תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

להתחרות בסודה סטרים? "במקום דירה קניתי מכונה למילוי גז"

לכתבה
אלרן שפירא בר־אור אייל טואג

עו"ד אלרן שפירא־בר אור, בעלי חברת סופר סודה ומגיש סדרתי של תביעות ייצוגיות, לא מהסס להיכנס לתחרות בשוק המבעבע ("בא לי טבעי להילחם במונופולים") ■ ואיך הצליח להשיג לאבא שלו 150 אלף שקל בגלל חוב בסך 53 שקל

25תגובות

אלרן שפירא־בר אור ■ הבעלים של חברת סופר סודה, שותף
במשרד עורכי הדין שפירא בר־אור מצקין ■ כתב עם פרופ' דניאל פרידמן את הספר "דיני עשיית עושר ולא במשפט" ■ בן 33, רווק, מתגורר בתל אביב

אלרן שפירא בר־אור, מה פתאום החלטת להתחרות בסודה סטרים?

זה בא מכיוון משפטי ואישי. בעבר כתבתי על כאלה שניסו להתחרות בה והפסידו, וחשבתי איך אפשר להתמודד עם זה.

למה הכוונה?

סודה סטרים מרוויחה בעיקר על הגז שהיא ממלאת ומוכרת — לא על המיצים ולא על המכונות. הרעיון הוא למכור את הגז במחיר נמוך יותר ממנה. הם אפילו חילקו מכשירים בזול כדי להרוויח אחר כך על המילוי.

כמו דיו של מדפסות?

כן, אבל בניגוד לסודה סטרים, רוב יצרני המדפסות הם לא מונופולים, יש להם מתחרים. וזה מה שאנחנו מנסים לעשות.

אבל להתחרות בסודה סטרים, חברת ענק שנרכשה על ידי פפסיקו, תאגיד אמריקאי מהגדולים בעולם, ביותר מ–3 מיליארד דולר, זה לא קצת שיגעון?

הזמנתי חוות דעת כלכלית, וראיתי שאף על פי שאין איסור חוקי למכור את המוצרים התואמים שלהם, אף אחד לא מוכר אותם, והתוצאה היא שהם גובים מחירים גבוהים.

דבר אתנו במספרים.

"סודה סטרים מנצלת את הכוח המונופוליסטי שלה. אנשים שרוצים את המראה של המתקן של סודה סטרים יכולים לקנות ממני רק את מכל הגז, שאותו לא רואים. זה ייצא להם זול יותר"

מפעל סודה סטרים
Bloomberg

סודה סטרים מוכרת מילוי למכל גז בנפח 60 ליטר ב–60 שקל, לפני עלות של משלוח ברוב המקרים. מחיר ה–CO2 שאתו ממלאים את המכלים נמוך בהרבה.

ומה המחירים אצלך?

40 שקל, כולל משלוח.

אז גם אתה מרוויח יפה.

לא הייתי עושה את זה אם לא הייתי חושב שאני יכול להרוויח, אבל גם בא לי טבעי להילחם במונופולים.

אבל אם הם מונופול שמנצל את מעמדו לרעה, למה לא הגשת תביעה ייצוגית? זה הרי מה שעושים עורכי דין כמוך.

במסגרת העבודה במשרד אני מתעסק הרבה בתביעות ייצוגיות, והבנתי שמערכת המשפט זזה לאט. העומס על השופטים כבד, ותביעה נגד סודה סטרים, שתיתן את המלחמה הכי חזקה שהיא יכולה, תיקח לפחות שבע־שמונה שנים. אבל זה נכון שזאת הפעם הראשונה שאני פועל נגד מונופול שלא דרך עולם המשפט.

אז איך התחלת את הביזנס של הגז?

טסתי לאירופה, פגשתי מתחרה משמעותי של סודה סטרים וקניתי ממנו את הטכנולוגיה ואת המכונה של המילוי.

אתה בעצמך שותה סודה?

המון, וזו אולי אחת הסיבות לכך שהחלטתי להתחרות בהם. זה הוציא לי את המחושים. אני גם חובב וינטאג' ויש לי אוסף של סיפולוקסים, וזה כנראה ביעבע מתחת לפני השטח.

מה בדיוק אתה מוכר?

הכל: את המכונה ואת מכלי הגז. ויש לנו גם מכונות שיכולות להגיז מיצים ואלכוהול.

אולי אנשים רוצים אצלם על השיש את המכשיר של סודה סטרים — זה יפה ומעוצב.

הם עשו מהלך חדשני ועיצבו יפה את המוצרים, אבל הם עדיין חברה שמנצלת את הכוח המונופוליסטי שלה. אני אישית משתדל לא לקנות מותגים באופן מודע, ובכל מקרה אנשים שרוצים את המראה של המתקן של סודה סטרים יכולים לקנות ממני רק את מכל הגז, שאותו לא רואים. זה ייצא להם זול יותר.

שמעת מסודה סטרים? הם פנו אליך באיזשהו אופן?

עדיין לא. כלום.

אבל הם שמעו עליך?

אמנם רק התחלתי, אבל הם יודעים על קיומי. אני לא מסתיר את הכתובת שלי.

מה החזון שלך?

לתת שירות יותר טוב לצרכן.

זאת סיסמה. גם בפרסומות של סודה סטרים מדברים ככה.

זאת לא סיסמה, כי אחד האפקטים של מונופולים כמו סודה סטרים הוא לא רק עלייה במחיר, אלא גם ירידה בשירות.

מי מנהל את האופרציה אצלכם?

נשיא פפסיקו, רמון לגוארטה (מימין), ומנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנאום, השבוע
מגד גוזני

אבא שלי, שהשקיע בעסק, מתפעל אותו, ואני הבעלים.

בלי שותפים?

לא. רק משפחה.

אם זה באמת זול יותר, למה שחובבי סודה סטרים לא יקנו אצלך?

אין סיבה. הבעיה היא שאת המוצרים האלה קונים בעיקר ברשתות השיווק, והרשתות לא מסכימות למכור מוצר שהוא לא סודה סטרים.

אפילו שהוא יותר זול?

הם מפחדים להתעסק איתם.

זה נשמע לא טוב.

סודה סטרים ידועה כאגרסיבית, והיא מפיצה גם את המוצרים של בריטה, שמציעה פתרונות לסינון מים. אולי יש רשתות שלא מעוניינות להפסיד את המכירות של בריטה.

למה שאצל רמי לוי לא ימכרו אותך?

אני במגעים עם כמה רשתות. זה חייב לקרות.

כמה השקעת בזה?

הרבה יחסית לאדם פרטי. יכולתי לקנות דירה, ובמקום זה קניתי מפעל. החזר ההשקעה ייקח כמה שנים. כל התהליך לקח לי שנה וחצי, ובאחרונה התחלנו למכור. יש לנו שבעה־שמונה מפיצים, ואנחנו עובדים להשיג עוד.

חוץ ממך, לסודה סטרים יש עוד מתחרים בארץ?

לא. ומה שמעניין הוא שבמקומות שבהם יש תחרות — המחירים של סודה סטרים ירדו.

ובישראל המחירים לא ירדו בעקבות התחרות אתך?

בינתיים לא.

איך הולך עד עכשיו?

הולך טוב. אני מקדים את התוכנית העסקית שלי, ואנחנו רק חודשיים בשוק.

מה למדת על השוק עד עכשיו?

שבקיץ מוכרים יותר. יש גם הבדלים בין מדינות: באיטליה, למשל, מגיזים את המים חלש יותר מאשר בישראל. מסורתית אוהבים כאן טעם של הגזה חזקה.

איפה אתה קונה את הגז?

יש כמה ספקים.

אתה לא חושש שסודה סטרים תוריד מחירים ותחסל אותך?

לא. בכל שוק יש מקום ליותר משחקן אחד.

אולי הם ירצו לקנות אותך?

אני לא פה כדי למכור להם את החברה.

אתה עובד עם הבנקים? לקחת הלוואות?

לא, הכל מכסף פרטי.

בסך הכל אתה מכיר את הבנקים די טוב.

מגדלי חוף הכרמל
חגי פריד

מכיר. היתה לנו לא מזמן הצלחה בתביעה נגד בנק לאומי.

ספר עליה.

אחרי שדלק נדל"ן של יצחק תשובה קרסה ב–2011, בנק לאומי הוציא ממנה את מגדלי חוף הכרמל שנמצאים בכניסה הדרומית לחיפה, שהיו משועבדים לבנק, ומכר אותם למישהו עלום בדלת האחורית.

מי היה אותו מישהו?

תשובה. והם עשו את זה בשקט.

בכמה הוא קנה את זה?

תשובה שילם 130 מיליון שקל בלבד, כשהנכס הוערך ב–250 מיליון. במקביל, יתרת החוב על המגדלים, 120 מיליון שקל, נמחקה.

מה היה התירוץ של הבנק?

אין נאמן ככסף מזומן.

ומה הסיבה האמיתית?

אני לא יודע. אולי זה קשור לכך שתשובה ומנכ"לית הבנק היוצאת, רקפת רוסק־עמינח, ידידים.

יש לך הוכחות?

היו לנו אינדיקציות, אבל הן לא היו מספיקות. טענו בבית המשפט שהעסקה היתה בעייתית, שהדירקטורים התרשלו ושחלקם הוטעו. באחד הפרוטוקולים רוסק־עמינח ואחד הדירקטורים אומרים שהנכס שווה 60 מיליון שקל. מדובר בנכס שהבנק בעצמו העריך לצורכי בטוחה ב–180 מיליון שקל, והחברה העריכה בצורה שמרנית ב–250 מיליון שקל.

היה לכם קשר ישיר עם תשובה ורוסק־עמינח?

לא, התנהלנו מול הבנק.

אז אתה רק משער שזה קשור לקשר ביניהם.

אלה קשרים עסקיים. באותה עת הגיעו תגליות הגז, ואני מניח שהיה שווה לבנק לאומי מבחינה כלכלית לשמור עם תשובה על קשרים טובים. זה שיקול שיכול להיות לגיטימי מבחינת הבנק, אבל דווקא במקומות כאלה אתה רוצה שדברים ייחשפו.

והגעתם עם זה עד העליון.

התובע היה רו"ח בעז יפעת. אנחנו קיבלנו את התיק אחרי ששופט בבית המשפט המחוזי בתל אביב לא אישר גילוי מסמכים. עירערנו לעליון וניצחנו. התיק חזר למחוזי כדי להחליט אילו מסמכים יגולו, ואחרי אחרי שנה של ויכוחים החלו מגעים לפשרה.

שלא כללה פיצוי למשקיעים, כך שזאת לא בדיוק הצלחה.

זאת הצלחה, כי בעקבות הפשרה שינו בבנק את הנוהל של מימוש נכסים. כבר אי אפשר למכור בשקט מתחת לשולחן.

אבל הכסף הלך.

יצחק תשובה ורקפת רוסק עמינח
עופר וקנין

כנראה שלא היינו משיגים את הסעד הכספי. יש כיום הגנות משמעותיות ביותר על דירקטורים ונושאי משרה בחברות ציבוריות.

הגנות מוגזמות?

לטעמי כן. יש היגיון במתן הגנות, אני גם מייצג בעלי שליטה בחברות ציבוריות, אבל הפיקוח לא מספיק הדוק אצלנו.

דווקא יש מדי פעם החלטות לטובת המשקיעים, כמו ברכישה הכושלת של "מעריב".

זאת החלטה יוצאת דופן של השופט עופר גרוסקופף, שהוא כיום שופט בבית המשפט העליון. הוא חבר שלי ואני מנוע מלהופיע לפניו. הוא שופט שמאופיין בהחלטות אמיצות.

השלם את המשפט: הבנקים הישראליים הם...

קבוצת ריכוז שגובה מהציבור מחיר גבוה.

הם גם מתאמים עמלות?

אני לא מאמין שזה קורה כיום, אבל הם מתנהגים באופן מתואם ומגיבים אחד לשני גם אם הם לא מתואמים באופן רשמי. יוקר המחיה לא נובע מעלויות יבוא או בגלל השכנים שלנו. אלה בדרך כלל רק תירוצים. השוק הישראלי מרובה במונופולים, הוא מהריכוזיים בעולם, והרשויות לא מתמודדות עם זה. במשך השנים במקצוע למדתי הרבה על מונופולים.

מה למדת?

אחד התיקים המשמעותיים שאני מנהל הוא נגד קרטל הפטם, שבו בעלי המדגרות במסגרת מועצת הלול פעלו להפחתת כמויות הייצור כדי להעלות מחירים. זה הביא לעלייה של עשרות אחוזים במחיר העוף, שהוא מוצר יסוד. הגשנו תביעה ייצוגית, ולאורך כל ההליך ההגנה שלהם היתה שהם מצילים את החקלאות.

וזה לא נכון?

לא. הוכחנו שהראשונים להיפגע היו החקלאים, וכמובן הציבור. מי שהרוויחו היו המשווקים הסיטונים, כמו תנובה ומילועוף. למדתי את הנושא מאפס. עלינו על כל המניפולציות שהם ניסו לעשות והפרכנו אותן. עכשיו התיק בשלבי סיכומים לקראת הכרעה.

גם לבנקים יש ארגון כמו מועצת הלול — איגוד הבנקים.

אני בספק אם הם עושים תיאום באמצעות איגוד הבנקים. יש להם יועצים משפטיים טובים. אפשר להיות במצב של מיעוט תחרות וריכוזיות גם בלי תיאום פלילי. מתאימים את העמלות אחד לשני — אני רואה שבנק אחד העלה ואז גם אני מעלה. זה כשלעצמו הוא לא עבירה על החוק.

צריך לשנות את החוק?

הדרך היא לפתוח את השוק לתחרות.

רבת עם הבנקים בעוד תיקים?

אני מנהל עכשיו עוד תיק מול הבנקים. בהעברה בנקאית לחו"ל אפשר לבחור אם את העמלות ישלם השולח או המקבל. אם השולח בוחר לשלם הוא יחויב בעמלה של 1.5 דולרים, אבל אם השולח כותב שהמקבל ישלם, יגבו ממנו עמלה של 20 דולר.

מטורף.

והבנק הישראלי יקבל חצי מהעמלה של ה–20 דולר. הגשנו על זה תביעה ייצוגית שעדיין מתנהלת. יש לנו גם תביעה נגד חברת מימון חוץ־בנקאית, מימון ישיר, על עיוות ואי־שקיפות של הריביות.

כל החברות שמשווקות הלוואות עובדות עלינו — אפילו לא אומרים מה הריבית, רק איזה סכום אפשר ללוות וכמה זה יעלה לנו בחודש.

השאלה אם זה מספיק מתאים לתביעה ייצוגית.

אומרים על עורכי הדין שמגישים תביעות ייצוגיות שהם "רודפי אמבולנסים".

במידה מסוימת הביקורת הזאת היתה מוצדקת, כי הוגשו בקשות לייצוגיות באופן מוגזם. התביעות הגרועות שהוגשו הביאו להלכות גרועות שהשפיעו גם על התביעות הטובות. היום יש איזון טוב יותר, גם כי נקבעה אגרה — שהיא לא מחסום גבוה.

אבל אתם כעורכי דין מרוויחים גם כשאין פיצוי לציבור, כמו בלאומי. יש לכם תמריץ לסגור תיקים בפשרות גרועות לציבור.

"כשהגשנו ייצוגית נגד אחוזת פולג, השופטת אמרה שהדיירים יכולים להגיש הליך אחר. התובע אמר: 'אנחנו הולכים ומתים. ניסיתי לעניין את כולם בהליך נוסף והם לא רוצים'"

קשישים בראשון לציון (למצולמים אין קשר לכתבה)
עופר וקנין

המודל העסקי בייצוגיות עובד על דמי הצלחה. בלאומי הציבור הרוויח בכל זאת, כי הוחלט על שינוי שברור שהוא יקרה וייכנס כעוגן בתוך הנהלים הקבועים של הבנק.

וכמה המשרד שלך קיבל מהמאבק בהם?

500 אלף שקל. זה תיק שעבדנו עליו שלוש שנים.

מה היה התיק הכי רווחי שלכם בייצוגיות?

כנראה ייצוגית בעניין כביש 6, לאחר שנהגים שחויבו בתשלום עודף קיבלו החזר אחרי שנים בלי הפרשי ריבית והצמדה.

ואיך זה נגמר?

מפעילת הכביש, דרך ארץ, קיצרה את משך הזמן להחזרת זיכויים והשיבה לנהגים את מלוא הפרשי הריבית וההצמדה שלא שולמו בעבר.

כמה קיבלת?

מיליון שקל. התובע, שהיו חייבים לו 53 שקל, קיבל 150 אלף שקל.

איך הוא הגיע אליכם?

זה אבא שלי.

אז אתם שותפים לא רק בעסקי הסודה.

הוא היה איש משטרה בבילוש ירקון, שקיבל מדרך ארץ צ'ק של 53 שקל בדואר והתקשר לברר בחשדנות מה הסיפור. הפקידה שענתה לו הסבירה לו שלפני שש שנים הוא שילם קנס שלא היה צריך לשלם. הוא שאל מה היה הקנס והיא ענתה לו — 53 שקל. אז הוא אמר שעברו שש שנים והיא ענתה: "אם לקחתי לך 10 שקלים, כמה אני צריכה להחזיר לך? תשעה שקלים? 11?"

והטלפון הבא היה אליך?

בדיוק, וזה התגלגל לתביעה. הם הבינו ישר שהיו לא בסדר והחזירו את כל הכסף עם ריביות והצמדות. במקרה של צרכנים שלא פדו את הצ'קים, הכסף נתרם.

בטח היו לך גם אכזבות.

האכזבה הכי גדולה היתה בייצוגית נגד בית הדיור המוגן אחוזת פולג. בא אלינו בן 90, ואמר שבית האבות מעלה במשך שנים את דמי האחזקה מעבר לעליית המדד ועד 5% לשנה. בינתיים בית המשפט לא פסק לטובתנו בייצוגית, והגשנו ערעור לעליון שעדיין עומד.

איפה האכזבה?

"אבא שלי קיבל מדרך ארץ צ'ק של 53 שקל ולא הבין למה. הפקידה הסבירה לו שהוא שילם קנס שלא היה צריך. זה התגלגל לתביעה והם החזירו גם ריבית והצמדות"

המקטע הצפוני בכביש 6, מתל קשיש לצומת סומך
חברת כביש חוצה יש?

זאת אוכלוסייה מזדקנת, שאין לה כוח ורצון למאבקים בגיל הזה. במהלך ניהול התיק בבית המשפט המחוזי השופטת ניסתה להוריד אותנו מהתיק ואמרה שהדיירים יכולים להתמודד עם הבעיה באמצעות הגשת הליך אחר. כשהיא אמרה את זה התובע קם ואמר: "אבל גבירתי, אנחנו הולכים ומתים. ניסיתי לעניין את כולם בהליך נוסף והם לא רוצים". זה בדיוק הצורך בייצוגיות — קשה להתארגן, אין אינטרס לכל אחד. בשביל זה מתקיים המנגנון.

את חברות הטכנולוגיה הגדולות עדיין לא תבעתם?

בהחלט יש מקום לאכיפה נגד מונופולים טכנולוגיים. הם מסדירים של עצמם ומחזיקים נתח שוק אדיר, ולא שולטים רק בכיס שלנו אלא גם ביכולת להתבטא ובפרטיות שלנו. אנחנו מנהלים תביעה נגד חברת השבבים קוואלקום על מונופול בשבבי המודם, אחרי שהם גבו מחירים מופרזים. היו על זה תביעות בכל העולם ואכיפות מינהליות, והגשנו ייצוגית בגלל הרווחים העודפים מהצרכן הישראלי. עם גוגל ופייסבוק עוד לא התעסקנו.

התחלת עם פפסיקו.

אני לא יכול לייצר שבבים לסלולרי. זה גדול עלי.

אחרי שעברת לעסקים, אתה מתכוון לעזוב את המקצוע?

אני אוהב את העיסוק המשפטי, אבל הפרקטיקה, במיוחד בליטיגציה, מתישה וכרוכה כל הזמן במאבקים שהרבה פעמים נהפכים ללא ענייניים. מי שמכיר אותי חשב שאלך לאקדמיה או לשיפוט. הייתי ילד חכמולוג ותלמיד טוב. השקעתי הרבה, והיה לי מזל שפגשתי אנשים טובים ונחמדים.

אז עוד עסקים?

הסודה הוא הדבר הנוסף. אני מניח שיהיו עוד דברים. יש לי נטייה לעשות דברים שלא בתלם.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות