"ניצלה לרעה את מעמדה": הקנס על קוקה קולה הופחת ל-39 מיליון שקל

הקנס המקורי היה 62 מיליון שקל ■ הממונה על התחרות, מיכל הלפרין: "החברה המרכזית למשקאות קלים הפרה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עימה"

אורה קורן
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
96 ארגוני בריאות, מכוני מחקר, אוניברסיטאות, עמותות לקידום בריאות, חינוך וספורט בארה"ב קיבלו ב-2015-2011 תרומות ומענקים מקוקה קולה ומפפסיקו
96 ארגוני בריאות, מכוני מחקר, אוניברסיטאות, עמותות לקידום בריאות, חינוך וספורט בארה"ב קיבלו ב-2015-2011 תרומות ומענקים מקוקה קולה ומפפסיקוצילום: Bloomberg

הממונה על התחרות החליטה היום (ג') להטיל קנס של 39 מיליון שקל על "החברה המרכזית להפצת משקאות קלים" (ספקית קוקה קולה), בגין ניצול לרעה של מעמדה המונופוליסטי, סירוב בלתי-סביר לספק, הפרת הוראות, הפרת צו מוסכם והפרת תנאי מיזוג. בכך למעשה הופחת הקנס המקורי שהושת על החברה המרכזית מ-62 מיליון שקל במארס 2017, ל-51 מיליון שקל באפריל 2019 - וכעת ל-39 מיליון שקל, לאחר שימוע שנערך לחברה.

הממונה, מיכל הלפרין, קבעה כי החברה המרכזית להפצת משקאות קלים ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה וכן סירבה סירוב בלתי-סביר לספק את המוצר. בנוסף קבעה הממונה, כי החברה המרכזית הפרה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עימה.

ברשות ההתחרות ציינו כי "החברה המרכזית היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. המותג המרכזי שלה, "קוקה קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק משמעותי ללא עוררין. החברה המרכזית מספקת גם מותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת שגם בהם יש לה כח שוק משמעותי ונתחי מכירות גבוהים. החברה המרכזית דומיננטית גם בתה הקר באמצעות המותג "פיוז טי" שגם לו נתח מכירות גדול. כחלק מסל המשקאות הקלים של החברה המרכזית, היא מספקת גם מיצים, סודה ומים מינרלים. במוצרים אלו כוחה של החברה המרכזית חלש יותר והיא חשופה ביחס אליהם ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום – בעיקר יפאורה וטמפו".

הקנס הוטל לאחר שהממונה מצאה כי החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

צילום: אייל טואג

החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה כלפי נקודות המכירה הקמעוניות בשוק הקר – על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מהן. החברה המרכזית עשתה זאת בדרכים שונות ומגוונות:  בין השאר, החברה כללה בהסכמי הסחר שלה עם נקודות מכירה תנאי שלפיו רשאית החברה לבטל את ההסכם אם נקודת המכירה תצמצם באופן משמעותי את רכישותיה מהחברה.

החברה המרכזית אסרה (או לפחות הגבילה באופן משמעותי) הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא משאילה ללקוחותיה. בדיקת הרשות העלתה כי בנקודות מכירה רבות אין מקרר אחר לתצוגת משקאות פרט למקרר החברה המרכזית, שבו ניתן להציג לצרכן מוצרים מתחרים. בד בבד, פעלה החברה להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן והצגתם לצרכנים.

החברה פעלה באופן ספציפי כנגד מכשירי מזיגה של נסטי, אשר הפיצה החברה המתחרה אסם. עד שנת 2012 היה המותג "נסטי" בבעלות משותפת של קוקה קולה העולמית ונסטלה העולמית. בשנת 2012 פורקה השותפות ונקבע שקוקה קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי.

בהתאם, באוגוסט 2012 השיקה החברה המרכזית את המותג "פיוז טי" עבור מוצרי התה הקר שלה. אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי". בין השאר, אסם הפיצה מכשירים למזיגת נסטי. החברה המרכזית פעלה באמצעות אנשי המכירות שלה להוציא את מכשירי הנסטי מנקודות המכירה. במסגרת זו, ניהלה החברה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכשירי המזיגה בבתי עסק ודחקה בעובדיה לעשות מאמץ להוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה.

בנוסף, ניצלה החברה לרעה את מעמדה כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה.

כמו-כן, הפרה החברה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם איתה בעבר, בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסויימים וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור שלפיה עשוי לקוח לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה קולה אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות.

מהרשות נמסר כי "היקף כלל ההפרות הוא רחב ומשמעותי והעיצומים מוטלים בגין מספר הפרות נפרדות".

סכום העיצום הכספי המוטל על החברה המרכזית לפי החלטת הממונה – כ-39 מיליון שקל - קטן מן הסכום שהוזכר בהודעת הממונה מחודש אפריל 2019. הקטנה זו נובעת מקבלה חלקית של טענות החברה בשימוע באשר למידת הנזק התחרותי שהיה עלול להיגרם כתוצאה ממעשי החברה בעניין הוראות הסכמי הסחר שלה ובעניין המקררים. כמו-כן, הממונה קיבלה באופן חלקי את טענות החברה באשר להתמשכות ההליכים והקטינה את סכום העיצום גם מסיבה זו לכ-39 מיליון שקל.

מהחברה המרכזית למשקאות נמסר: "החלטת רשות התחרות היא ההחלטה השלישית של הרשות העוסקת באותן טענות כנגד החברה המרכזית. בכל החלטה חזרה בה הרשות מטענות שטענה כלפי החברה ואף גובה העיצומים הופחת שוב ושוב בהיקף של עשרות מליוני שקלים.

"אנו משוכנעים כי בסופם של ההליכים בנוגע להחלטה זו יבוטלו כל הטענות כנגד החברה ויבוטלו גם העיצומים שנגדה. החברה מצרה על כך כי רשות התחרות חזרה בה רק מחלק מטענותיה ולא מכולן למרות התמונה הברורה שהוצגה לה כי החברה מקפידה על קיום הוראות דיני התחרות".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker