תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חולשים ממזרח למערב: המסע של פיוניר לבניית חברה גלובלית

איך משרתים לקוחות ביותר ממאתיים מדינות, כולל בשווקים מתפתחים? איך מתקשרים עם לקוחות ועם עובדים בעלי מנטליות שונה? בחברת פיוניר עומדים היטב במשימה, וגם חולקים מספר טיפים בנושא

קבוצת אנשים מצולמים במסגרת כנס
יח"צ

כאשר יובל טל, החליט בשנת 2005 להקים את חברת פיוניר (Payoneer), הוא לא יכול היה לתאר לעצמו עד כמה העיתוי שלו יהיה נכון. הפלטפורמה שפותחה בחברה מאפשרת לבעלי עסקים, פרילנסרים, online sellers, marketplaces לשלם ולקבל תשלומים גלובאליים ברחבי העולם. הפתרון המתקדם שהציעה פיוניר, הפכו אותה עד מהרה לאחת מחברות הפינטק הגדולות והמצליחות בעולם, עם למעלה מ-1,200 עובדים ברחבי העולם, ולקוחות משמעותיים בזירת כלכלת השיתוף כגון, Airbnb, אמזון ו-Google.

אחת מהסיבות שחברת פיוניר שומרת על רלוונטיות, צומחת ומתפתחת במהירות, משנת הקמתה ועד היום, נעוצה בין היתר בבחירה שלה לשים דגש הן על שווקים מתפתחים והן על שווקים מפותחים. בניגוד לאינסטינקט של חברות, המכוון לתקיעת יתד רק בעולם המערבי, בפיוניר הבינו שבמדינות כמו הודו, סין, פקיסטן ובנגלדש –  יש צורך בפלטפורמה הזו לא פחות - אם לא יותר - זאת לאור העובדה כי השירותים הבנקאיים במדינות אלו לוקים בחסר.

>> רוצים לשמוע עוד על עבודה בחברת Payoneer? – לחצו כאן

בשנים האחרונות ממשיכה פיוניר להרחיב את פעילותה למדינות נוספות, כך שהפעילות הגלובלית שלה מקיפה את כל חצי הכדור הצפוני. ההרחבה המתמדת של פעילות החברה, מצריך במקביל גם התרחבות משמעותית של מרכזי הפעילות שלה. עם למעלה ממאתיים מדינות שעושות שימוש יומיומי בפלטפורמת התשלומים שלה, ברור כי לא ניתן לנהל פעילות החברה רק מהמשרדים בישראל ובניו-יורק. נכון להיום, במקביל למרכז המחקר והפיתוח של פיוניר הממוקם בישראל, פועלים גם 16 משרדים ברחבי העולם – מסידני ועד קליפורניה – והיד עוד נטויה. ומהו סוד ההצלחה? תפסנו את ג'וני סטיל, סמנכ"ל השיווק של החברה, לשיחה.

אין מה לפחד מהודו ומפקיסטן

"בשלב מוקדם מאוד יצרנו תשתית שתשרת לקוחות בכל מקום בעולם. ארצות הברית ומערב אירופה הם השווקים הברורים מאליהם כי הם מוכרים, דוברי אנגלית וקרובים למדי. לכן רוב החברות פותחות משרד בניו-יורק, סן-פרנסיסקו או לונדון - ושם גם מתקיימת הגדילה שלהן. אנחנו הבנו שאלו אפשרויות ברורות מאליהן ושאין מה לפחד ממקומות כמו הודו, פקיסטן, ארגנטינה ומרוקו", אומר סטיל ומחלק לארבעה שלבים את מה שהוא קורא לו "המסע של פיוניר לבניית חברה גלובלית", מסביר סטיל.

אדם עומד על במה ונואם במסגרת כנס
יח"צ

השלב הראשון, כך הוא מספר, הולך אחורה לימי תחילת החברה, בהם הצוות החל לתרגם את החלקים הבסיסיים של המוצר לעשרים שפות. "אם היינו משאירים את המוצר באנגלית בלבד - לא היינו משיגים לקוחות בסין, למשל. רוב הסינים לא יודעים אנגלית ולכן לא ישתמשו במוצר שמוצע באנגלית בלבד. אז עשינו אאוט-סורסינג למתרגמים במספר שפות, מה שאיפשר לנו להיות זמינים לשוק העולמי בעלות נמוכה למדי".

בשלב השני זיהתה פיוניר שישנן כמה מדינות בהן השירות זוכה לביקוש גבוה מספיק כדי לתת להן יחס מיוחד. "אם יש לנו לקוחות רבים בסין ובהודו ואינדיקציה לגדילת השוק שלנו שם - למה שלא נביא עובדים שמדברים את השפות האלו למשרדים שלנו בארץ או בניו-יורק, כדי שיעשו שיווק בסיסי שמכוון לשם? עשינו זאת ויצרנו צוות קהילות גלובלי שמטרתו להגדיל את השוק. גילינו שהדרך היא לדבר עם הלקוחות הקיימים שלנו שם. יצרנו קשר עם לקוחות בסין ובוויאטנם, התחלנו לנהל איתם שיח וביקשנו שיספרו לנו איך הם מצאו אותנו. דרך המעורבות הרחוקה הזאת עם הלקוחות יכולנו להתחיל לעשות עוד שיווק כי הם נתנו לנו את הטיפים הנכונים: להיות פעילים בקבוצת פייסבוק מסוימת או ללכת לוועידה גדולה. הם גם חיברו אותנו לחברים שלהם".

בשלב השלישי החברה כבר הרגישה בטוחה יותר בשווקים האלו ורצתה רגליים בשטח. במקום לפתוח משרד ולשכור עובדים בחרה פיוניר למנות "שגרירי מותג". "אלו היו לקוחות טובים שלנו שהשתמשו בנו רבות ודיברנו איתם במשך זמן מה", מספר סטיל. "חשבנו שהם יכולים להוות דוגמה טובה לשוק שלנו, אז נתנו להם את הטייטל 'שגריר פיוניר', ביחד עם תקציב פרסום ותגמול קטן. עדיין לא שכרנו שם אף עובד אבל השגרירים שלנו הסתובבו באירועים, כתבו עלינו ברשת והתחילו לבנות עבורנו צבא גלובלי של שגרירים, אוונגליסטים של המוצר".

אישה עומדת על במה ונואמת
יח"צ

מעודדים מההתפתחויות החיוביות הללו, החליטו בפיוניר לעשות את הצעד הגדול ולפתוח משרדים באותם שווקים. "היינו מוכנים לעשות את ההשקעה הגדולה הזאת בגלל שעברנו את השלבים הקודמים וידענו שנצליח כי בנינו דברים בשלבים ויצרנו מומנטום", אומר סטיל. "כבר ידענו שמדובר בשוק טוב שמתאים לנו, שיש לקוחות שכבר משתמשים במוצר שלנו ושקיים עוד פוטנציאל רב. בשלב זה הדרך היחידה להתחבר לפוטנציאל הקיים הייתה להקים משרד מקומי. במשרדים האלו שכרנו מנהל מדינה, מנהל מכירות, אנשי שיווק ו-Customer Success ולפעמים גם שירות לקוחות מקומי".

"כיום יש לנו 16 משרדים במדינות השונות, בין השאר בהודו, יפן, סין וקוריאה", מציין סטיל. "חלק מהמשרדים משרתים אזור שלם. המשרד במנילה, למשל, מטפל בכל דרום-מזרח אסיה. זה שאנחנו יודעים לשים את הדגש על המדינות הפחות ברורות מאליהן לא אומר שאנחנו מזניחים את השווקים הגדולים והידועים. יש לנו גם משרדים בלונדון ובספרד שמשרתים את מערב אירופה".

שיחות בין משרדים? רק בווידאו

סטיל הוא עולה חדש-ישן בארץ. הוא עזב את אנגליה ועלה לישראל לפני 13 שנה. בחמש השנים האחרונות הוא מכהן כסמנכ"ל השיווק בפיוניר. הפרספקטיבה האחרת שלו מסייעת לו לראות בבירור את ההבדלים בין התרבות הישראלית לזו ממנה הוא בה, ולדבריו יכולה גם לתפקד כגשר בין דרך אחת לשנייה.

"חשוב לנו מאוד לחנך את הצוותים שלנו בארץ ובחו"ל בנוגע להבדלים התרבותיים וללמד איך להיות רגישים אליהם. תחשוב על ישראלים ויפנים, למשל. תרבות מאוד ישירה ולא פורמלית מול תרבות שהיא ההיפך מזה. לכן בצד הישראלי חשוב לשמוע היטב מה אומרים הקולגות מיפן, לקרוא בין השורות ולתקשר בצורה חכמה. שהעובד לא יחשוב שכל העולם צריך להתאים את עצמו אליו. אנחנו מקפידים על חינוך, תרגול ותקשורת נכונה".

"הרבה חברות שרוצות להתרחב גלובלית מפספסות, בעיניי. הן חושבות שישכרו אנשים במשרדים אחרים והכל יהיה בסדר, אבל לא תמיד הם מתאימים ולא תמיד הם מקבלים הדרכה נכונה", מציע סטיל את הסיבה להצלחה. "בצוות השיווק שלנו, למשל, יש מדיניות לפיה כאשר מדברים עם עובד של משרד אחר שלנו בעולם - זה תמיד יהיה בשיחת ווידאו. כך הם רואים אחד את השני ומרגישים שיש להם קשר עם שאר הצוות. אנחנו גם מעודדים נסיעות לסניפים שלנו. בחברות אחרות פחות מעודדים את זה כי זה יקר. אצלנו חושבים אחרת ומבינים שזה דבר טוב שמחבר את הקבוצה"

שני אנשים מצולמים במסגרת כנס
יח"צ

ואיך יודעים ששוכרים את האנשים שיצליחו להפנים את ההדרכה הזאת ולתקשר נכון עם קולגות מתרבויות שונות?

"כשאנחנו שוכרים עובדים במדינות מתפתחות אנחנו מנסים למצוא כאלו שמלכתחילה מגיעים עם מנטליות מערבית או לפחות נטייה מערבית. יש שם הרבה מקצוענים מיומנים, אנשי טק משכילים. אם מישהו עבד בעבר עבור גוגל או אמזון - אתה יכול להרגיש די בטוח כשאתה שוכר אותו. כשמדובר במנהלי האופרציה, בכלל חשוב להציב אדם ששם פוקוס גדול על התרבות הארגונית. זה צריך להיות מישהו שאתה סומך עליו ומאמין שמייצג את אותם הערכים שהחברה שלך מחזיקה, שיש לו את אותו ה-DNA. הרי זה הבן-אדם שישכור את הסט הבא של העובדים שלך שם, אז אתה רוצה לוודא שהוא ישכור כאלו שיתאימו לחברה ושלא יווצר משרד שיהיה מנותק משאר החברה מבחינה תרבותית או אופרטיבית.

אנחנו גם מבינים שדגש על התרבות הארגונית לא תמיד מספיק כדי לגשר על פערי מנטליות. המשרד הבינלאומי הראשון שפיוניר פתחה היה בהונג-קונג, במטרה לטפל בלקוחות הסיניים הרבים. אבל אחרי זמן מה הבנו שהאנשים בהונג-קונג ובסין הם שונים. הם מדברים שפה שונה - קנטונזית לעומת מנדרין - וקיימים הבדלים תרבותיים נוספים. הבנו שיש גבול כמה נוכל להצליח ולגדול אם נסתפק בצוות בהונג-קונג. לכן החלטנו להקים גם משרד בשנזן, שנמצאת בסין אבל קרובה להונג-קונג. זה הוכיח את עצמו וחידד לנו שאם אנחנו רוצים להיות באמת קרובים ללקוחות שלנו - הדרך היא לפתוח עוד ועוד משרדים קטנים".

איך מתמודדים עם הרשויות של המדינות השונות?

"כשזה מגיע לעניינים חוקיים ורגולטוריים בכל מדינה - חייבים להיות בקיאים מאוד. החוקים ביפן והציפיות של הרגולטור בה שונים מאוד לעומת אלו בארצות הברית. יכול להיות גם הבדל בין אנגליה לצרפת, במיוחד לאור הברקסיט. צריך לוודא שמקבלים את העצות הנכונות מהמומחים בשוק המקומי, שהביזנס מאורגן נכון ושהחוזים תקינים. לא לחסוך במשאבים בנושא הזה מכיוון שאם עושים את הדברים לא נכון - המחיר על זה יכול להיות משמעותי".

מה המסר שלך לחברות שרוצות להתרחב בעולם?

"לא לפחד. אני שומע על הרבה חברות שגם חמש שנים לאחר פתיחתן האתר שלהן הוא רק באנגלית והם מסוגלים לדבר רק באנגלית. אחת הסיבות שהם לא מנסים לחקור את צרפת או גרמניה או סין או יפן זה פחד. הם חושבים שזה יהיה ממש יקר ושלא בטוח שזה יצליח. אם אתה מפחד ולא לוקח את הסיכונים האלו - לעולם לא תדע כמה פוטנציאל אתה משאיר על השולחן. סין, למשל, היא מהשווקים הגדולים שלנו היום, ואם היינו הולכים על בטוח לא היינו מבינים שאנחנו יכולים להיכנס לשוק הזה ולהצליח בו".