לכו לנוח - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לכו לנוח

השפע מבלבל, הבחירה מתישה והראש מוצף במידע. בתנאים כאלה, גם הלקוח וגם איש המכירות יוצאים מובסים. לד"ר יונתן לבב מסטנפורד יש פתרון: תישנו על זה

המסעדה של צ’רלי טרוטר בשיקגו, בעלת שני כוכבי מישלן, נחשבת לאחת מהמסעדות הטובות בארצות הברית. יותר מ־20 שנה מאז נפתחה, עדיין צריך להזמין בה מקום שבועות מראש. תמורת 165 דולר לסועד (לפני היין) ניתנות לסועדים במסעדה שתי אפשרויות בחירה בלבד: צמחוני או רגיל.

מרבית מסעדות היוקרה בעולם מתפארות בתפריט מצומצם מאוד. תפריט כזה אינו מציג רק את יכולות השף, אלא גם הבנה עמוקה בפסיכולוגיה של הלקוח: השפע מבלבל. הצפת המוח האנושי בעשרות אפשרויות בחירה עלולה לפגוע בהנאה מתהליך קבלת ההחלטות, ובעיקר מתוצאותיו.

ד"ר יונתן לבב, מומחה לשיווק וקבלת החלטות מאוניברסיטת סטנפורד, ממליץ גם לעסקים בתחומים אחרים לאמץ את מודל התמחור של מסעדות היוקרה ולהציע פחות מוצרים במחירים גבוהים יותר. זו העצה שנתן ליבואן ציוד למדפסות לאחרונה.

היבואן תיאר ללבב את השיטה שבה פועלת החברה: הקונה מתקשר לאיש מכירות ומקריא לו את רשימת המוצרים החסרים. השניים דנים בכל מוצר בנפרד ומתמקחים על המחיר. איש המכירות מכיר את טווח המחירים האפשרי ויודע מה אחוז הרווח המינימלי שנדרש על ידי הבוס שלו. הוא גם רוצה שהחברה תרוויח יותר, אך היסטוריית המכירות מגלה תהליך מעניין: אם בתחילת המשא ומתן איש המכירות מתעקש על המחירים הגבוהים יותר, הרי שככל שהרשימה מתארכת הוא מתכנס יותר ויותר למחירי המינימום. בניסיון להבין למה זה קורה שונה פעם סדר המוצרים ברשימה, אבל האפקט לא השתנה. “המפסיד”, אומר לבב, “הוא בעל הבית שקבע את מחירי המינימום אבל לא התכוון שאלה יהפכו למפלטם של אנשי מכירות עייפים”.

למה זה קורה?
”לכל תהליך קבלת החלטות אנחנו מגיעים עם כמות ‘דלק נפשי’ שמאפשרת לנו לצלוח בריכוז את התהליך, אלא שככל שמדובר ביותר פרטים, כך מלאי ה’דלק’ הולך ואוזל. העלות הפסיכולוגית של התהליך יוצרת עייפות ומטשטשת את המחשבה, כאילו המוח אומר: תנו לי לנוח, אני לא יכול לקבל החלטה מורכבת מדי ברמת עייפות כזו. אנחנו מנסים להקל על עצמנו ולכן מתכנסים לפתרון הקל שהוא בדרך כלל ברירת המחדל או במקרה המדפסות - מחיר המינימום. אם מתעקשים להמשיך במצב כזה, איכות ההחלטות שמתקבלות נמוכה יותר. אותו אפקט ניתן למצוא במסעדות עם תפריטים עצומים – הלקוח מדפדף, מתעייף ובסוף בוחר את ברירת המחדל – מה שהוא מכיר או שאכל בפעם הקודמת. האם זוהי ההחלטה הטובה ביותר לו ולבעל המסעדה? לא בטוח”.

אז מה הפתרון?
“בטווח המיידי – לא להכניס את עצמך לתהליכים מאוד מעייפים, וברגע של עייפות לעצור ולא לקבל החלטות חשובות. ליבואן המדפסות הייתי מציע להוסיף אנשי מכירות ולחלק את רשימת המוצרים בין המוכרים, כך שלכל אחד תהיה רשימה קצרה יותר. הרחבת צוות העובדים תגרור גידול בהוצאות, אך הוא ירוויח יותר מכל לקוח: אם איש מכירות אחד ימכור רק מדפסות, השני רק דיו וכן הלאה, אנשיו יישארו רעננים לאורך זמן בתהליך המכירה, ולכן יתעקשו על המחיר הגבוה”.

dreamstime

פתרון נוסף שמציע לבב הוא שינוי שיטת התגמול בהתאם לרמת הביצוע. “הבונוס לאיש המכירות יהיה פר מחיר ולא פר מוצר או לקוח, כך שמי שמוכר במחיר מינימום לא יתוגמל כמו זה שמכר במחיר הגבוה”.

מכונית בהרכבה עצמית

את ההצעות ליבואן לא שולף לבב, 36 - שחי בארצות הברית יותר מ־20 שנה אך לא איבד שמץ מישראליותו - מן המותן. הן מבוססות על תוצאות מחקר שפרסם ב־2010 והיכה גלים בקהילה האקדמית. המחקר כלל 900 משתתפים שכלל לא ידעו שהם כאלה, כולם קונים שהגיעו לסוכנות רכב של קבוצת פולקסווגן, המאפשרת ללקוחותיה לבחור את רכיבי המכונית.

הם יכולים לבחור בין סוגים שונים של מנועים, מראות, סוגי ריפוד, צבעים - לא פחות מ־60 סעיפים שונים, כשלכל סעיף מגוון אפשרויות. חלקן - מעטות, כשמדובר בנפח המנוע (1,600 או 1,800 סמ”ק) וחלקן נעות בין כמה עשרות (למשל, צבע המכונית). בכל סעיף מופיעה גם ברירת המחדל שמציעה החברה, שהיא תמיד האפשרות הזולה מכולן. הקונים יכולים לבדוק את הרשימה באתר החברה בעודם בבית או בעזרת קטלוג יחד עם איש המכירות באולם המכירה. החוקרים בחרו שמונה קטגוריות של החלטות שונות שהוצבו בראש הרשימה מתוך מטרה שהקונים שהולכים לפי הסדר לא ידלגו דווקא על ההחלטות שנבדקו על ידי החוקרים. התוצאות היו מעניינות: כל הלקוחות התעייפו בשלב כלשהו של מילוי השאלון, ועברו לבחירה אוטומטית של ברירת המחדל - שוב ראו החוקרים כיצד הדלק הנפשי הולך ואוזל תוך כדי תהליך.

לפי לבב, “לשאלה ‘מתי נגמר הדלק’ יש השלכות עצומות - הן על הלקוח והן על המוכר. גילינו שקונים שהחלו את תהליך הבחירה בקטגוריה שבה היה מספר קטן יותר של אפשרויות, נגיד חמש מראות צד, היו רעננים יותר לאורך יותר זמן יחסית לאלה שבחרו מבין 50 צבעים שונים, מה שאומר שהמשפט שאומר שצריך ללכת מהקל אל הכבד כנראה נכון כשמדובר בתהליך מורכב שכזה. כיוון שהקונים האלה היו פחות עייפים, הם בחרו פחות את ברירת המחדל (הזולה, כזכור) ונטו להזמין את האפשרויות הייחודיות והיקרות יותר. הם חשו שבעי רצון מהתהליך, והחברה המוכרת הרוויחה יותר מהקנייה שלהם.

“לעומתם, אלה שהתחילו בהתלבטות בין 50 צבעים סיימו את הדלק הרבה יותר מהר, ולכן גם התכנסו מהר יותר לבחירה בברירת המחדל, וכתוצאה מכך גם שילמו פחות. גם הם היו שבעי רצון, למרות שלא מקסמו את התהליך שלשמו הגיעו לחברה, והחברה מצדה לא מקסמה את רווחיה”.

מה תהיה המלצתך במקרה הזה?
 “ההמלצה לקונה: אם אתה רוצה לקבל החלטות יותר מושכלות, תתחיל דווקא מהחלטות קלות שגובות ממך מחיר פסיכולוגי נמוך יותר, כך תוכל למקסם את התהליך לאורך זמן. אם יש לך כסף להשקיע במכונית שאתה מזמין לעצמך, למה להתעייף מהר מדי ולקבל את ברירת המחדל? למוכר הייתי מציע לעזור ללקוח להכין את רשימת האופציות כך שתגרום לו להתחיל מהקל אל הכבד. אם אתה יודע שהרשימה שלך ממילא מייגעת, כדאי שברירת המחדל תהיה דווקא יקרה יותר מאפשרויות אחרות, כך שאנשים עייפים שממילא בוחרים בה – ישלמו יותר”.
שוב ושוב התברר כי ההתעקשות לקבל החלטות במצב של עייפות הובילה להחלטות רעות.

למה זה קורה?
“זה קורה, כי אנחנו לא באמת יודעים להעריך את כמות המשאבים העתידית שלנו. בשלבים הראשוניים אנחנו משקיעים המון אנרגיה בכל החלטה, גם אם היא שולית, ואז הולכים ומתעייפים, ומקבלים החלטות שלא היינו מקבלים אחרת. הנה דוגמה נוספת: קניות לקראת חתונה. כלה שזקוקה לשמלה, נעליים ואביזרים אחרים - עדיף שתחלק את הקניות על פני כמה ימים, כי אם היא תחליט לקנות הכל ביום אחד, היא עלולה למצוא את עצמה משקיעה המון בקניית הדברים הפחות חשובים, וכשיגיע זמן השמלה – הכל ייראה כבר אותו דבר. אם היא לא תעצור, תנוח, או תחזור למחרת, היא עלולה לשלם הרבה יותר מדי עבור שמלה שבסיטואציה אחרת היא לא היתה קונה בכלל, או לא היתה משלמת את המחיר הגבוה.

“המודעות לשלבים בתהליך קבלת ההחלטות חשובה גם בארגון. העיסוק בהחלטות שיש בהן הרבה פרטים מבזבז יותר מדי אנרגיות. התחילו מהדברים שמציגים פחות אפשרויות בחירה, אך דעו שהעייפות תגיע בסופו של דבר ותגרום לרצון להתכנס לכיוון ההחלטות הפשוטות. אלה אינן בהכרח הטובות ביותר, לכן יש לזהות את הנקודה שבה ‘נגמר הדלק’ ולעצור. לכו לנוח, תטעינו מחדש את כמויות הדלק הנפשי, וחיזרו לתהליך רעננים”.

הכתבה מופיעה בגיליון ינואר של מגזין TheMarker

לקבלת גיליון הכרות חינם חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#