תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המדריך ליזמים: תקלעו לטעמם והלקוחות המבוגרים יתגמלו אתכם

לקוחות מבוגרים נוטים לחפש אחר מוצרים או שירותים המספקים מענה לצרכיהם. עסקים שיידעו לספק גם את מעטפת השירות הכוללת ירוויחו קהל נאמן שמוכן ויכול לשלם מעל מחיר השוק

אנשים מבוגרים בתנוחת עץ
Dreamstime

גיבוש הצעת הערך של מיזם המיועד לקהל לקוחות של בני הגיל השלישי, צריך להתחשב במאפיינים מרכזיים של סגמנט זה. אמנם אין לראות בגל המבוגרים "מקשה אחת" - ישנו שוני גדול בהעדפותיהם ובהתנהלותם של מבוגרים שונים - אך בכל זאת ניתן להגדיר מספר קווי מנחה אשר עשויים להיות רלוונטיים למבוגרים רבים.

ככל שמתבגרים, כך גדל הסיכוי ללקות בבעיה רפואית כרונית, לנטול תרופות בקביעות, או להזדקק לאשפוז. צרכי המפתח של קהל היעד המבוגר נגזרים לא אחת משינויים בבריאותם, ומירידה הדרגתית ביכולתם לתפקד באופן עצמאי. שינויים אלו משפיעים בתורם על אורח חייהם של המבוגרים - עבודה והכנסה, חיי חברה, והתנהלות יומיומית במשק הבית - ויוצרים מערך שלם של צרכים חדשים שלא אפיינו אותם בעבר, ומייצגים צרכים נבדלים מאלו של שאר האוכלוסיה.

במילים אחרות, עם התקדמות הגיל, צרכי המבוגר עוברים מהתמקדות בהגשמה עצמית - כמאפיין צעירים מערביים - לצרכים המתמקדים בביטחון ובריאות. "צורך הבסיס" של המבוגרים הוא לפיכך הצורך בכלים אשר ישמרו את האוטונומיה שלהם, ואת יכולתם להתקיים בכבוד ללא הזדקקות לסיוע חיצוני כלשהו.

הצרכים המרכזיים של המבוגר כוללים קודם כל מאפיינים סוציאליים: הרצון להישאר צעיר, לשמור על מעורבות בשוק העבודה ויחס שונה שהם מקבלים כמבוגרים, תופעה המכונה Ageism. סוגיית הפנאי והמשך שמירה על חיים פעילים, לצד חשיבות הקשר עם המשפחה, המלחמה בבדידות, וטיפול בבן משפחה מבוגר הם אלמנטים נוספים של מאפיינים אלו. לצד זאת, קיימים מאפיינים בריאותיים לרבות הרצון "להישאר צעיר" הכוללים הקפדה על בריאות ורפואה מונעת. בריאות מתדרדרת מאיצה תהליכים של היערכות החיים מחדש, עם דגש של שמירה על עצמאות. מאפיינים טכנולוגיים כוללים אוריינות טכנולוגית, ומאפיינים פיננסיים כוללים ביטוח ותכנון פיננסי.

הגם שלצעירים ייתכנו צרכים "דומים" - כגון להשתלב בשוק העבודה או להיות בעל ידע טכנולוגי עדכני, הצרכים של המבוגרים נגזרים מנקודת מוצא שונה, שעיקרה איננה פיתוח אישי אלא מוכוונת אל שימור בריאותם, שימור יכולות הכנסה, שימור קשרים משפחתיים וחברתיים, ושימור כל היבט אחר המוביל לעצמאות בחיי היומיום.

בנוסף, חלק מבני הגיל השלישי, במשך תקופה של 1-3 שנים לאחר הפרישה, חווים תקופה של ״הגשמת חלומות״. הם נוטים לצרוך במהירות את כל אותם מוצרים ושירותים, עליהם ״פינטזו״ ושמרו את מימושם לתקופת הפנסיה. תקופה זו של צריכה מוגברת, נובעת הן מהרצון ״להספיק״ ולעשות, והן מהיותן של שנים אלו תקופת מעבר, בדרך לעיצוב תקופת החיים החדשה.

על רקע זה, הצעת ערך הפונה באופן ייעודי לקהל של בני 60 ומעלה, עשויה לכלול התייחסות לצרכים מרכזיים כדוגמת צריכת תרבות ופנאי (הרצאות, טיולים וכו'), השתייכות למסגרת חברתית, העצמה אישית, מיצוי עצמי (לימודי שפה חדשה, למשל), שימור בריאות, ניהול אורח חיים בריא, ותכנון פיננסי עתידי, ועוד.

במקרים מסוימים, צורך קונקרטי מסוים של הציבור המבוגר עשוי להיות צורך אשר אינו גורר בהכרח ביקוש ברור לפתרון בפועל. למצב זה ייתכנו סיבות שונות ובכללן: מצב בו ציבור המבוגרים אינו מודע לכך שיש בכלל פתרון לבעיה המטרידה אותם, מצב בו הצורך המדובר עשוי להיתפס כאישי ומביך מאד, או מצב בו הצורך הוא סמוי, ורק הצגת הפתרון תבהיר לקהל היעד שהתקיימה בעיה אצלו מלכתחילה. 

אישה מחייכת אוחזת משקולות
Dreamstime

לאחר זיהוי צורך בקרב סגמנט המבוגרים, והגדרת פתרון בצורת מוצר או שירות לצורך זה, מומלץ לשלב את המבוגרים בתהליך הפיתוח של המוצר וגיבוש הצעת הערך המלאה, שכן כך מתקבל משוב בלתי אמצעי מקהל היעד, באופן העשוי לחסוך משאבים עתידיים רבים.

יש להבין לעומק את הקשיים הייחודיים של המבוגרים - קשיים שלא מפורסמים בתקשורת ולא ידועים לצעירים - ואז לתכנן מוצרים ושירותים המסוגלים לספק מענה או להתמודד עם קשיים ייחודיים אלו. המענה מסופק לעתים בעקיפין, למשל ע"י עיצוב משופר של מוצר 'רגיל'. כך, מתקבל פתרון המותאם למשתמש המבוגר, ולסביבתו הביתית.

בגיבוש הצעת הערך עבור הקהל המבוגר, מומלץ להקדיש תשומת לב רבה להיבטים של ערוצי ההפצה ושירות הלקוחות. בכל הקשור לערוצי ההפצה ישנה חשיבות לבחירת ערוצי הפצה פיזיים הנמצאים בסמיכות פיזית לבית המבוגר, וזאת מאחר ומבוגרים לא מעטים מתקשים לנהוג או לנסוע בתחבורה הציבורית. לכן, רצוי למקד מכירות במקומות פיזיים שכונתיים, אותם מרבים המבוגרים לפקוד ביומיום - כדוגמת בתי מרקחת, סניפי דואר, סופרמרקטים ומכולות, מתנ"סים, או מרכזי יום.

שיקול הניידות מכתיב גם חשיבות גוברת להיבט של ביצוע משלוחים עד בית המבוגר, ולקיומו של מנגנון לא מקוון - טלפוני או פנים אל פנים זמין, לצד אפשרות של רכישת מקוונת  המאפשר את לקיחת ההזמנה ישירות מהלקוח המבוגר, עוד בטרם המשלוח.

שירות לקוחות הוא חשוב: לעתים קרובות, איכות השירות המוענק ללקוח לפני, במהלך ואחרי הרכישה, עשויה להיות הגורם המכריע אשר יוביל לרכישה חוזרת, או להחלפת מותג. פן השירות והתמיכה הוא קריטי אמנם לכלל סוגי הלקוחות, אך החשיבות גוברת כאשר מדובר במבוגרים - לנוכח כמות רבה יותר של קשיים ושאלות העשויות לעלות בעקבות שימוש במוצר או אפילו עוד טרם ההתנסות בו לראשונה.

לקוחות מבוגרים נוטים לחפש אחר ערך מוגדר - כאשר הם שוקלים לרכוש מוצר מסוים, הם שואפים להיות בטוחים שמוצר זה יספק להם ערך. עם זאת, אין משמעות הדבר שלקוחות בני הגיל השלישי יהיו מוכנים לשלם כל מחיר עבור מוצר או שירות נתון. ועדיין, מחקרים שונים הראו כי המבוגרים מוכנים לשלם יותר ממחיר השוק על מוצרים אותם הם תופסים כבעלי תועלת ברורה וישירה - כדוגמת חיסכון ברור בזמן, הגברת בטיחות, או תרומה בריאותית שאינה מוטלת בספק.

הכותב הוא יועץ לאחריות תאגידית ולמגזר המבוגרים בבנק הפועלים

בחזרה למדור הוותיקים החדשים>>

כתבות שאולי פיספסתם

*#