התקשורת בישראל הפכה למערכת משפט עצמאית; יועצי תקשורת מסבירים איך להתנהל מול אור הזרקורים

בכותרת ראשית ביום שישי האחרון הכריזה רעיית הנשיא לשעבר, גילה קצב: "התלבטתי קשות, ובסוף תמכתי בביטול העסקה". לכאורה זו תגובה ספונטנית שמלווה את תחילת משפטו של קצב. ואולם צרכן התקשורת המנוסה יודע כי כל ראיון או אמירת אגב של נאשם החמוש ביחצ"ן אינה מקרית. "זהו משחק שחמט", אומר אחד מיועצי התקשורת המוכרים. כל טעות יכולה לעלות ביוקר. צעד לא נכון - ואת הקובץ שנשמר בדיסק הקשיח של הציבור כבר אי אפשר יהיה לשנות.

ואולם, במשפטים פליליים, כשעל כף המאזניים מונח מאסר בפועל, לקוחות עשירים אינם מסתפקים בייצוג משפטי. הם שוכרים איש יחסי ציבור בעשרות אלפי דולרים כדי לשנות את הדימוי התקשורתי במשך החקירה או המשפט. אחד מבכירי הענף מעריך כי ליווי לקוח במשך שנה עולה 60-100 אלף דולר. עלות ליווי של הליך מעצר קצר יכולה להגיע ל-10,000 דולר.

עבודת היחצ"נים - או יועצי התקשורת, כפי שהם מעדיפים להיקרא - כפולה: מצד אחד היא כרוכה בניסיון להשפיע, אפילו במעט, על המערכת השיפוטית, ומצד שני, במאמץ להשפיע על תפישת הציבור את הנאשם.

בראיון ל-TheMarker בשבוע שעבר הסביר ראש הסניגוריה הציבורית לשעבר, פרופ' קנת מן, שמייצג נאשמים רבים בתחום הצווארון הלבן: "לדעתי, סניגורים חייבים להתייחס להיבט התקשורתי ולפנות לתקשורת. מי שלא פונה לתקשורת כשהתיק קורא לזה, לא יעשה את עבודתו כסניגור בצורה הטובה ביותר. מי שדוחף את עצמו או את התיק לתקשורת כשזה לא מתאים, עושה שירות דוב ללקוח".

מן, אגב, מייצג את השופטת דליה מארק-הורנצ'יק שעומדת בפני שימוע בנוגע לעבירות של קבלת דבר במרמה והפרת אמונים - ומדיניותו בשלב זה היא שתיקה תקשורתית מוחלטת.

מן: "שופטים מושפעים ממה שמתפרסם. אין דרך לנטרל את ההשפעות האלה באופן מלא. יש לשנות כללים בקשר לפרסומים מתוך חומר חקירה, לפני הגשת כתב אישום וגם במהלך המשפט. אני בעד הגבלות על התקשורת בעניין הזה".

החששות של מן נובעים מהכוח המתעצם של כלי התקשורת בקביעת גורלם של אנשים מוכרים ופחות מוכרים. גם כשהגשת כתב האישום נראית רחוקה, גורל האיש מוכרע באמצעות כותרת ראשית של כמה שעות באתר אינטרנט מוביל. אולי בשל כך, עוד לפני שנחת מנכ"ל חפציבה, בועז יונה, בישראל, כבר מנסה משרד רימון כהן שינקמן לשפר עמדות לקראת משפט פלילי אפשרי בעניין קריסת חברת הבנייה.

"לתקשורת יש השפעה קריטית על גורלם של חשודים ונאשמים", אומר יועץ התקשורת רוני רימון. "התקשורת נהפכה למגרש לא פחות חשוב מהמגרש המשטרתי והמשפטי. כל השחקנים מפעילים השפעות כדי לקדם את האינטרסים שלהם. אני מוצא שחוקרי משטרה מדליפים מתוך חקירות ומציירים את החשוד בצורה שחורה באופן מיוחד. אני מרגיש שבניסוחים של הבקשות למעצר פונים בעוצמתם ובצבעוניותם לתקשורת. אני מרגיש שהרבה החלטות של הפרקליטות והיועץ נועדו למצוא חן בעיני התקשורת או מבטאות כניעה לתקשורת".

איפה זה קרה בזמן האחרון?

"יותר קל לפרקליט להגיש כתב אישום מאשר לא להגיש. המקרה הקלאסי של התקופה האחרונה הוא של חיים רמון. ברור שדעת הקהל שולטת כאן. מזוז עבר על חוק הסוביודיצה כשאמר בראיונות את דעתו המפורשת על רמון ומעשיו. כל המערכת התגייסה ליצור אווירה להרשעת רמון. השופטים ביקרו את ההתנהלות התקשורתית של רמון שהפעיל לכאורה השפעה. פה קרתה תקלה: רמון ניצח בתקשורת".

רימון טוען שבתיקים כלכליים הכותרות האחרונות "רזות" מהראשונות. "ועדיין, כל פעם כשיש חקירה העיתונאים מתפתים לכותרת גדולה".

קצב במבוך

ההישג התקשורתי הברור של הימים האחרונים הוא העובדה שאין לאף כלי תקשורת תצלום של קצב על ספסל הנאשמים. מצד שני, גם הכישלון של אנשיו ברור. ההתרוצצות של קצב בעודו ספון במכוניתו, הלוך ושוב מחוץ לבית המשפט, לא נתפשה כאות לביטחון עצמי רב. נהפוך הוא: המצלמות שעוקבות אחר המכונית ומצפות שהנשיא ייצא שידרו לצופה הממוצע מסר של עכבר במבוך.

רימון: "זה נראה רע מאוד. כבר הגעת בניגוד לרצונך כנאשם במשפט פלילי שמור על המכובדות שלך. אל תנסה לחמוק דרך כניסה צדדית. היכנס כמו אדם מכובד, אל תרוץ - לך בצעדים מדודים, עצור ואמור כמה מלים שתכננת מראש".

רונן צור ממורל צור תקשורת, המשרד המיחצ"ן את הנשיא, מסר בתגובה: "מה שהיה מתוכנן זה מסיבת עיתונאים בבית העיתונאים בירושלים בשעה שלוש. הכוונה היתה לקבל אישור של השופטים לאי הגעת קצב לאולם. עורכי הדין חשבו שלא יהיה צורך בנוכחותו. התברר שהשופטים התעקשו שהוא יגיע. בסופו של דבר הוא כיבד את השופטים ואמר את מה שהיה לו לומר. הוא היה צריך לקבל החלטה אם להיכנס על פי התכתיבים הטלוויזיוניים או לא".

איזו שיטה עדיפה כתגובה לתקשורת?

רימון: "אני מעדיף שידור חי לכלי תקשורת אלקטרוני. כך, הסיכוי שמישהו ישמיט מילה או יהפוך אמירת אגב לכותרת דרמטית הוא נמוך יחסית. מידת החשיפה תלויה גם באופיים של עורך הדין והלקוח". לדבריו, הגישה שמצדדת בשתיקה של עורכי הדין נעלמת והולכת. והצטברות של אמירות בתקשורת יכולה להכריע תיק במקרים שבהם הוא גבולי.

הבונקר של עמרי שרון

המקרה של חבר הכנסת לשעבר עמרי שרון היה מעניין במיוחד. הוא אמנם שכר את שירותיו של יועץ תקשורת, רימון, אך לדברי האחרון השתמש במשורה בתקשורת. הגישה השרונית היתה ברורה מתחילת החקירה ועד סוף המשפט: בונקר. היום משמש אמיר דן כיועץ התקשורת של שרון. דן עבד עם רימון בתחילת הפרשה ובאחרונה הוא מייעץ לו לבדו.

רימון: "הוא אמר, 'אני לא רוצה לדבר. נדבר בבית המשפט'. לפיכך, עבודתנו היתה בעיקר מאחורי הקלעים באמצעות שיחות רקע. גם אם אתה בונקריסט, אפשר לנהל שיחה עם עיתונאים ולהאיר נקודות כאלה ואחרות בכתב האישום, לתדרך אוף דה רקורד. לחזק נקודות מסוימות ולבקר נקודות של הצד השני. למיטב ידיעתי, על המשפט הוא לא דיבר עם עיתונאים".

רימון מבקר בחריפות את ההתנהלות של הלקוח שרון, אם כי מכבד אותה. "אסור להפקיר את הזירה. בפני עיתונאי יש הרבה עובדות ומספר מלים מוגבל שהוא יכול לכתוב. אם אתה משכנע אותו בכיוון מסוים, מן הסתם ברירת המלים תתמוך בגירסה שלך. במקרה הפחות טוב תהפוך את השחור כהה לשחור בהיר".

מקורבים של שרון היו יכולים להתראיין בשמו.

רימון: "לא תמיד האדם עצמו צריך להתראיין. ראיון הוא לא פתרון אולטימטיווי. העיתונאים מנסים לשכנע אותך במלים כמו 'בוא תמסור את גרסתך'. במקרה כמו של שרון, אתה יכול לגרום לכך שאנשים יתראיינו בשמו. אבל הוא לא הסכים שאחרים התראיינו בשמו. הוא ידע את המחיר שהוא משלם ועדיין התעקש.

"אנשים שלא בקיאים בטוחים שהוא עשה מי יודע מה. בסך הכל הוא עבר על חוק שהטיל על מועמדים גזירה שאין הציבור יכול לעמוד בה. הציבור לא ידע באיזה מגרש העבירה נמצאת, שעברו עליה לפניו עשרות, סליחה - מאות אנשים". אמיר דן עבד עם רימון בתחילת הפרשה של עמרי שרון, ובאחרונה דן מייצג לבדו את שרון.

צור מבהיר את העיקרון המנחה: "צריך לדעת שגזר דינו של נאשם מוכר ייחרץ בדעת הקהל הרבה לפני הדיון הראשון בבית המשפט. אדם רגיל צריך לקחת קודם עורך דין, איש ציבור צריך קודם כל יועץ תקשורת. קודם הוא יופצץ בפרסומים ותחזיות ואחרי חודשים ארוכים הוא יגיע למשפט כשהאווירה כבר נקבעה בעדו או נגדו. צריך לגייס הרבה כסף. עשרות ומאות אלפי דולרים. אולי כדאי לו לבטל את המנוי לעיתונים, כדי שלא יראה את הכותרות".

הירשזון והמעטפות

יועץ תקשורתי מוכר מסביר בפשטות את הנחיתות האינהרנטית של חשוד או נאשם. "התקשורת רוצה תפוח אדמה חם, סקופ. החשוד מבין שהוא עלול להגיע למשפט אחרי גזר דין ציבורי, ויועץ התקשורת חושש שהציבור כבר יהיה מבושל בדעתו. מצד שני, עורכי הדין רוצים לשלוף אסים במשפט".

החקירה נגד שר האוצר לשעבר אברהם הירשזון הולידה כותרות יומיומיות נגדו. העיסוק האינטנסיווי נבע משתי סיבות עיקריות: האחת, הברורה יותר לעין, היא שמדובר היה בשר אוצר מכהן. השנייה היתה קל לתמצת את החשדות לכותרות צבעוניות ולספר על קבלות באלפי שקלים במסעדות באזור המרכז ועל מזוודות ומעטפות עם כסף מזומן. בעיה נוספת היא אינטרס של מעורבים אחרים להכפיש את הירשזון ובכך להסיר מהם את העין הציבורית.

העצה הראשונה של יועץ התקשורת מוטי שרף להירשזון היתה להתפטר. צעד כזה מוריד במעט את ההתלהבות התקשורתית ומרחיק אותו מאור הזרקורים. אחת השאלות היא מדוע בעוד הירשזון ורמון לא התראיינו בתקופות שבהן עלו הטענות הקשות נגדם - קצב דווקא בחר לצאת לתקשורת.

בכיר בענף הייעוץ התקשורתי מסביר כי תזמון הראיון הוא חשוב ביותר. "גם אם האדם יוצא בכתבה מדהימה וחושף אינפורמציה - ביום שאחרי יהיו גילויים חדשים נגדו ותלונות אנונימיות חדשות. אין ואקום. במשך החקירה עדיף לא להתראיין. זו דילמת אסיר ואתה לא יודע על איזה משבצת תהיה. עדיף לא לשתף פעולה עם התקשורת ולתת פרטים שיכולים להפיל אותך. כדאי לפרסם תגובות ממלכתיות. הראיון יבוא כשהתיק סגור ואתה יודע פחות או יותר איזה קלפים מחזיק הצד השני. אם אני מתחיל להגיב אני נותן מוטיווציה להוציא עוד דברים. אתה לא יודע את מי המלה הזו פוגשת". הבכיר גם סבור כי אחד מתפקידיו העיקריים בשלבים הראשוניים של חשיפת פרשה הוא ריסון לקוחות שרוצים להשיב אש.

אז מתי מתראיינים?

"תלוי בחומרת המעשים המיוחסים ובשלדים שנותרו בארונות. עדיף להמתין שתיגמר לצד השני התחמושת. הבעיה בפרשת קצב היא ההכחשה הגורפת. מצבו היה הרבה יותר טוב, אילו היה מודה במערכת יחסים, וכופר בעבירות".

בניגוד לגישה הרווחת של שמירה על זכות השתיקה התקשורתית, צור מצדד בנקיטת פעולות מיוחדות כדי לשנות את כיוון הרוח. "הנאשם צריך להיות מספיק אמיץ ולא לחשוש מלבצע פעולות שהן לא תמיד שגרתיות כדי להילחם על חפותו. במקרים רבים, הסגנון הקלאסי - שב, תחטוף ואל תעשה דבר - לא יסייע".

אתה מתכוון לצעד כמו מופע האימים של קצב?

"אנחנו כתבנו את הנאום של קצב. באותה תקופה היה גל חד צדדי נגדו. לא היה פרשן או עורך שהיה מוכן לקבל עדויות שיציגו עמדה שונה. במקרה כזה צריך ליצור רגע מכונן ולשבור את החזית. הנאום הזה יצר סדקים רחבים באותו קיר תקשורתי. מאותו רגע החל שינוי שהוביל להסדר הטיעון. החלו להתפרסם דברים קצת שונים".

השור הזועם גאידמק

הדמות התקשורתית הבלתי מפוענחת ביותר היא ארקדי גאידמק. ככל הנראה, בלי משרד יחסי ציבור אלא רק באמצעות עוזרו המסור יוסי מילשטיין שובר האיש את כללי השתיקה המוכרים של אנשי ציבור. להבדיל מהתגובות המוכרות בסגנון "אנו מאמינים במערכת המשפט", "נציג את עמדתנו בבית המשפט" גאידמק בוחר לשחק על הטיקט של השור הזועם.

קוראי העיתונים בישראל לא היו יכולים לברוח ממודעות הענק של גאידמק נגד המשטרה והפרקליטות שבהן סדרת הכפשות סופר-אישיות נגד ראש אגף החקירות ניצב יוחנן דנינו והיועץ המשפטי לממשלה מני מזוז.

"זה מהלך מסוכן ואמיץ", אומר יועץ תקשורת. "אתה יודע איך זה מתחיל, אך לא איך זה נגמר. לפעמים לא יודעים איך להתנהל מול אסטרטגיה כזו. הוא מקבל החלטות בעצמו. לפעמים טירוף עובד".

מי משמיץ את פרקליטות מיסוי וכלכלה

>> באחרונה החליט משרד לייעוץ תקשורת על צעד תוקפני במיוחד כלפי פרקליטות מיסוי וכלכלה. לפי התוכנית, תישלח בדואר לעורכי הדין בישראל חוברת שבה דפי כרומו צבעוניים בעיצוב מושקע ושתכיל כותרות שהתפרסמו בכלי התקשורת כנגד הפרקליטות.

נראה כי מאחורי האקט - המטיל רפש באורח מגמתי, משל היה זה קמפיין בחירות לראשות מועצה מקומית - עומדים נאשם, או כמה נאשמים, עם אינטרס ברור: למנף את ההחלטות השיפוטיות הקשות שהתקבלו נגד הפרקליטות לכדי תעמולה רעשנית שתחדיר לראש של השופטים שיש בעיה עם פרקליטות מיסוי וכלכלה.