תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

השנה הסוערת של שוק התמ"ל

מדפי תחליפי החלב ברשתות עברו לא מעט שינויים בשנה האחרונה, ונראה שזו הייתה רק ההתחלה. על פי נתוני סטורנקסט, בעוד ששופרסל השיקה מותג חדש ונלחמת על כל שבריר אחוז ומטרנה וסימילאק המשיכו להוביל בנתחי שוק, נוטרילון של טבע היה המותג היחיד שצמח ב-2016 בקטגוריית התמ"ל בישראל

מדפי תחליפי החלב ברשתות עברו לא מעט שינויים בשנה האחרונה
Dreamstime

ענף תרכובות המזון לתינוקות (תמ"ל) היה יציב למדי לאורך השנים עם שני מותגים ותיקים ומרכזיים מטרנה וסימיליאק, שהובילו בנתחי השוק ויצרו דואופול שנדמה היה שכמעט בלתי אפשרי לערער עליו. בשנת 2011 הצטרף אל השניים מותג בינלאומי מוביל ומבוסס נוטרילון של טבע ונוטרישה, שמגדיל בהתמדה את נתח השוק שלו. בשנה שעברה החליטה שופרסל להשיק גם היא תמ"ל חדש כדי לנסות ולנגוס בנתחי השוק של שלוש המתחרות הבולטות.

במקביל, בשנה החולפת נחשפו בתקשורת שתי פרשות שעוררו הדים ציבוריים: אחת מהיצרניות הוותיקות בישראל בתחום נאלצה להשמיד רבבות אריזות בשל חשש לחדירת שבבי מתכת למוצריה עקב תקלה בקו הייצור והאריזה, בעוד שהשחקנית החדשה הודתה כי בחלק ממוצריה משולב גם סוכר לבן. בשל כך  אמון הצרכנים בענף התערער ובמקביל אף הרגולטורים התחילו לאותת כי בכוונתם להדק את הפיקוח.

הנה כמה מהאירועים המרכזיים ששינו את מדף התמ"ל ב-2016, וכמה תחזיות לשנה הקרובה.

רגולציה פיקוח על מחירים

שאלת פיקוח המחירים על מוצרי מזון עלתה לתודעה הציבורית כבר בקיץ 2011, כחלק מהמחאה החברתית שהתעוררה אז. ב-2014, הבטיח שר הכלכלה דאז, נפתלי בנט, כי מחירי התמ"ל יוכנסו לפיקוח אך לא הספיק לקיים. בעקבות המשך  המחאה בנושא, ביוני 2016 דנה  בכך ועדת השרים לחקיקה, לאחר שמשרדי הכלכלה והאוצר בחנו את שוק תחליפי החלב והגיעו למסקנה כי אין בו די תחרות היות ושחקנית מרכזית אחת שולטת בלמעלה מ-50% ממנו. עם זאת, בירור מעמיק יותר לימד כי מחירי התמ"ל בישראל אינם גבוהים באופן גורף בהשוואה למדינות מפותחות וישנן מדינות, כמו איטליה, בריטניה וגרמניה, שבהן התחליפים יקרים יותר. בנובמבר 2016 דנה בנושא ועדת הכלכלה של הכנסת, שקיבלה החלטה עקרונית לעודד הכנסה של מוצרי תמ"ל ומזון לתינוקות לפיקוח מחירים. נכון להיום, צעד זה טרם הגיע לכדי מימוש

לאחר שנים שבהן פעלו שלוש יצרניות – מטרנה, סימילאק ונוטרילון, נכנסה בקיץ גם שופרסל לשוק התמ"ל
Dreamstime

הגבלה בפרסום מוצרי תמ"ל

החמרה רגולטורית נוספת צפויה בתחום הפרסום של מוצרי התמ"ל, כחלק ממגמה עולמית. במאי 2016, קרא ארגון הבריאות העולמי למדינות השונות בעולם לאסור על פרסום של מוצרי תמ"ל, ולהוסיף לאריזותיהם אזהרות על הסכנות שבבחירה לא להניק את התינוק בחלב אם. בעקבות כך, הודיע משרד הבריאות כי הוא מתעתד לפרסם הוראות חדשות שיגבילו את פרסום מוצרי התמ"ל ויקבעו סימון ברור של מוצרים אלה. הנחיות קודמות שפרסם המשרד ב-2012, ביקשו לאסור על פרסומות או כיתובים המשווים את התמ"ל לחלב אם או מייחסים לתמ"ל יתרונות על פני חלב האם.

רק לאחרונה ראינו כיצד תמונה שהעלתה סלבריטאית לאינסטגרם  כשהיא מצולמת עם אריזת תמ"ל שלב 1 עוררה סערה, כאשר נודע שמשרד הבריאות יבדוק האם המשווקת בישראל עברה על ההנחיות האוסרות על פרסום תחליפי חלב שלב 1 המיועדים לתינוקות עד גיל חצי שנה.

שופרסל מנסה לשבור את השוק

לאחר שנים שבהן פעלו בשוק שלוש יצרניות מטרנה, סימילאק ונוטרילון שופרסל התחילה לשווק בקיץ תמ"ל חדש תחת המותג שלה. מזון התינוקות שופרסל בייבי הושק בסוף אוגוסט 2016, ועל פי סטורנקסט, בארבעת החודשים האחרונים של 2016, שופרסל בייבי תפס 2.5% מהשוק הכמותי (1.7% מהשוק הכספי). לשם השוואה, מטרנה רשם בתקופה זו נתח של 53.9% מהשוק הכמותי (53% מהשוק הכספי), סימילאק עם 34.2% (36.2% מהשוק הכספי) ונוטרילון עם 9.4% (9.1% מהשוק הכספי).

נוטרילון של טבע היה המותג היחיד שצמח ב-2016 בקטגוריית התמ"ל בישראל
Dreamstime

שבועות ספורים לאחר השקת שופרסל בייבי, התעוררה גם סביבו סערה לאחר שנחשף בתקשורת כי חלק ממוצריו מכילים סוכר לבן במקום הלקטוז הנמצא בחלב אם ומקובל בשימוש בפורמולות לתינוקות. בשופרסל בייבי הסבירו כי הסוכר עוזר לפעולת מערכת העיכול של התינוקות, וכי בכל מקרה, מדובר בכמות קטנה למדי.

נוטרילון עולה, סימילאק יורד

בתום חמישה חודשים מכניסת שופרסל בייבי תמונת המצב השנתית בשוק מתבהרת (לפי נתח שוק כמותי, על פי סטורנקסט): מטרנה מובילה עם 57%, סימילאק במקום השני עם 33.4%, נוטרילון עם נתח שוק של 8.7% ושופרסל בייבי תפס 0.9%.

על פי נתוני נילסן (הכוללים גם את רשתות הפארם) נראה כי נתח השוק של שופרסל בייבי נמוך אף יותר.

בשורה התחתונה, ב-2016 כולה, שוק התמ"ל הצטמצם בשיעור של כ-4% כספי ו-4.5% כמותי, כך לפי נתוניה של חברת מחקרי השוק סטורנקסט. לנוכח הירידה הזו, והשקת המותג החדש של שופרסל בייבי, בולטת ההתחזקות של נוטרילון שמכירותיו זינקו בהיקף כמותי של 14.4% ובהיקף כספי של כ- 20.3% ועל פי סטורנקסט, מדובר במותג הצומח ביותר בשנת 2016 בתחום.

צמיחה בקטגוריית התמ"ל

ומה יקרה ב-2017?

שנת 2017 נפתחה בסערה בשוק התמל  (לפי נתח שוק כמותי, על פי סטורנקסט) כשבינואר נוטרילון הגיע לשיא בנתח השוק עם 13.4%, מטרנה הגיע ל - 52.2%, סימילאק הגיע לנתח שוק 32.2% ושופרסל בייבי נשארו ללא שינוי עם נתח שוק של 2.1%. 

בנוסף, לאור ההצהרות הרגולטוריות השונות מ-2016, יהיה מעניין לראות האם ענף התמ"ל ייכנס לפיקוח מחירים צעד שמוקדם לומר לאן יוביל וכיצד ישפיע על המחירים. הגבלה בפרסום עלולה גם כן לפגוע בענף, ולאלץ אותו למצוא אמצעי שיווק יצירתיים יותר. צעד כזה עשוי לפגוע במיוחד בשחקניות הגדולות בענף מטרנה וסימילאק, שפועלות באמצעי שיווק אגרסיביים מול אימהות לתינוקות צעירים.

בכל מקרה, המעורבות ההורית לא פוסחת גם על שוק תחליפי החלב, כאשר ההורים צפויים להגביר ערנות ולערוך השוואות מקיפות בין היצרניות לפני בחירת התמ"ל שיקנו לילדיהם כשהם מחפשים חברה "עם גב" ומוניטין מצוינים.

כשמדובר בענף שנאמנות הצרכנים בו גבוהה, ורבים מההורים מעדיפים לדבוק באותו תמ"ל עד לגמילת ילדיהם המשמעות הכלכלית ברורה: מותג שישכיל להראות איכות, וניסיון ויוכיח כי אצלו הבטיחות היא מעל לכל יזכה בצמיחה נאה.

כתבות שאולי פיספסתם

*#