הזדמנויות תחת כיפת השמיים

אל מול הפגיעה בפעילותם של הקניונים הסגורים בארצות הברית בעקבות מגפת הקורונה והתגברות הרכישות באונליין, הצליחו המרכזים המסחריים הפתוחים להציג תוצאות מצוינות. מנכ"ל חברת מישורים מסביר כיצד זה קרה

עינב בן יהודה
תוכן שיווקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מרכז מסחרי באורלנדו, פלורידה שנמכר לאחרונה על ידי מישורים במחיר כפול מעלות הרכישה
מרכז מסחרי באורלנדו, פלורידה שנמכר לאחרונה על ידי מישורים במחיר כפול מעלות הרכישה
עינב בן יהודה
תוכן שיווקי

החזרה לסוג של שגרה בעידן בו מתברר כי מגפת הקורונה עוד תמשיך ותלווה אותנו זמן רב, מלווה בשינויים רבים, חלקם מהותיים יותר מאחרים. כך, במהלך מגפת הקורונה התחזקה משמעותית מגמת הקניות אונליין, באופן טבעי. ההתחזקות הזו גרמה לפגיעה משמעותית בפעילותם של הקניונים המסחריים, שסבלו מירידה במספר הקונים עוד טרם המגפה. גם לאחר הסרת ההגבלות, וחזרתם של עסקים שאינם חיוניים לפעילות מלאה, רבים העדיפו להמשיך לבצע את הקניות שלהם ברשת - אם מטעמי נוחות, או מהחשש להידבק. כך, סקירה של חברת המחקר דלויט מראה כי טרם המגפה 24% מהצרכנים בקנדה אמרו כי הם מבקרים בקניון אחת לשבוע. לעומת זאת, רק 12% אמרו כי יבקרו בקניונים באותה התכיפות גם לאחר המגפה. לכן, אין זה פלא כי קניונים רבים בארצות הברית אינם צפויים לשרוד - על פי הערכות של חברת Coresight Research כ-25% מהקניונים במדינה יסגרו במהלך חמש השנים הקרובות כתוצאה משינויים אלו.

לעומת זאת, המרכזים המסחריים הפתוחים בארה"ב הצליחו לצמצם את הפגיעה בהם ולהציג תוצאות מצוינות גם לאורך תקופת הקורנה וגם ביום שאחרי, וזאת ממספר סיבות:

1. תמהיל עסקים שאין לו תחליף באונליין: לרבים מהמותגים האוחזים בחנויות פיזיות בקניונים יש גם אתרי איקומרס מצוינים, ורבים מהם מחזקים בשנים האחרונות - עוד טרם המגפה - את הזירה הזו במקביל לצמצום שטחי מסחר.

במרכזים המסחריים הפתוחים תמהיל השוכרים הוא אחר. מרכזים אלו נהנים משני סוגים עיקריים של שוכרים: הסוג הראשון הוא Discount stores – סגמנט שנמצא בצמיחה משמעותית בארצות הברית ואף התרחב עוד יותר במהלך המגפה עם הצורך של צרכנים רבים לצמצם את הוצאותיהם. לרשתות רבות הפעילות בתחום זה כלל אין אתר והן נסמכות על חנויות פיזיות, בעיקר בשל העובדה כי המבחר בהן הוא עצום, והסחורה בהן מתחלפת באופן מהיר.

הסוג השני של השוכרים במרכזים המסחריים הפתוחים מספק שירותים ובידור: בתי קולנוע, בתי קפה, חדרי כושר, בריכות, ופעילויות פנאי - חוויות שלא ניתן לבצע אונליין. למרות הפגיעה המסוימת שחוו במהלך המגפה, בניגוד לישראל, בארצות הברית במקומות רבים לא היו סגרים מלאים ועסקים אלו יכלו להישאר פתוחים ולפעול בהתאם למגבלות שונות.

דניאל לבנטל, מנכ"ל חברת מישורים, העוסקת בין היתר ברכישה והשבחה של מרכזים מסחריים פתוחים בארה"ב, מסביר: "מרבית העסקים במרכזים מסחריים הם בעולמות הדיסקאונט, הבידור והחוויה ולכן אין להם תחליף באונליין. בעקבות זאת, הקונים מצביעים ברגליים ומגיעים למרכזים אלו".

דניאל לבנטל, חברת מישוריםצילום: מישורים

2. האוויר הפתוח: הגורם המבדל העיקרי הוא במבנה - קניון הוא מבנה סגור, לעומת מרכז מסחרי הממוקם באזור פתוח, ללא גג. למבנה סגור יש עלויות קבועות – מיזוג אוויר, שמירה, ניקיון וכו', בעוד שבמרכזים מסחריים פתוחים אין עלויות קבועות משמעותיות.

עם תחילת המגפה, והקשיים אליהם נקלעו עסקים רבים בעקבות הגבלות הפעילות, נסגרו רבים מהם. כתוצאה, קניונים רבים סבלו מירידה משמעותית בכמות העסקים הפועלים בהם. במצב כזה, העסקים שנותרו פתוחים ספגו עלייה בגובה ההוצאות מכיוון שהחלק היחסי בהוצאות הקבועות של כל אחד מהם גדל. לעלייה זו יש כמובן השפעה על השורה התחתונה של כל אחד מהעסקים האלו. מנגד, השוכרים במרכזים המסחריים הפתוחים לא התמודדו עם עלייה דומה.

"היות והעלויות הקבועות שלנו נמוכות יותר יכולנו לגלות גמישות מול שוכרי הנכסים", אומר לבנטל. "נקודת האיזון שלהם בין הפעלה הפסדית לרווחית היא נמוכה יותר, היות ואין להם עומס גדול של הוצאות קבועות לדמי ניהול. בשל כך ראינו את השוכרים ממשיכים לפעול, גם אם במסגרת המגבלות ובהיקפים מעט נמוכים יותר".

3. על הדרך: העובדה כי המגפה עדיין כאן, וצפויה ללוות אותנו כנראה עוד זמן רב, מייצרת חששות מובנים אצל רבים, שמעדיפים לצמצם את השהייה במקומות סגורים ובחשיפה לקהל רב של אנשים. חשש זה, אגב, קיבל גיבוי במחקר שנעשה באוניברסיטאות פורטסמות' ואדינבורו שבבריטניה, שהראה כי אנשים כעת נמנעים לבצע את הקניות שלהם במרכזי קניות סגורים.

הקנייה בקניון גוזלת זמן רב ושהייה ממושכת בחלל סגור, מחייבת כניסה לחניון וחיפוש חנייה, וניווט בין החנויות. זאת לעומת המרכזים המסחריים אליהם ניתן להגיע "על הדרך", ולשהות רוב הזמן באוויר הפתוח. מרכזים מסחריים בארצות הברית ממוקמים באזורים אליהם הגישה נוחה, ומאפשרים "קפיצה" לקניות או לבילוי קצר, עם הילדים או בלעדיהם, מבלי שכל התהליך ייקח זמן רב מדי.

לבנטל מסביר כי באורח החיים המודרני, הבחירה באותם מרכזים "על הדרך" או לטובת קנייה מהירה במרחק נסיעה קצר, היא הרבה יותר טבעית. "לקוחות רבים פשוט עוצרים בדרך הביתה או בדרך לעבודה, חונים מול החנות אליה הם מעוניינים להגיע, מבצעים את הקניה ונוסעים – מדובר בתהליך של דקות, ביחס לקניון שרק הכניסה, החניה, ההגעה לחנות והיציאה עלולות לקחת זמן רב".

בנוסף, במהלך המגפה חל גידול של 85% בשימוש של צרכנים ב – Curbside pickup, שיטה נפוצה במרכזים המסחריים הפתוחים בה הלקוח מגיע עם הרכב לחנות או למסעדה והעובד בחנות מוציא לו החוצה את הרכישה או הארוחה. שיטה זו, שאינה אפשרית בקניונים הסגורים, הופכת את חוויית הרכישה לפשוטה הרבה יותר ותוך מינימום מגע עם אנשים אחרים.

"השילוב בין תמהיל עסקים שאין לו תחליף באונליין, יחד עם הגישה המהירה למרכזים אלה והשהות באוויר הפתוח, יוצר מקום קורץ עבור רוכשים ועבור בעלי עסקים רבים", מסכם לבנטל.