הקרב על ג'ורג' קלוני: אספרסו קלאב ניצחה את נספרסו

אספרסו קלאב הציגה בפרסומת כפיל של ג'ורג' קלוני - הפרזנטור של נספרסו ■ בחברת נספרסו כעסו ופנו לבית המשפט ■ השופט מגן אלטוביה דחה את התביעה ואף חייב את החברה בהוצאות משפט

יסמין גואטה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ג'ורג' קלוני בפרסומת ישנה לנספרסוצילום: בלומברג
יסמין גואטה

לפני למעלה משנתיים יצאה חברת אספרסו קלאב הישראלית בקמפיין פרסומי היתולי בו השתמשה בשחקן כפיל שמזכיר במראה ובלבוש את השחקן ג'ורג' קלוני, שמזוהה עם המותג התמחרה נספרסו. חברת Nespresso, ותאגיד המזון העולמי Nestle לא אהבו את הקמפיין והגישו לבית המשפט המחוזי בתל אביב תביעה נגד אספרסו קלאב. השתיים גם פנו לרשות השנייה בבקשה להסיר את הסרטון - וזו סירבה להיענות לבקשתן.

בתביעה נטען כי אספרסו קלאב מנסה לרכב על המוניטין של מותג נספרסו על ידי שימוש בדמות של קלוני - שכן דמותו מזוהה באופן בלעדי עם המותג. עוד נטען כי לא די בכך שנעשה שימוש שלא כדין במותג נספרסו - אלא שהתשדיר של  אספרסו קלאב גם פגע במוניטין של המותג בכך ששם אותו ללעג ולקלס, שכן הפרסומת מציגה את הכפיל של קלוני, שלשיטתה מייצג את המותג נספרסו בתשדיר אספרסו, באור שלילי כאשר מתייחסים אליו כאל "חי בסרט" או מלגלגים עליו שהוא מתלבש "כמו חתן" כדי ללכת לחנות קפה.

אולם, השופט מגן אלטוביה מבית המשפט המחוזי בתל אביב לא קיבל את הטענות, ובסוף השבוע האחרון החליט לדחות את התביעה ואף חייב את נספרסו בהוצאות משפט של 110 אלף שקל. "יש לזכור כי הצופה הממוצע כיום, הוא צופה מתוחכם שנחשף באמצעי המדיה השונים להרבה מאוד מידע ופרסומות ויודע להבחין מתי מדובר בתשדיר משעשע, מתי מדובר בקריצה היתולית לבין השמצה של ממש", הדגיש בפסק הדין.

נספרסו ביססה את תביעתה על טענות של הפרת זכויות יוצרים, גניבת עין, דילול המוניטין של מותג נספרסו, והסגת גבול בנכס מוניטין. היא טענה כי המותג נבנה במשך שנים ארוכות בעולם ובארץ, והפך למותג מוכר ויוקרתי בכל הקשור לתרבות צריכת קפה. לדבריה, הקמפיין הפרסומי ההיתולי של אספרסו מבייש ומגמד את המותג שנבנה כמותג יוקרתי ולקהל יעד של אנינים ומבינים בקפה - ובכך גורם לדילולו.

עוד נטען כי המסע הפרסומי של אספרסו חורג מגבולות חופש הבעת דעה או חופש אומנותי, אינו הוגן מסחרי והוא נישא על זכויות הקניין הרוחני של נספרסו. מבחינתה, זאת פגיעה הן במותג והן בדמותו של ג'ורג' קלוני כפרזנטור מוכר של המותג.

אספרסו קלאב טענה, להגנתה, כי הפרסומת מצויה במסגרת חופש הביטוי ומקדמת את התחרות בשוק הקפה על ידי הצעה אטרקטיבית. לדבריה, התכתבות בפרסומות בין מתחרים ושימוש במאפייני המתחרים, על מנת ליצור בידול בין מותגים הפועלים באותו השוק, הינה דרך פעולה מקובלת ולגיטימית בעולם הפרסום. היא הוסיפה כי עצם השימוש בכפיל של קלוני אינו מגבש כשלעצמו עוולת גניבת עין. שכן לא מתקיים כל חשש להטעיה, וזאת לאור מאמציה של להבהיר שהמציג בשידור אינו ג'ורג קלוני.

השופט דחה את הטענה כי מדובר בפרסומת המזלזלת במוצריה של נספרסו ופוגעת במוניטין שלה, בכך שהיא מציגה את מותג נספרסו כיוקרתי ובלתי נגיש לאנשים שאינם מהמעמד הגבוה. "בעניינו, ברור לכל כי תשדיר אספרסו לא נולד בחלל האוויר, ולא ניתן לחלוק על כך שהוא מתכתב עם קמפיין הפרסום של חברת נספרסו, בכיכובו של השחקן גורג' קלוני, וטומן בחובו קריצה למותג המתחרה. הרעיון המרכזי העולה מהתשדיר אינו אלא שחברת אספרסו קלאב מספקת אלטרנטיבה פשוטה לחווית שתיית קפה מקפסולה, נטולת גינוני לבוש והתנהגות, כאשר המסר העיקרי הוא מודל המכירה הייחודי. אינני מוצא כי הצופה הממוצע למד מכך כי התשדיר מעביר מסר לפיו חברת נספרסו אינה נגישה לכל, כי מוצריה יקרים יותר או כי אינה מספקת משלוחים. מדובר בפרשנות מרחיקת לכת שאין לה כל עיגון מילולי בתוכן התשדיר".

השופט התייחס גם לפסיקה של עמיתו אליהו בכר שקבע כי על חברת ביטוח ישיר להפסיק לאלתר את שידור הפרסומת שבה מוצג סוכן הביטוח שוקה. "הגישה שאומצה בפסק הדין מניחה כי הצופה בתשדירים שם מתייחס לתשדירים כפשוטם. לטעמי, הצופה ממוצע בן זמננו אמון על פענוח הסאבטקסט שבתשדירי פרסומות אלו ומבין כי אין המדובר אלא בפרודיה ולא כי סוכן הביטוח שלו, אותו הוא מכיר לעתים שנים, הוא אנרכוניסטי". לדבריו, "על בית המשפט להיות זהיר שלא יהפוך כלי בידי מתחרה אחד בחסימת מתחרה אחר במסווה של הגנה על קניין רוחני. לגישה המובעת בפסק הדין האמור עלול להיות מחיר באשר לגבולות הרצויים בתחרות חופשית בשוק, לשם קידום אינטרס הציבור, וכן באשר לחופש הביטוי המרחף מעל פרסומים מסחריים".

מאספרסו קלאב נמסר: "בית המשפט בישראל בלם היום את סוללת עורכי הדין של נספרסו העולמית מפגיעה בתחרות בשוק מכונות הקפה, בפס"ד המעודד תחרות ומחזק את חופש הביטוי בפרסום. אנו מציעים לנספרסו להתמקד בהורדת המחירים ויצירת ערך אמיתי לצרכנים ולא במאבקים משפטיים וקמפיינים יקרים המועמסים בסופו של דבר על גב הצרכן".

אספרסו קלאב יוצגה על ידי עוה"ד זוהר לנדה, איתי חתם וגילי כהן-ארזי ממשרד ברנע ושות'. עו"ד לנדה, ראש מחלקת ליטיגציה במשרד ברנע: "בית המשפט קובע כי על אף שחברת נספרסו השקיעה בפרסומות בכיכובו של ג'ורג' קלוני עשרות מיליוני דולרים, הרי שאין לחברה זכויות יוצרים ביחס אליו בשום מובן שהוא. פסק הדין הינו חיזוק נוסף לחופש התחרות של חברות ישראליות כנגד גופי ענק בינלאומיים כדוגמת נספרסו". נספרסו יוצגה על ידי עורכי הדין דוד גילת, רקפת פלג וענת גוזלן.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker