יותר. את התעלומה, אגב, פתר מאוחר יותר, כשהתברר לו  שהיינקן ייצרו את הבירה מחוץ לסין, מה שקסם למעמד הביניים ולמעמד הגבוה בסין של אותם ימים. לאחר כמה שנים שימש ראש מחלקת המכירות והשיווק של קוקה קולה במחוז הנאן בסין.
כאשר סיים את תפקידו חזר ללונדון והצטרף לחברת המיתוג הגדולה בעולם,  Interbrand. בחברה זו שימש סמנכ"ל אסטרטגיה וטיפל בלקוחות כמו UPS, Disney,  British Airways, Orange Barclays,  ו־Selfridges.

"חברות ענק שכרו אותנו לטפל במיזוגים גדולים, רכישות או מיתוג מחדש והיינו יוצרים להן סיפור מתאים. הבעיה היא שזה משעמם. חברות גדולות באות מצוידות במשרדי פרסום גדולים ואלה, כפי שכבר אמרתי, הן חלק מאוד גדול מהבולשיט", הוא אינו מסתיר את הבוז.

ב־2004 הקים, ביחד עם חברו ג'ון הולטון, לשעבר מעצב ומנהל קריאייטיב בכיר באינטרברנד, את חברת המיתוג Figtree שהוא מנהל כיום. לחברה משרדים בלונדון, הונג קונג ופאריס והיא הוכתרה כחברת המיתוג הצומחת בלונדון על ידי החברה למחקרי שוק YouGov. "רצינו לעבוד עם חברות פחות גדולות, שיש להן בעיות אמיתיות. המשרד הראשון שלנו היה במוסך והתחלנו עם בעלי עסקים קטנים", הוא אומר.

כיום עובדים בחברה 45 אנשים שמטפלים בלקוחות גדולים לצד חברות קטנות וארגונים ללא מטרת רווח. בין היתר הם עובדים עם HTC, אמנסטי, בלקברי, אורנג', יאהו ו־Royal Bank Of Scotland. בישראל הוא משתף פעולה בפרויקטים שונים עם לימור ארליכמן, שהיתה מנהלת מותג הסלולר '3' של תאגיד האצ'יסון בשוודיה ואחראית התקשורת השיווקית בפרטנר, וכיום בעלת חברת ייעוץ עצמאית.

אי–פי

על השאלה אילו חברות ישרדו יש לו תשובה חד משמעית - "החברות הטובות שיש להן תחושת מחויבות. לחברות כמו בטר פלייס או רשת בתי הקפה Pret יש עוד מטרות פרט לעשיית כסף. כיום, הודות לאינטרנט ולמדיה החברתית, אדם בודד יכול ליצור סערה גדולה במהירות רבה מאוד. כך למשל, מישהו יצר חשבון פייסבוק מזויף והעמיד פנים כי זה הדף של חברת הנפט והגז הטבעי הענקית BP.  מאות אלפי גולשים עקבו אחר הפרסומים שלו והוא כתב דברים כמו: 'לא התכוונו אבל נשפך לנו שמן לים וננסה לנקות את זה מתישהו'. זה הגיע למצב שלחברת BP האמיתית היו פחות חברים בפייסבוק מאשר לפרופיל הגנוב.  

הכתבה המלאה מופיעה בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#