תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פי אלף יותר PPC: התמורות בעולם הקמפיינים הממומנים ברשת

כיצד השתנו פלטפורמות הפרסום בשנים האחרונות? מה חזק כל-כך באלגוריתם הפרסום של פייסבוק? מהו האתגר בפרסום בגוגל ואיך דונלד טראמפ מקשה על מכירות ברשת? מומחה ה-PPC של Quality Score מגלה את סודות התחום

עובדי קוואליטי סורס
צילום: דדי ירון

ה-PPC של היום זה לא ה-PPC של פעם. זו המסקנה ממנה יוצאים לאחר שיחה עם אלירן מושיאשווילי, מנהל צוות ה-Growth (צמיחה) בחברת Quality Score, המתמחה בקמפיינים ממומנים בפלטפורמות השונות ברשת. למרות היותו של תחום זה חדש יחסית, הוא מתעדכן ומשתנה מהר, וכך גם התכונות הנדרשות מהעובדים בו.

"אם עד לפני כמה שנים עסקו בתחום הזה יותר מהנדסים ושאר בוגרי מקצועות מבוססי-מספרים, היום הדרישות אחרות ויש צורך בעיקר באנשים שיודעים לבנות אסטרטגית פירסום ולהיות יצירתיים", אומר אלירן. "הסיבה העיקרית היא שכיום הטכנולוגיה כבר יודעת לעשות טוב יותר את מה שפעם עשו העובדים. אלגוריתמים מתקדמים מסתכלים על אלפי פרטים בכל רגע ומחליטים על בסיס חישובים לאיזה גולש להנגיש איזו מודעה וגם מתי ואיפה. האלגוריתם מבין את המשתמש היטב, לעתים יש לו גישה לנתונים על ההתנהגות שלו גם במקומות אחרים ברשת - וזה מסייע לו לאפיין אותו בצורה יעילה יותר לפרסום. בנוסף, יש כלי מדף שיודעים לעשות קורלציות ולהכניס בחשבון הפרסום דברים שעובד אנושי לא מסוגל להם. למשל: איך מזג האוויר עכשיו בחוץ משפיע על סיכויי המכירה של מוצר מסוים שמפורסם בקמפיין בפייסבוק. או שהתבטאות כזאת או אחרת של נשיא ארה"ב טראמפ, שיוצרת הדים ברשת הם ימים חלשים לקמפיינים בשוק האמריקאי בפייסבוק. הסיבה היא שהגולשים נכנסים כדי להתייחס או לצפות באמירות הללו ופחות מעניינות אותם מודעות".

אז מה מחפשים היום אצל מנהלי קמפיינים?

"אנשים שיכולים להביא לשולחן את מה שרובוטים לא יכולים: הבנת אסטרטגית פירסום וקריאייטיב. אסטרטגיה זה, למשל, להבין באיזו פלטפורמה אני רוצה לפרסם. פייסבוק? יוטיוב? או אולי סנאפצ'ט וטיק טוק? אלו דברים חשובים בכל השקת מוצר ומכונה לא תדע לענות עליהם. מנהל הקמפיין צריך להבין איך להגיע לקהל היעד. אם מדובר בקהל צעיר, מטרגטים באינסטגרם או בסנאפצ'ט, ועכשיו גם טיק-טוק זה דבר חם. לקהל מבוגר אפשר לפרסם בפייסבוק, בפינטרסט. כשמבינים היכן נמצא הקהל ניתן להגיע אליו פעמים רבות, ואף גם לפרסם בעלויות נמוכות יותר, כי בחלק מהפלטפורמות האלו יש פחות תחרות. קריאייטיב חשוב במיוחד בפייסבוק, שם מיצוי הקמפיין מהיר יותר כיום. מכיוון שהאלגוריתם יודע לאתר היטב את קהל היעד ולחשוף בפניו את המודעה - הוא ממצה את החשיפה בזריזות ותוך זמן קצר אפשר לראות ירידה חדה באפקטיביות שלה. מנהל קמפיין יצירתי יוכל לבנות מודעה חלופית עם מסר שונה, להריץ אותה ולקבל התעניינות מחודשת". אנשי ה-PPC צריכים להיות מאוד זריזים מחשבתית כדי להתמודד עם כמויות המידע והאפשרויות העומדות בפניהם.

אלירן מושיאשווילי
צילום: דדי ירון

אז כבר לא צריך יכולות טכניות?

"עדיין צריך רמה מסוימת, אבל הרבה פחות ממה שנדרש כשהתחלתי לעבוד בתחום ה-PPC, לפני שבע שנים. כיום שמים דגש על צורת החשיבה של העובד. היא צריכה להיות דינמית. הוא צריך להבין מי הקהל עבורו הוא בונה קמפיין, מה מושך אותו ואיך מציפים לו מסרים רלוונטיים. לא רק שחשוב לדעת למי אתה רוצה להגיע - חשוב להבין מה אתה רוצה להגיד. אם פעם יכולת לירות לכל הכיוונים ועדיין איכשהו לפגוע - כי העלות לקליק הייתה נמוכה, היום זה אחרת. עלויות הקליקים עלו, ואיתן הצורך בפילוח מדויק. יש לדייק גם בקהל וגם במסר. מי שאין לו יתרון ברמת הקריאייטיב לא יצליח ויתקע במקום. ובכלל, PPC הוא מקצוע גמיש, מהיר ודינמי, שדברים תמיד משתנים בו. מי שנח על זרי דפנה - ייחשב מהר מאוד לדינוזאור".

לא רק כפכפים, אלא כפכפים מפלסטיק

Quality Score היא ככל הנראה החברה הגדולה מסוגה בישראל, אך נמצאת מעט מתחת לרדאר מאחר והיא עובדת עם לקוחות מחו"ל שמפרסמים מחוץ לישראל. החברה הוקמה לפני שבע שנים, היא מתמחה בקמפיינים ובוררת את לקוחותיה, המקבלים שירות פרטני על ידי צוותי מומחים לתחום. אלירן היה העובד הראשון של החברה וצמח בה עד לתפקידו הנוכחי כמנהל צוות ה-Growth, המתמקד ביצירת פריצות דרך וחדשנות עבור לקוחות החברה.

מסתבר שלא מעט השתנה בפלטפורמות הפרסום בשנים האחרונות. פייסבוק, לדבריו, הפכה לפלטפורמת פרסום מוטת אלגוריתם. להערכתו, אלגוריתם ה-Targeting שלה הוא אחד מהטובים ביותר בשוק הפרסום המקוון. לכן, על הקמפיינר לדאוג בעיקר לקריאייטיב, בעוד שהפילוח הוא פינה שהאלגוריתם יכול לסגור היטב. במנוע החיפוש של גוגל, לעומת זאת, האתגר הגדול ביותר הוא להיות כמה שיותר רלוונטי למה שהמשתמש מחפש. "אם הוא חיפש 'כפכפים מפלסטיק', צריך להציג לו מודעה לכפכפים מפלסטיק ולא לכפכפים כלליים או לסוגי כפכפים אחרים. הרלוונטיות הזאת היא מה שעוזר למכור. פילוח נכון שמוביל לדף נחיתה טוב. דוגמא נוספת, כשמחליטים לפרסם ב-Display Network של גוגל, כלומר בבאנרים, האתגר הוא לבלוט, כאשר רוב האנשים הפכו ל'עיוורים לבאנרים' והעיניים מסננות אותם באופן אוטומטי. אבל עדיין המערכת מאפשרת לפרסם במיליוני אתרים וזה נותן חשיפה גדולה לקהל יעד. לכן חשוב להגדיר פרסום במקום הנכון".

הרלוונטיות חשובה במיוחד גם ביוטיוב מבית גוגל, שכן שם האתגר הוא לעצבן את המשתמש כמה שפחות. "אנשים באים לצרוך וידאו ולא רוצים פרסומת בין הסרטונים. אז צריך לתת הרבה תשומת לב לשניות הראשונות של הווידאו - כי שם המשתמש יחליט אם לראות עד הסוף או לדלג". ובפלטפורמות ה-Native, שמפתחות כל הזמן את אותם קישורי "אולי יעניין אותך גם…" המופיעות בסוף כתבות, חשוב שההפנייה תהיה בולטת ומלוטשת. "שם רוב המכירה נעשית בדף נחיתה, כי זו לא מודעה אלא הפנייה", מסביר אלירן.

לסיכום, ביקשנו מאלירן שיתן חמישה טיפים חשובים למנהלי קמפיינים בעולם ה-PPC של היום:

1. צריך לשים לב לכל הקשור לפרטיות ולמעקב. מאז פרוץ שערוריית Cambridge Analytica הציבור איבד אמון בכל הקשור לאיסוף מידע על ידי חברות טכנולוגיה. כיום לצרכנים חשוב לא רק לדעת מה המחיר והאיכות של המוצג אלא מהם ערכיו. הציבור רוצה להבין מה ה'אני מאמין' שלך לפני שהוא משתף איתך פרטים אישיים ופרטי אשראי.

2. כשמנסים למכור מוצר זול אפשר להסתפק ב-Sales Pitch קצר. מומלץ להקפיד על הנראות, הווייב, האווירה. מוצר יקר מצריך חקר שוק עמוק יותר, עבודה אינטנסיבית ברמת ה-Pitch וגם מקדמי רכישה כמו הנחות.

3. להיזהר מהתמקדות בטפל. יש אסטרטגיות רבות בעולם הפרסום והפלטפורמות מספקות הרבה מידע וכלים מיוחדים. מה שעל פניו אמור לסייע גורם להתפזרות. יש להימנע מכך ולהבין היטב איך עובד האלגוריתם. בנו טסטים סביב הקמפיינים ולמדו מהתוצאות.

4. אם זה עובד - אל תתקן את זה. מנהלי קמפיינים מרגישים צורך לשנות דברים בהגדרות של הקמפיין כדי להרגיש שעבדו ולא נתנו לקמפיין סתם לרוץ על אוטומט. אין סיבה למשחקים האלו אם הקמפיין מתפקד כמצופה.

5. "אנחנו בעסקי המכירות ולא הקליקים ..."- המרות הן לרוב הדבר החשוב ביותר. קליקים רבים וזולים זה נחמד אבל בסוף רוב העסקים חיים על מכירות. לכן אלו נמצאות בראש סדר העדיפויות. קמפיין ממוקד ויקר שמביא רק חמישה קליקים בעלות של 40 דולר, אבל מהם יוצאת מכירה אחת של חמישים דולר, ייחשב לקמפיין רווחי - וזה מה שחשוב. מה זה משנה שכל קליק עלה 8 דולר? ובסוף היום, זה נכון לרוב העסקים שרוצים לצמוח.

>> רוצים להצטרף ל-Quality Score?
>> בחזרה למתחם FOMO