תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

50 גוונים של בגרות

שוק המבוגרים טומן בחובו הזדמנות כלכלית אדירה, אולם המשווקים מתקשים להבין כי לא כל המבוגרים זהים, ולהציע להם פתרונות מתאימים

סבא ונכד משתעשעים
Dreamstime

תכירו את יאיר: הוא בן 68, ושלושה בקרים בשבוע הוא צועד בחוף הים. אשתו  ציפורה בת 65, המתכוננת לפרישה ממקום עבודתה במשרד נסיעות מקומי מצטרפת אליו בימי שישי. יאיר עבד בתעשייה האווירית, כמנהל פרויקטים אולם כיום, בימי ראשון ושלישי אחרי הצעדה הוא מגיע למשרד בעסק של בנו הפועל בתחום שירותי ניקיון אקולוגיים לעסקים ומנהל את תחום הרכש.

פעם בשבוע הוא משמש סבא פעיל לנכדו יואב בן החמש. הם עושים פעילויות כייפיות יחד כמו רכיבה על אופניים ברחבי העיר, צפייה בסרט או הצגה, ובקיץ שחייה בבריכה. יש ליאיר את הדגם החדיש ביותר של האייפון, משקפי שמש מעוצבות ולא תתפסו אותו בלבוש לא מעודכן. אגב הוא שונא מעליות, ולדירתו בקומה הרביעית הוא עולה ברגל.

בדירה מולו גר שמואל  בן ה-77: הוא סובל מסוכרת וממשקל יתר, דבר שגורם לו פעמים רבות להתאשפז בבית החולים בשל תחושת חולשה. לאחרונה הוא עושה מאמצים לשמור על משטר תזונה קפדני בניסיון להחזיר לעצמו חיים עצמאיים יותר. רחל אשתו, הצעירה ממנו בשלוש שנים, עסוקה שעות ארוכות בענייניו הרפואיים של שמואל, ובשאר זמנה מסייעת לטפל בנכדות בנות שנתיים של בתם הקטנה.

שמואל נמצא רוב ימי השבוע בבית, ומבלה שעות ארוכות בצפייה בטלוויזיה. הוא אינו מרבה לפגוש חברים וותיקים, אולם פעם בשבוע בתו מביאה את הנכדות אליו כדי שיוכל לשחק איתן ולהכירן. רחל לא ממש מצליחה להוציא אותו מהבית, ואת חייה החברתיים מנהלת בעיקר עם חברות עמן היא יוצאת לבלות.

retirement
Dreamstime

לכאורה גם יאיר וגם שמואל הנם מבוגרים. אולם יאיר שייך לקבוצת מבוגרים שניתן לתאר כבני הגיל השלישי - פעילים, אנרגטיים, בעלי מוטיבציה לעשות ולפעול, המהווים עוגן משפחתי לבני המשפחה הקרובים, ואילו שמואל מייצג את בני הגיל הרביעי, שסובלים ממצב רפואי או קוגניטיבי המונע מהם לחיות חיים פעילים ומלאים, גיל בו הם הופכים תלויים יותר בסביבה הקרובה ומבלים שעות ארוכות בבתיהם.

לשונות זו משמעות גדולה מבחינת הצרכים וההזדמנויות במשק אולם עד כה היא נעלמה מעיניהם של אנשי השיווק והמכירות. למעשה, פלח המבוגרים מוגדר בעמימות מפתיעה -  לעומת קבוצות  אחרות כגון רווקים, אימהות, ילדים וכיוצא בהם. הסיבה לעמימות זו היא כפולה: קושי אובייקטיבי להגדיר מתי אדם נחשב  מבוגר, לצד היות המבוגרים קהל יעד אשר הוזנח במשך שנים ארוכות ע"י המשווקים ורק בשנים האחרונות זוכה להכרה.

הוותיקים החדשים ככוח צרכני עולה

לא פלא שעל רקע עמימות מושגית זו נוצרה קשת רחבה של מונחים אשר נועדו לתאר את אותו פלח אוכלוסייה: המבוגרים מכונים קשישים, זקנים, בני גיל הזהב, פנסיונרים, וותיקים, בני 50 פלוס, בני 60 ומעלה, בני 70  וכו'. לעתים נעשה שימוש בחלוקה בין-דורית על מנת לתאר את חברי קבוצה זו כבני דור ה'בייבי בומרס' (Baby Boomers) דהיינו ילידי שנות הארבעים שלאחר מלחמת העולם השני (לעומת בני דור ה-X ובני דור ה-Y הצעירים יותר).

לדברי אברהם בר אילן, מנהל אחריות חברתית תאגידי בבנק הפועלים הדבר מעיד על כך שהחברה, והמבוגרים עצמם, שבויים בתפישה שהפרישה מהעבודה הופכת אותם ביום בהיר אחד מאנשים 'רגילים' לזקנים, כלומר לא רלוונטיים בהגדרות הרגילות, ואולי גם לכאלו שמקומם באחרית הבמה. "אחת ההשלכות לכך היא שהפלח המבוגר זוכה להערכת חסר על ידי המשווקים. כך למשל, קבוצת ה- 'בייבי בומרס' בארה"ב - אחראית ל-45% מהצריכה בפלח ה- (Consumer Packaged Good (CPG אבל רק 6% מתקציבי השיווק מוכוונים אליהם. זאת למרות שמדובר בדור בעל רמות ההכנסה ושווי נכסים מהגבוהים ביותר: 77% מהנכסים הפיננסיים בארה"ב ו-50% מכרטיסי האשראי בשוק האמריקאי נמצאים בידי בני 50 ומעלה".

אולם כעת ייתכן שמשווקים רבים יצטרכו לשנות את צורת המחשבה ופשוט יהיו חייבים לפנות אליהם, שכן תעשיות רבות חוות עתה נדידה של קהלי היעד שלהם. ד"ר צבי לניר, הנשיא המייסד של מכון 'פרקסיס' המתמחה בחשיפה ובהתמודדות עם 'פערי הרלוונטיות' במערכות התפיסתית והתפעולית שלנו והתאמתם לשינויים הבסיסיים המהירים המתרחשים במציאות חיינו במאה ה-21  מספק דוגמה לכך מתעשיית הרכב: לדבריו, בעוד שב- 2004 שיעור המכוניות החדשות שנרכשו בארה"ב על ידי בני 18-34 עמד על מעל 17% הוא צנח בין השנים 2004 ל- 2014 לכדי פחות מ-11%, ואילו שיעור הרכישה של מכוניות חדשות על ידי בני 65 ומעלה עלה באותה תקופה מ- 11% לכ- 25% השנה.

נראה כי מגמה זו הולכת וגוברת: לפי ההערכות והתחזיות של חברת המחקר Oxford Economics  כבר היום היקף המוצרים והשירותים שבני 50 ומעלה צורכים גבוה מ-7 טריליון דולר לשנה והם צפויים לעלות ל 13.5 טריליון דולר ב- 2032 - מחצית מכל היקף היצור המקומי של התעשייה האמריקנית. ניתן להניח כי מרביתם של מוצרים ושירותים אלה יהיו מכוונים לצרכיהם ומאווייהם של בני תקופת הבגרות המאוחרת ורק מיעוטם לתקופת הזקנה הנדחקת יותר ויותר לסוף חיי האדם.

סבתא מקריאה ספרים לנכדיה
Dreamstime

העולם לא שייך (רק) לצעירים

מדוע המשווקים אינם מצליחים להבחין בקבוצת המבוגרים ובשונות שגלומה בין חבריה? בר אילן מציע הסבר: "אולי משום שעולמות התוכן של בני קבוצה זו נתפשים כתחומי עיסוק לא אטרקטיביים, או שמא מדובר בשכבת גיל המחייבת התמודדות עם אתגרים כגון הנטייה של המבוגרים לא לאמץ חידושים, וגם חשש של הצעירים כי פנייה למבוגרים תרחיק קהלים צעירים יותר. אבל אולי גם כי חלק גדול מאנשי השיווק הינם צעירים  והעיסוק באוכלוסייה זו עשוי לעורר אצלם חשש מעתידם".

כך או כך, בר אילן מציע להבחין בקרב המבוגרים בין שתי קבוצות עיקריות בהתבסס על רמת התפקוד  האישית: "אנחנו מבחינים בין שני קהלים מרכזיים בקרב אוכלוסיה זו, לפי התפקוד הפונקציונאלי שלהם. בני הגיל השלישי הפעילים והמתפקדים הם בדרך כלל בני 75 ומטה. הם מתפקדים עצמאית, מהווים "עוגן" משפחתי ונהנים מהחיים בפנסיה, וגם משמרים בריאות טובה". מתוך כ-900 אלף מבוגרים מעל גיל 65 בישראל, כ- 450 אלף הם בני הגיל השלישי שמתחילים את החיים החדשים שלהם עם הפרישה לפנסיה.

"לעומתם, בני הגיל הרביעי, הם אלו שקרובים יותר למונח המקובע בראשנו של ״זקן״ - כפי שאנו תופסים אותו באופן מסורתי. לרוב הם יהיו בגילאי 75 ומעלה, לעתים תלויים ונעזרים בסביבתם הקרובה, וחלקם אף זקוקים לסיוע ביומיום ולכן נתמכים ע"י בני משפחה. אנו מבחינים כי בקבוצה זו מתחילה נטייה לצמצם בהוצאות הפנאי וחבריה מחושבים יותר פיננסית" מסביר בר אילן.

ניתוח של צד הביקושים מראה זירות רבות שבהן ניתן לפתח פתרונות לצרכים של אוכלוסיה זו: "למשל הצורך להיות משמעותי, להשתייך למעגלים חברתיים ועסקיים, לעשות דבר מה בעל ערך ובעל משמעות בחברה שלנו; הרצון לחיות חיים פעילים, עשירים, ומסקרנים אינטלקטואלית; תיירות וטיולים - להספיק לחוות, לראות, לפצות על השנים הרבות של עבודה ומחויבויות אישיות ומשפחתיות; הזדקנות מודעת ובריאה - עיסוק מותאם בפעילות גופנית, תזונה וכושר, מתוך ראייה של רפואה מונעת; טיפול בהורים המתבגרים או בבן זוג שבריאותו לקויה - לא פעם בני הגיל השלישי הופכים למטפלים עיקריים של בני משפחה קרובים, דבר שמייצר עומס רגשי ומחויבות חדשה בחייהם; דאגה לילדים ולנכדים - עוגן פיננסי בעבור בני המשפחה, בהחלטות בעלות משמעות כלכלית; תכנון פיננסי לשנים הבאות - גיבוש תפיסה חדשה ומותאמת לחיים בהם העושר הכלכלי לא גדל יותר, ויש לתכנן בתבונה את העתיד, בכלל זה בכל מה שקשור לביטוחים מסוגים שונים" מונה אותן בר אילן.

זוגות מבוגרים בהרקדה
Dreamstime

בבנק הפועלים כבר הפנימו כי שוק המבוגרים טומן בחובו הזדמנויות יוצאות דופן ופיתחו סל של פתרונות חדשניים. כך למשל הבנק הקים את מועדון פועלים GOLD לוותיקים החדשים שהנו מועדון הצרכנות המשמעותי והמוביל בישראל לאזרחים הוותיקים, המועדון מאפשר להם ליהנות ממגוון רחב של הטבות ושירותים ייחודיים ואטרקטייבים לאוכלוסייה זו, ומאות אלפי הלקוחות הוותיקים נהנים משירותיו.

בר אילן מעריך כי בשנים הקרובות משווקים נוספים ילמדו כי קיימים הבדלים בפלח אוכלוסייה זה וישכילו לפנות לכל קהל בהתאם לצרכיו - וירוויחו. אבל מעבר לפוטנציאל הכלכלי, בר אילן מספק תובנה חשובה נוספת: "כאשר אנחנו מתייגים אותם כזקנים אנו מחלישים את מחצית אוכלוסיית המבוגרים. במקום לייצר לשכבה החזקה שבקרב המבוגרים הזדמנות להמשכיות חייהם, בתקופה חדשה נוספת ובעלת משמעות - אנו מזקינים אותם, וכפועל יוצא מכך: מרחיקים אותם. את זה צריך לשנות".

בחזרה למדור הוותיקים החדשים>>

כתבות שאולי פיספסתם

*#